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经济观察报 记者 刘晓林  《欢乐颂2》的“热销”又带动了对汽车品牌植入的新一轮关注。有人将多达51家品牌进驻的《欢乐颂2》吐槽称“广告颂”，但却公认其中的汽车品牌植入还是较为成功的，与剧情紧密链接的汽车植入扮演了重要“角色”。

从限量版保时捷，到屌丝男的DS，出现在《欢乐颂2》中的汽车品牌不少于10个。不过，与男女主角闹离婚时还不忘用大段台词探讨汽车座椅和方向盘加热这样挑战智商的情节相比，《欢乐颂2》显然更为聪明，剧中人物与所开座驾无论从身份还是个性上，都颇为吻合。

被推崇的情节包括富二代小包总奢华的林肯车内全景戏、华尔街精英安迪的两款保时捷、IT男应勤和赵医生的DS，以及送樊胜美父亲回家的“保姆车”GMC。每一个品牌都和剧情贴合，没有过度营销。当然，最值的当属曲妖精的小Polo，被放在了争家产的情节中，毫无痕迹地成为情节的重要推动因素，此后更是在剧中贯穿始终，频频亮相。

值得学习的还有《欢乐颂1》中安迪那位白手起家的企业家男友奇点高智商高情商的品牌带入，听到安迪称赞奇点车不错时，一边开车门，一边“自嘲”，“都说开奔驰的是农民企业家”。一句话显然已经抵过一段数十万元转瞬即逝的汽车广告了。

《欢乐颂》的汽车植入之所以没被吐槽，是因为此前有太多汽车品牌在电视剧的植入让人无法直视。那种男女主角站在车旁故作轻松地聊着“自动巡航、皮座椅”、“这车真不错，我回头也买一辆”的尴尬对话情节，让观众只想按快进。

“我的广告费用浪费了一半，但是我不知道浪费了哪一半。”有人说，大数据时代，这句广告界名言将在程序化广告的浪潮之下被冲刷得无影无踪。通过对目标客户从潜客到变成购买客户过程的数据纪录和反馈，可以使渠道预算分配更有效率，推广渠道更有的放矢。

显然，这个理论在汽车品牌的电视剧植入中并不适用。为了表明紧随中国消费的主流特征，几乎所有的汽车品牌都在高举“个性化、年轻化”的品牌调性，并将电视剧作为重要植入平台。但由于过于急功近利，往往出现整部电视剧中，无论霸道总裁，还是职场新秀，无论土豪暴发户，还是农村小青年，开得全是同一款车，这显然已经与“个性化”定位背道而驰，亲手抹杀了品牌的特色。

很多品牌植入之前并没有做足功课，对于剧中角色、场景与汽车品牌的匹配度无法达到自然吻合，植入痕迹和台词接入过于生硬，反而成为笑柄。更甚者，完全不考虑电视剧的定位、题材热度等是否与汽车品牌相匹配，造成反差太大甚至起到相反效果。

在关于汽车植入营销的案例分析中，内地版《流星花园》成为最失败的典型案例。关注这部剧的观众多为20岁左右的年轻人，其汽车消费对应入门级A级车，但剧中富二代的主角们是不可能开着这个级别车型的。但某自主品牌A级车为了进入目标受众的视野，生硬地将其产品植入电视剧，作为富二代的座驾，并为此添设剧情。这种与角色设置相去甚远、极不匹配的品牌植入不仅成为电视剧的硬伤，也使得汽车品牌的形象受到负面影响。

当然，《欢乐颂》中也不乏将品牌植入做成品牌危机的案例。王柏川破产后在某代驾公司工作，因为撞见女友与高富帅客户在一起而大打出手，这一情节被业界称为某代驾公司的自黑型植入，但据称该公司居然以此为热点，蹭热度营销。

值得一提的是，由于自主品牌的定位限制，在电视剧中要想植入地恰到好处并不容易。在时下热播的古装魔幻剧、抗日剧以及不断上演的霸道总裁戏码中，这些车型硬贴显然不合适，如果单纯为了蹭热度反而成为被吐槽对象。

有统计数据显示，有些电视剧在完结之后的半个月之内，网络搜索指数明显下降，而植入车型的网络搜索指数与所植入的电视剧均不再具有显著的相关关系，而有些甚至呈现出截然不同的搜索趋势。该统计认为，这表明品牌汽车的植入效果不仅在开播中不太明显，同时也随着电视剧的落幕而回归正常，并未得到持续的高关注度。

因此，有观点认为，自主品牌汽车在初期更适合通过植入综艺节目来累积口碑，这一点长安、奇瑞汽车品牌等都在尝试，并取得不错效果。因为，电视剧植入与综艺节目植入不一样，综艺节目可以堂而皇之地留足时间介绍赞助商信息，并在节目中借由嘉宾二次宣传，即使是真人秀节目中，在观众看来，也都是正常的节目内容，没有穿越感。《中国好声音》中主持人华少用子弹一般的语速念出的广告赞助商名称，虽然最初让人瞠目结舌，但最终成为节目一大亮点，甚至成为一种主持流派，观众比拼谁听清楚的品牌最多的时候，也形成了对赞助品牌的二次传播。

总之，找到最契合品牌气质的植入切口和符合植入平台的传播规律，守住合理合情的底线，也就守住了汽车品牌植入的底线。