新车新营销并举 2017年DS在华谋“翻身”

高飞昌2017-02-22 10:30

经济观察网 记者 高飞昌 “2017年是中国的农历鸡年,鸡在法国文化中有特殊的地位,法国向来被称为‘高卢雄鸡’,它是勇气和自信的象征,所以我们希望中国的鸡年也能够给DS品牌带来更多的勇气和自信。”长安PSA DS品牌总经理普华杰在日前举办的新年媒体沟通会上表示。

如其所言,对DS品牌来说,对于改变的迫切已非一朝一夕。入华5年来,DS这一法国汽车品牌在中国经历了一个从无到有的积累过程,然而这一过程并非一帆风顺。在最初两三年里,DS以豪华品牌的定位迅速实现国产,并以跻身国内豪华车销量前十的成绩受人瞩目。然而近两年来DS却出现颓势,刚刚过去的2016年,中国汽车市场实现了正增长、多数汽车品牌一片“涨声”,然而DS却跌破了2万辆的销量大关。

“过去一年里发生了很多事情,我们的成绩可能没那么好,但是我们也在为新的一年里第二代产品的上线做准备,同时为2018年将要做的事情做好铺垫。”

其所指的“第二代产品”,是从DS今年开始推出的新产品开始算起,这些新车将区别于此前5年里推出的四款国产车。记者注意到,这是DS品牌首次对自身在华发展做阶段性梳理。

当天,包括长安PSA总裁莫奈、长安PSA执行副总裁应展望、长安PSA DS品牌总经理普华杰、长安PSA销售公司总经理周江在内的一干企业高管悉数到场,以前所未有的“诚意沟通”反思其在过去几年的发展,并对未来发展作出准备和预判。综合其观点,长安PSA认为过去的五年是DS品牌在华发展的第一阶段,该阶段的重点任务是完成了品牌从无到有的建立,而接下来的第二阶段将完全不一样。

回顾DS品牌过去两年不升反降的销量增长,追根溯源有多种原因,包括但不限于品牌定位、产品定位、销售渠道建设、合资公司中法文化融合、人事变动等多重因素。“过去的都是过去式了,我们应该放眼未来。”应展望对于长安PSA过往的问题没有回避,他表示长安PSA的中方股东长安和法方股东将携手共推DS的前进。

从销量目标来看,2017年的目标定为“重回2万辆”,这透露出DS告别了过去以销量为目标的激进发展战略,并以“用户为中心”的新理念代替。

首先是品牌定位方面。“坚持法系高端品牌的理念不动摇,从中找出我们不同的地方。”莫奈表示。过去DS坚持豪华品牌定位,向中国消费者传达自身的法式前卫、优雅、时尚等品牌印象。这一定位的要点在于以奢侈品的工艺立足于汽车制造业,产品特点是独特的设计、精湛的工艺和豪华的科技。

未来这一定位将被坚持,但在传达方式上将与此前有巨大的改变。以品牌代言人为例,此前DS数次邀请法国籍国际巨星苏菲·玛索为品牌代言人。苏菲·玛索为DS在华的品牌知名度作出贡献,而现阶段DS希望寻找到新的品牌代言人。据介绍,DS已经敲定将于今年热播的电视剧《欢乐颂2》展开合作,使品牌得到更多曝光,而新的代言人可能就从该剧演员中选取。

其次是在产品方面。长安PSA决定开展新一轮的重点投资,包括工厂的建设和对于市场的投资,尤其是在工艺级别、先进科技和新能源方面作出重点投资,以打造产品“法式奢华”的最强卖点。据介绍,未来DS每一款车都将搭载PHEV发动机,新品节奏将以一年一款车的速度推进。

此外,DS“第二代产品”的首款车DS7 CROSSBACK即将在上海车展亮相,该车定位于7座SUV。而DS6的改款车届时也将发布,这两款车将成为其2017年的两款重磅车型。

除了对投资、品牌、产品等方面的梳理,DS的面临的另一个现实问题是如何在销售方面取得进展。作为销售公司总经理,周江在DS“第二阶段”的战略基础上全盘托出其指定的销售和营销计划,他称之为“DS V2.0 PLAN”。

该计划的要点在于以用户为导向建立2.0营销体系,在产品导入的同时增强渠道纵深和传播纵深。比如在传播营销方面,DS计划打造体验式的“巴黎体验”,该项体验还有一个活泼的名字——Only you,据悉这一营销策略将会配合新车的上市节奏而逐步展开。

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汽车产品报道部主任
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