经济观察报 记者 汪晓慧 在发布了历史上最差的业绩之后，3月23日上海家化（600315.SH）新董事长张东方展开了其精心准备的第一次亮相。在主持人还未邀请上台的时候，张东方已站起来等候。精致的蓝色套裙，妆容精致。

而这天，也恰恰是上海家化实际控制人中国平安（601318.SH）欢天喜地发年报的日子。

在盛典活动上，新掌门人张东方带着她到任百余天的思考与“新政”首度亮相。

张东方将上海家化的美容护肤品牌打包组成互相衔接的阵列，同时更是放出新品与新代言人以刺激市场。而在渠道上除了继续拓展新渠道，提高单产，并计划动用上海家化的会员体系以促进销售。

在这之前，据上海家化内部人士称，张东方上任后就立即拜访了葛文耀，葛文耀是上海家化前董事长，一度与家化的管理层矛盾重重。外界解读张东方的拜访为与葛文耀的和解。

新掌门的旧难题

新掌门人张东方首先面对的是早已昭告的五年以来最差的业绩。

2016年，上海家化全年实现53.21亿元营业收入，同比下降8.98%。营 业 利 润 同 比 下 降89.39%。其中归属于母公司所有者的净利润 2.16亿元，同比下降90.23%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较上一年减少74.94%。

如此前的两轮业绩预告，上海家化交出了十分难堪的成绩单。与利润下滑9成形成对比的是，2016年的销售费用同比增加17.16%，近24亿元，管理费用同比增加7.01%，近6亿元。营业成本下降13.6%，依然达20亿元。

2016年前三个季度，上海家化还是盈利状态，第四季度一下子由盈转亏，亏损两亿元。上海家化称，第四季度收入和净利润下降的原因是，花王业务于第四季度进入尾声，收入降低；花王去年全年仅有0.33亿利润。另外的原因是加大传播、促销力度，销售费用上升。

细看年报，上海家化2016年经营状态几乎全面警报声起。从区域市场看，广东、浙江、山东、安徽几个省份的营业收入都以两位数的速度下滑，当然这些省份的毛利率都在增加，最高者提高了6个百分点。

而从主营业务分产品的角度看，护肤类实现营收20亿元；洗护类实现营收32亿元是最大的营收来源；家居护理类只有9000万元营收，但却是唯一增长的业务，增速达近30%，当然其营业成本也上涨了37.44%，毛利率下滑2.36%。

从财报提供的数据看，另一个显著的现象是，除了护肤类，其余业务产品的毛利率都在提升。而护肤类产品是表现最不尽如人意的，毛利减少近6个百分点，为77%，依然比洗护类产品高26%，但营收却比洗护类产品少12亿元。同时，洗护类产品营业成本下降21%，护肤类产品营业成本却上涨了27%。

上海家化在年报中称，收入下降的原因主要是受累于整体经济环境和行业增速的放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓、以及大型外资品牌和许多本土品牌持续加大市场营销投入，再加上2016　年代理花王业务接近尾声的影响。

一个有趣的插曲是，上海家化2016年年报一出炉，新的排版与设计也引发一阵讨论。与以往不同的是，除了增添了许多为自己代言的“广告页”，还一改此前的竖版，设计为横版。据了解，这是模仿国际大牌年报的形式。

2016年年报显示，去年四季度香港中央结算有限公司 (沪股通)账户减持了上海家化；重阳投资等境内投资者则增持了公司股票。近日多家券商研究报告则称上海家化拐点已到。

上海家化总结其纷纷扰扰的2016年为：“业务调整年。营业收入和净利润均下降。”

品牌驱动增长

“家化力争未来在三个方面领先，就是创新领先、增长领先、品质领先，此为家化发展战略。”张东方在开场演讲中说。首次公开亮相中，张东方整场演讲以不疾不徐的声调完成，只偶尔振臂对经销商喊话“赶紧去铺货”。

据上海家化资料显示，张东方曾任维达国际CEO，在任六年间，维达业绩大幅增长。从2009年末28亿元的销售增长至2015年末的近百亿元。

去年底，张东方到任后，上海家化制定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”的策略。又在今年1月，对上海家化进行了一场组织机构的破立。裁撤大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部四大事业部，设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链，合并战略部和投资部，设立战略投资部，增加法律部的合规管理和监督管理职责。

战略调整后，其营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。这是张东方新政的核心。品牌独立于渠道，承担更多的市场策略和资源分配的决策权。“新政”这个方案的亮点在于将品牌与渠道分开，分别实施集中管理。

在品牌盛典上，尽管没有明示，但从张东方的演讲中可以看出，这位新舵手采取了与前两任董事长完全不同的策略，实施“去重点化”。

此前，葛文耀曾提出三大超级单品策略，推行“3大超级品牌”，重点打造六神、佰草集、美加净。谢文坚上任后，市场重点由“3大超级品牌”调整为“5＋1”，即着力发展两大超级品牌六神和佰草集，两大主品牌美加净与高夫，一个新品牌启初，外加一个差异化探索品牌家安。

张东方做的品牌战略解读，闭口不谈此前的“5+1”战略，更多地是梳理了家化旗下十大品牌组合，试图打造一个合纵连横的阵列。

张东方用一张PPT展示了家化的品牌阵列。可以看出，在美容护肤品组合中，双妹和茶颜分别位于佰草集和一花一木之上，最下端是玉泽。

双妹和茶颜最大的新变化是，更多地由护肤品向彩妆靠拢。双妹和茶颜将会承接彩妆类的需求。张东方称，双妹承接高端人群的彩妆市场；茶颜承接年轻一代、追求时尚的年轻消费者的需求。双妹曾是葛文耀一心想要打造的家化金字塔尖品牌，不过在谢文坚任上被“雪藏”。

在展厅，工作人员还透露，茶颜推出的彩妆产品，如粉底霜、唇彩等将随后与消费者面世。

佰草集的定位并没有什么新变化，依然被寄望承接高端人群的护肤需求，而一花一木是家化最年轻的品牌，“是适应年轻消费者追求现代科技与时尚的护肤要求。”张东方说，玉泽将满足细分市场皮肤敏感消费者人群的需求。

而在个人护理方面，高夫、美加净、启初、六神和新代理的英国婴童品牌 Tommee　Tippee组成这一阵营。正在走向年轻化、跨品类化。家居护理，则独有家安一个品牌。

“产品走向年轻化、高端化和细分化。”这是张东方对上海家化品牌战略的总结陈词。

新品与新代言人

在品牌盛典上，六神、佰草集、高夫、家安、Tommee　Tippee、一花一木分别先后展示亮相，推介品牌理念、规划，并对今年的重点产品进行了推介。有意思的是，各品牌负责人，除了家安品牌是男性之外，其它亮相的品牌负责人均是女性。

佰草集作为上海家化倾注最多资源的品牌，今年将迎来首位代言人刘涛。刘涛出演的《琅琊榜》《欢乐颂》此前热播，圈了很多粉丝。此外，3月份，佰草集发布了全新美白线产品——凝·臻白如玉系列，品牌产品太极系列将在下半年推出新品。

此外，据上海家化介绍，佰草集将真正全渠道发力，加强百货渠道、专营店渠道，通过电商吸引更多年轻人群，并创新开拓新渠道。专营店渠道的佰草集·典萃将有超28款的新品上市。

花露水市占率超过7成的老大，六神正在寻求年轻化。如何能够快速有效推进品牌的年轻化战略，是六神品牌目前的主攻方向。

据个人清洁及夏季肌肤护理品类总监徐捷介绍，将在夏季推出一套“90后青春限量版花露水”。这款产品将突破花露水经典绿瓶的形象，针对四种不同的年轻圈层，推出四款风格迥异的花露水：“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”。

另外，今年夏天，六神还将启用全新的品牌代言人——华晨宇。这是六神品牌历史上首位90后男性代言人。

品牌盛典上，高夫推介了今年的拳头产品——以“必须去干”为主题的恒时水润保湿系列。该套产品与动画电影《大圣归来》合作。另外，高夫品牌高级经理吴雯洁称，高夫还将植入刘慈欣的科幻小说《三体》的电影版，这部小说获得了雨果奖。高夫代言人冯绍峰将带着高夫一起出现在荧幕上。

上海家化最年轻的品牌一花一木也做了自己的发布。一花一木的目标消费群体是年轻化群体。此次盛典预告了两个系列产品，分别是双效保湿系列和肌源新生系列。此前，一花一木在屈臣氏销售。虽然家化方面对一花一木期待甚高，但也有观者担忧，因屈臣氏门槛提高，一花一木有被迫出来的可能。“失去屈臣氏支撑，在当下一个品牌力不强的新品牌，要在强手林立的CS渠道收到钱，难。”

接替花王的婴童品牌tommee　tippee首次亮相，上海家化将在国内独家经销Mayborn产品。3月21日的公告显示，2017　年度，上海家化预计向PMM　公司采购商品额度为人民币1800　万元。按照协议，PMM公司将向上海家化支付1250万元服务费。家安也单独亮相品牌发布。可见上海家化对这两个品牌所代表的领域依然寄予厚望。

此外，张东方在渠道策略上表态，将扩充新渠道，提高单产。除了继续在化妆品专营店、电商平台、百货渠道上加码之外，还将试水特殊渠道，即动用会员之力。“我们自己有上百万的会员，还有一些我们关联的客户，将超过四千万，这里我们将会设计B　to　B、B　to　C产品，未来将会覆盖过亿的用户。”张东方称。

在演讲的结尾，张东方透露上海家化正在建设的跨越工厂，“2018年1月投产，将提升5倍的产能”。2016年年报显示，该工厂位于上海青浦工业园区内，占地近210亩，由膏霜车间、液洗车间、中草药提取车间、综合楼、污水处理站等组成。

掌门人张东方在演讲中用画卷长廊的形式回顾了上海家化119年的历史，双妹、六神、美加净、佰草集、高夫、启初、家安悉数亮相。这幅卷轴，以2013年推出启初暂告段落。

新掌门人张东方全程未提及2016年业绩，也没展望未来业绩目标，更多的时候是在分析市场的空间与家化品牌的潜力。

张东方描述中的家化犹如云端美人，而实况恰如古道西风瘦马。一年之后的品牌盛典上，首秀避谈业绩与目标的张东方又会带来怎样的演讲？

（原标题：上海家化和解葛文耀？张东方低谷起步大调整）