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“新零售”模式终将殊途同归

林捷2017-05-10 09:16

经济观察报 林捷/文 现在市场上的“新零售”模式最后会殊途同归。未来3-5年之后,不管哪种方式,最后的结果是一样的——给用户提供一个随时、随地、随性的购物体验。

目前大家所说的“新零售”,更多还是超市类的。“新零售”的出现,某种程度上是必然的。电商的发展慢慢进入瓶颈期,增速越来越低,其中生鲜电商也陷入困境。理论上讲,随着图书、手机、百货等标品逐渐上线,生鲜是电商里最后一块需要搬上线的蓝海,但过去并没有找到好的方法,反而亏钱得一塌糊涂。而线下零售,无论百货、电器还是超市,都受到电商的冲击,也必须寻找新的增长点。

两边的增长点肯定线下往线上走,线上往线下走。所以,线下必须深挖门店本身的潜力,了解用户,进行门店升级,这需要线下实现信息化、电子化,利用互联网技术服务于用户。

线上要发展,标品已经到了瓶颈,过去生鲜电商的发展通过中央电商的模式很难盈利,中央电商做生鲜,全程冷链成本比较高,只适合做高附加值、高单价的冷冻生鲜,如帝王蟹、北极虾,这种模式很难承担得起低单价、易损耗且及时消费的商品,需要找到新的模式去突破。

我们发现只有分布式电商才能做好“及时生鲜”,这就需要与超市渠道进行合作,往线下走。很多生鲜从田端采摘之后直接进入批发市场或者超市,不落地、不过夜,能够做到生鲜的新鲜度,并且降低损耗。

但如果用分布式电商的概念去替代中央电商的全品类,也是不现实的。分布式电商最适合做的是及时性消费,以生鲜为主,还有一部分便利店消费。对于要囤货的,比如尿布,可能中央电商更适合。

实际上,现在市场上的新零售模式有几种:包括多点、盒马鲜生、京东到家。最大的区别在于,多点是从多个方面改造升级现有的超市,将商品、门店管理、供应链等进行升级,将多点四百多个系统应用到商家,对其进行改造。最大的困难在于双方各自改造很难达到互相促进的作用,中间有很多流程必须双方配合,这个过程并不容易,需要很多磨合,技术的对接也需要流程优化的机制。

盒马鲜生的方法是全面升级,完全颠覆线下,自己选址建店,弊端在于找地方开店不容易。举例来看,多点通过物美覆盖了北京100多家大卖场,但盒马鲜生到现在北京也没开出门店,上海仅有7家,也是远远不够覆盖的。京东到家的模式更加平台化,商家比较多,将京东的流量转给线下,属于纯代购模式,但对线下超市本身的产品升级、店面改造没有任何改变。短期内,特别是小门店会增加一定的销量,但是长远看,京东到家的合作伙伴本身没有进行消费升级的基础架构升级,从基础到营销都没有改变,这样的卖场就无法支撑更多的单数。随着线下体验越来越差,肯定会逐渐影响到线上。

线上和线下体验的共同进步才是新零售的精髓之一,无论多点还是盒马鲜生都在改变线下体验。体验分三个方面:商品的体验、服务的体验和产品的体验。从线上的角度,商品体验就是商品本身的丰富度、选择度等,服务体验就是上门配送以及客服,产品体验通常指app是否好用、方便。从线下的角度来看,商品琳琅满目、物美价廉,也要满足消费升级;服务体验上包括营业员态度、门店服务等;产品就是整个超市呈现出来的样子,包括设计、装修、货架、灯光、颜色等。两者在这三方面都得要改变,才有可能满足用户。

事实上,互联网跑马圈地式的发展路径对于新零售行业来讲也并不适用。所谓圈地就是圈超市,优质标的自己也想做电商,像步步高的云猴、大商的天狗、大润发的飞牛,但传统企业的互联网创新并不容易,既要面临思维的变化,也要应对文化的冲突。而阿里巴巴虽然通过资本购买了一些标的,但它在实践当中并没有给大家看到一个样本是通过阿里巴巴的技术升级了线下的超市,显然盒马鲜生是另外的颠覆。

所以,新零售并不是那么容易,反而应该用零售的心态扎扎实实地沉下去,去了解零售,了解消费者到底需要什么东西,精心选品、定价才能把东西卖好。做电商,包括现在做新零售,还是要回归商业本质,要选好的商品、低的价格、好的服务。

(作者系多点联合创始人兼CEO,本报记者安凌飞采访整理)