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众信旅游的投资逻辑

安凌飞2017-06-20 15:30

经济观察报 张磊/文 出境旅游市场的演变经历了目的地的变化,从90年代持续到21世纪初的泰新马(泰国新加坡马来西亚),到2006年左右洲际旅游的兴起,最近十年洲际旅游经历了比较大的跨越发展,而出境旅游的形态上也发生了很大变化,从早期观光游到度假游。

旅游产业的下一步方向,从趋势上来讲是消费升级,寻求更好的服务,越来越个性化,自由行是个性化的一种类型,代表了一类人群。为什么现在很流行自由行?因为跟团游很难满足现在多样的消费需求,如果能够生产符合消费者诉求的产品,仍会有大量市场需求。

2014年上市之后,众信旅游提出“一纵一横”的战略规划。

纵向是在整个产业链上进行布局,从目的地服务,包括酒店、车等旅游要素,旅行社等服务机构,到终端的批发、零售业务,B端主要是批发商的入口,战略投资竹园、魅力假期、行天下等做批发的企业,C端投资了一些零售的入口,包括悠哉、穷游等。

横向主要是旅游+的布局,市场上众信出境游定位中高端客户,这些用户比较优质。因此,我们想从旅游服务商的身份转变成旅行服务商,在产品上,开发移民海外置业、外币兑换、医疗旅游等业务。

跟团与自由行

我认为在纵向出境游的产业链上做好投资,表现在市场规模上,能够使整个产业链的采购成本提高竞争力。旅游行业在乎规模经济,有足够庞大的流量支撑,相比中小旅行社拥有成本上的竞争优势。众信的投资其实就两种类型,一种是跟公司业务相关的,另一种是与公司业务互补或拓展的横向布局。在目的地上,比如众信曾在2016年8月宣布战略收购一家日本地接社。这是在日本东京成立的一家以接待访日观光团体或个人、中国政府、中国企业、学生团体、公务交流旅行、健康诊断、美容整形等医疗旅行的华人旅行社,从流量上算中型。众信投资之后依靠国内组织客源的能力,使得其在体量上快速发展。这家旅行社刚刚获得日本大巴车牌照,准备在当地购置二、三十辆大巴车,提升团体旅游的接待能力和成本控制能力。对众信来讲,目的地端创造的利润和价值以前并没有,现在并表到上市公司。另外投资目的地公司,依靠团体旅游的流量,在当地拥有更强获取资源的能力,包括酒店、餐厅、车等,进而服务更多的自由行用户。

随着购置车辆,我们会在当地做一些“一日游”产品,比如东京往返富士山、奥特莱斯等地的专线车辆,另外也会添置一些小车,做机场接送,接待家庭出游的小团体等,提供针对目的地的服务。

目的地服务仍是整个旅游服务的根本,具有难以替代的服务价值。这是跟我们结合比较紧密的投资,通过投资并购行为,让我们在目的地端获取资源的能力更强,进而在目的地想办法服务未来更多的自由行用户。

批发与零售

在B端批发端,以前散小乱差,单一目的地,相比中小型批发商,现在众信这样的综合型批发商从批发渠道和成本、规模上都有更强的优势。比如在外阜市场,众信可能拥有百余名负责批发的销售人员,而专线批发商只做单一线路,可能只招聘两、三个销售,众信在渠道拓展、同业客户的竞争上有很强的优势。

随着众信参与并购批发商,规模不断扩张,在成本方面有比较大的优势。旅游批发行业集中度越来越高,竞争方面比中小批发商更占优势,所以众信利润率这几年保持得还不错,在财报上有比较大的提升。

旅游业实体门店也是无法取代的。旅游产品往往花钱多,流程相对复杂,又是预期消费,不能够马上体验,消费者希望能够见到人,更踏实放心,所以线下门店的功能是无法取代的。现在众信零售门店落地在北京、天津、河北、湖北、江浙沪等地,很多OTA也在做线下门店,都想离客户近一点,有自己的服务网点,提高客户体验。在数量覆盖上,一定规模的线下门店是有必要的,但不一定要一个城市开两、三百家店。

整个C端领域,OTA平台越来越集中,携程、途牛等OTA的头部优势明显,但即便OTA占比越来越高,机酒之外的非标准打包产品市占率仍在百分之十几二十左右,而且C端价格竞争激烈,代理商利润空间非常薄。

众信这两年在C端属于按部就班,没有特别大的投入,确实C端拼的太狠了。现在局面慢慢清晰,我认为回归到理性的架构层面,我们也会加快在零售方面的布局。众信零售业务的发展逻辑不会像OTA以亏损带流量的野蛮式增长,我希望每年保持40%的增速,两年翻一倍的速度,稳扎稳打,把用户服务好,又不影响当期业绩。

不靠盲目亏损的方式快速开店主要是考虑到利润问题。如果一下开10个城市,当期亏损就会很严重,反映到报表上,投资人也受不了。另外,众信一直经营批发业务,现在落地新的城市,在品牌建设、市场投入上都需要时间。

我不认为做零售的窗口期会非常短,无论携程、途牛,还是国中青就把出境游这坑全占了,晚两年就没有市场了。因为旅游的消费频次非常低,最吸引客人的是产品,通过产品吸引消费者,通过好的服务体验,使消费者对品牌建立信任。

而所谓线上的窗口期就是钱的窗口期,成本问题,就是谁更便宜。因为众信与OTA不同,线上推广有拉新效果,但肯定不是众信做零售获取流量的唯一渠道或者说最大的一个渠道。我们有门店,门店本身是窗口,周围的企业、住宅和路过的客人,都是流量,就是线下流量有相当大一部分。线下门店以自主设计产品为主,少量外采产品。未来,众信的线下店也会考虑加盟,可能会做小规模的尝试,采用强管控的连锁加盟方式,保证服务。

众信有自己独特的品牌调性,定位在出境游当中的中高品质的出境游品牌,所以能够匹配到相同需求的用户。我们只要服务好这群用户,做好他们的口碑,这条路还是非常扎实的。

(作者系众信旅游集团高级副总裁,本报记者安凌飞采访整理)

 

经济观察报 公司部记者
常驻北京,曾任职于中国商报,关注领域为零售、旅游等。