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消费升级与消费降级中,谁在获利谁又被割肉?

任芳言2017-06-20 10:34

知乎“2016年优秀的营销案例和广告案例有哪些?”这一问题中最高票答案里,网易严选榜上有名,一首《网易严选打折了》继《浙江杭州网易互联网招聘了》之后在朋友圈广泛流传。2017年5月,网易严选“毛巾风波”时,一首《网易严选退钱了》迅速在网易云音乐上架,有网友给出评价:“产业链完整真是太可怕了”。

借歌曲翻唱做营销公关背后,品牌间的暗暗较劲浮出水面。以网易严选、名创优品为首的品牌正将“品质好又不贵”的概念作为其营销重点,持同样理念的还包括被称为“台湾版凡客诚品”的诚衣,这一曾被当做凡客诚品竞争对手品牌逐渐露出“真面目”——以不输优衣库的品质和更低的价格拉拢消费者。

随着优衣库、无印良品接连降价促销,名创优品等品牌靠“先模仿,再超越”策略步步为营,一场围绕消费升级和降级的竞争愈发胶着。

“消费降级”能否与价廉物美画等号?

无印良品社长松井忠三在接受日经新闻采访时曾说,“好位置意味着高店租,而高店租会影响收益”。90年代,曾在亚洲各地黄金区域开设新店铺的无印良品却营收惨淡,因此选择在次优位置开店,如商场三四层或负一层,成为其提高营收效率的手段之一 。

目前的临街黄金位置,更多情况下被名创优品占去,但凭借低价和快速更新,可能会拦住那些因需要购买生活杂货而走向商场次优位置消费者的脚步——品质差别不大但价格差距较大,使得人们有意无意地完成了“消费降级”这一过程。

经受住多年考验的无印良品,在一二线城市选择非黄金位置站稳脚跟后,开始向三四线城市下沉。2017年4月,无印良品江苏徐州店开业,选址拥有当地最高楼的苏宁广场,与其一同进驻的,还有迈克高仕(Michael Kors)、潘多拉(Pandora)等轻奢品牌 。但名创优品在三四线城市的扩张速度并不输给无印良品、星巴克等“下沉中的大牌”,反而依靠亲民的价格和更为密集的店铺吸引到不少顾客。

无印良品会通过降价直面名创优品的冲击,还是靠更胜一筹的质量和品牌理念吸引消费者?毕竟在中国市场,无印良品最初的定位并非亲民路线。

“消费升级”在当下环境中更多的是指人们为一件质量优良的耐用品付更多的钱、或是更注重个人体验。但在消耗品上,价格便宜意味着消费者更换产品的速度会加快——即便名创优品每个品类不超过3个SKU ,不断上架的新品通过花色、图案等细节仍可以吸引消费者重复购买。“一样物件用许多年”的心理并不适用于所有品类。

议价空间流向附加值,前提是“你要有好货”

低价真的能成为新晋品牌的“一招鲜”吗?与Cartoon Network签署协议,获得飞天小女警、探险活宝、咱们裸熊等卡通形象的正版授权,与日本SAN-X合作,获得轻松熊授权许可的名创优品正在渐渐摆脱从前“山寨”、“抄袭”的负面评价。

粉丝数超过150万的漫画作者蓝妖兔子京曾在微博上表示:“名创优品这次也是用了心在抢钱!被hello kitty周边被萌的不行不行了,最新一辑裸熊系列也是有毒!”特定卡通作品被印在产品上,产品的附加价值不但会提升,还会吸引更多粉丝“慕名前来”。

名创优品的品牌知名度正在通过赋予商品更多附加值的方式提升,同样依靠附加值杀出重围的还有网易旗下的网易严选,该品牌擅长展示供货商及制作工艺的相关细节,为用户提供更充分的背景信息。以ODM模式(原始设计制造商)著称的网易严选无疑对无印良品带来了更大威胁。严选作为网易的“亲儿子”,从品控、物流渠道搭建再到营销,无不在充分利用网易的各路资源。

2016年5月,深圳最生活发表公开声明,与网易严选的“毛巾门”事件就此拉开,网易严选的ODM模式受到质疑,最终该事件为双方都带来了正面效果——最生活品牌打响、严选毛巾脱销。但网易严选负责人刘晓刚在接受媒体采访时表示,严选并不想通过这样的方式做品牌,自己所处的位置较为被动。“相似的模式外表下,每家企业的理念是不一样的。”

与名创优品类似的是,网易严选快速扩张的品类数目意味着其势必要对原创设计倾注更多精力。网易严选千余名员工中,包括百名左右的设计师团队,其外包设计团队已有400余人。通过寻找理念一致的制造商将产品品质控制在稳定水准后,发展好的原创设计将成为快消品在差异化竞争中的必经之路。

迭代速度之快,留给“老牌”的机会在哪?

快消行业中颠覆的不仅仅是这些。曾经擅长制造中产阶级消费图景的生活方式杂志正在丧失其话语权,以下厨房、enjoy等为代表的、以新媒介环境为依托的平台正在以新的模式聚集更大体量的用户群。传统媒体的专业化语境与用户自发交流的平台仍有本质区别。

大众与小众、高端与亲民的例子并不止于传统媒体和新媒介平台,淘宝、天猫这样的巨型平台也被放在了“前辈”的位置。人们可以大呼“淘宝万能”,一旦遇上追求小众路线、设计感的需求,淘宝平台满足起来依然困难。

面对阿里已经开始内测、发展模式与网易严选相似的“淘宝心选”,柳晓刚表示阿里最大的问题是“先要去掉‘淘宝’这种标签”,“不是说突然升级做品质电商,就能立刻扭转的”。这不仅给网易严选带来了机会,也为诸如尤为、Pinkoi等走小众路线的电商带来了机会——即便价格不够亲民、物流网络不够强大,总有人带着小众化的需求,找到它们。

康泰纳仕集团在试水一年电商后宣布停止旗下电商平台Style.com的运营后,彻底转向奢侈品电商网站Farfetch,据纽约时报报道,康泰纳仕曾参与其多轮投资,金额达千万美元级别。康泰纳仕旗下数字战略经理马特·斯达克表示:“运营Style带给我们的经验是,优质的编辑内容和良好的购物体验会提升用户的好感度,并带来更多收益。”但内容创作与电商平台运营之间,仍有待磨合 。据麦肯锡咨询预测,未来10年内,奢侈品电商的体量会是现有的3倍。到2025年,线上奢侈品销售带来的份额将占去总量的18%。

无论奢侈还是亲民、大众或小众,消费升级和降级的快速迭代过程中,品牌和平台间的竞争状态势必会更加胶着。

(经济观察网 实习编辑 任芳言 据界面等内容整理)