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陪8090后长大的麦当劳和肯德基正在“变老”

2017-06-15 10:44

对巴菲特来说,汉堡包和番茄酱似乎不再那么讨喜了。据英国《金融时报》报道,随着食品业增长逐渐放缓,巴菲特近年来把投资目光从日常快消品挪到工业制造业上,如化学品制造商、铁路公司等。工业 “五大金刚”取代快消“七圣徒”成股神心头好并非偶然,24小时便利店、外卖服务以及新形成的餐饮服务品牌都在快速成长为老牌快餐连锁的竞争对手,人们也越来越不满足单一品类、固定套餐等招数。

麦当劳自2014年以来一直未能彻底扭转业绩下滑的大趋势,更是向投资者坦承其过去5年来上亿订单被竞争对手抢走。在华份额赢过麦当劳的肯德基也不好过,母公司百胜董事之一Keith Meister 曾因不满估值过低,直接对投资者喊话:公司营收数字不等于公司价值。

曾经把店铺比肩开的肯德基和麦当劳,能否扛住这波冲击?

山德士上校和未来感体验:打铁还需自身硬

5月,化妆品牌玛丽黛佳天猫店铺上架了与肯德基的合作彩妆产品。这款包含3支口红、一款钥匙扣、一款手包和三张冰淇淋券的套餐目前销量超过了2万7千。这是肯德基继上一次北海道冰淇淋之神Cremia之后,又一次在一支甜筒上做文章。

但与彩妆品牌合作并非肯德基首次试水,此前肯德基曾在香港地区推出炸鸡口味可食用指甲油、在美国推出防晒系数30的防晒霜。跨界营销可谓肯德基得心应手的套路,除美妆品外,肯德基还曾经于2015年在德国推出托盘键盘——超薄、可充电并具备蓝牙功能,可与用户手机连接,避免油乎乎的手指直接触摸屏幕。为了母亲节营销,肯德基还曾推出炸鸡口味的巧克力 、以山德士上校 为主角的言情小说。

相比肯德基眼花缭乱的营销策略,麦当劳的经费似乎花得更低调。据《华尔街日报》报道,麦当劳表示其转型动作之一即提升用户的“未来感体验”,包括更新店面装潢、配备自助点餐机、增设新甜品站、为餐桌安装定位系统等。麦当劳曾对其加盟商承诺,用于更新每家餐厅设施的经费将在15万-70万 美元不等。

麦当劳的另一条求变路径是外送服务,中国市场有“麦乐送”,在美国则引入Uber外送服务。“我们 会把便捷度提升到新的层次,麦当劳的用户体验会越做越好。”麦当劳现任CEO Steve Easterbrook在声明中如是说。

自Easterbrook加盟麦当劳以来,麦当劳对菜单的调整幅度也有所变化,包括引入健康食材羽衣甘蓝、提供更多尺寸的汉堡或三明治等。2017年1月,在麦当劳发布的2016年第4季度财报中,英国、日本及南美市场表现良好,迎来5年内最高的全球市场增长,但美国本土市场依旧不甚景气。在中国,本度化程度不及肯德基,也使得麦当劳的市场份额久居第二,门店扩张速度大不如从前。

消费者注意力“无处安放”,风格迥异地在社交媒体上蹦跶

随着肯德基入华30年,中国消费者心目中的品牌意涵厚度渐渐增强,也成为肯德基制造营销热点的新契机。肯德基曾于2008年推出产品嫩牛五方,2017年5月,时隔下架5年后,肯德基将嫩牛五方重新上架,在社交媒体上引发讨论。微信公众号GQ实验室曾有评价:把88年生人归为中年的分类方法太简单粗暴了。吃过“深海鳕鱼堡”、“珍宝三角”、“墨西哥鸡肉卷”的人才是中年人。

肯德基的社交化策略还体现在邀请当红偶像代言,如邀请薛之谦代言其牛油果限量系列,邀请鹿晗代言其全家桶及新品CHIZZA。此前肯德基还曾邀请陈坤、柯震东分别代言吮指原味鸡和黄金脆皮鸡,鼓励网友投票、在社交平台上制造话题。

相比之下,麦当劳利用周边产品圈粉更为得心应手。愤怒的小鸟、凯蒂猫、变形金刚、芭比娃娃、海绵宝宝等卡通玩具均通过开心乐园餐在麦当劳店内发售。功夫熊猫、蝙蝠侠大战超人、爱宠大机密等影视作品上映时,合作周边产品也会在店内发售。

麦当劳还会为某款周边专门设计套餐或更改产品线,如小黄人与麦当劳合作时,麦当劳更换甜品产品线,白色原味冰淇淋全部更换为黄色布丁味冰淇淋。每年,麦当劳在其全球门店售出数十亿只玩具,其业绩超过玩具反斗城等专业玩具经销商。

在海外,麦当劳尝试通过Snapchat进行数字招聘,以吸引更多青少年的关注。2017年4月,应聘者通过Snapchat向麦当劳发送一个约10秒左右的视频,麦当劳招聘中心则会向用户发送申请表。

麦当劳澳大利亚COO Shaun Ruming在接受媒体采访时表示,“这肯定不会取代面试,但我们会对这10秒钟进行记录。我们寻找的是拥有积极活泼个性的、擅长服务客户的候选人。据我对女儿的Snapchat使用情况来看,你确实可以通过10秒钟的短片对一个人有所了解。 ”

同样是“把自己卖了”,依旧“坚持差异化”

百胜中国区业务作为集团盈利能力最强的部门,连续4年为集团贡献一半以上的营收,独立后的百胜中国将成为百胜在中国的唯一加盟商。麦当劳2015年财报显示,公司特许经营店利润为72.8亿美元,直营店利润为25.1亿美元,相差近3倍。麦当劳出售特许经营权,与加盟商愿花更多精力在门店经营上不无关联。

2016年9月,百胜餐饮集团宣布获得春华资本和蚂蚁金服注资,中国区业务将分拆为百胜中国,在纽交所独立挂牌上市。2017年1月,中信股份在其公告中宣布,麦当劳将中国内地及香港地区的主要股权出售给中信及凯雷,价格为20.8亿美元。

二者区别在于,前者为19.9%的股份,后者为20年特许经营商资格。同在中国推进“本土化”,前者管理团队仍占有主动权,后者为中国团队易主——但都会影响到未来在中国市场的店铺选择及产品开发。

从分拆方式不同,再到“百胜中国靠个人支撑数十年”、“麦当劳更看重系统运行,每隔几年就要换帅”等外部评价均可看出,无论两大餐饮巨头未来动作如何,少不了迥异的战略和风格。

(经济观察网 实习编辑 任芳言 据金融时报等内容整理)