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一点万象发力全渠道运营 华润置地探索商业地产“O+O”

刘艳2017-06-30 11:39

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 刘艳  开着商场就能赚钱的时代已经过去。

在购物中心这个封闭的场域,商业地产运营者正在借助互联网挖掘更多的客户价值。大悦城、万达、华润置地等都在O2O领域进行了不同的尝试。

对华润置地来说,“购物中心+互联网”的生态体系建设被列为其“十三五”战略规划,成为整个企业发展的重要架构,华润置地自建APP“一点万象”承载这项探索。

不过,相比“O2O”的说法,陈群生更加认可“O+O”的说法,陈群生是华润置地商业地产事业部常务副总经理、电商业务总经理。

注册“一点万象”会员,收到的验证短信落款是华润通,华润通是华润集团的综合电商平台及基于互联网移动生活服务平台,于2017年年初上线,时任华润集团副董事长、总经理罗熹强调“如果将华润集团比作一架飞机,华润通即为飞机的跑道”。华润置地“+互联网”战略与集团的整体战略步调保持了一致。

2016年5月,成都万象城成为“一点万象”第一个上线项目,随着深圳万象城上线,“一点万象”实现了第一阶段的目标——全国覆盖。据悉,包括在建项目,“一点万象”未来将覆盖华润置地旗下万象城、万象汇、五彩城等全部购物中心项目。

线上+线下

进到购物中心从上到下从东到西找寻某家店铺的场景;买完东西,提着大包小包在停车场找车的场景;拿着一堆小票到服务中心排队积分的场景;排队等位就餐的场景……在互联网技术下,一部手机就能让此类“体验不佳”的场景纷纷消失。

华润置地团队琢磨再三后,选择从服务的角度切入,“从解决商业的经营、消费痛点的角度切入,提升效率、改善体验。”华润置地团队谈及最初的想法。

打开“一点万象”APP,以深圳万象城为例,容易捕获眼球的是滑动着的活动页面,其下设置了不同功能板块:自助积分只需要将扫码框对准购物小票下方的二维码扫描;停车缴费能够查询到购物中心不同楼层现有的停车位数量、位置并在离开时实现自动缴费;“带你找店”帮助找到场内的品牌店铺,获取该品牌的相关信息;“品牌馆”会有一些品牌商品信息的推送;会员特权可以查看会员积分情况,基于电子会员卡享受到的折扣及享有的其他权益;积分能够到“万象市集”兑换优惠券或者实物商品。除此之外还有秒杀、团购及沙龙等活动。

电子会员、停车服务、WiFi接入、餐饮是目前市面上商业地产提供线上服务所共有的项目,它们大多基于购物中心多元场景,或与第三方合作或自己开发,通过软硬件技术提供更好的服务与体验。

就目前而言,这些上线项目分为商品、内容、服务三类,是万象城、用户、租户三者相互链接的呈现形式。

其中,商品即为实物商品;内容诸如一些优惠信息、新品推荐等;服务表现多种多样,可能是万象城单方面提供,也可能是万象城与租户合作提供,或者万象城与外部资源合作提供。

比如此前上线的“万象四点半”项目,每天下午四点半会进行秒杀活动,是一些有兴趣的租户品牌主动寻求与“一点万象”合作。而近期在深圳万象城上线的“茅台定制”活动,则是万象城与茅台集团合作,为会员提供的增值服务。

据悉,截至2017年6月25日,“一点万象”上线项目20个,租户合作签约率平均约20%,个别项目达到40%。

完成全国覆盖的阶段目标之后,陈群生谈及接下来将通过内容运营,调动更多品牌的积极性与万象城一起将更多的商品、内容、服务放到线上平台,同时与线下形成互动和闭环;此外还要引入场内没有的资源、合作为用户提供更好的服务。

全渠道融合运营

据悉,截至2017年6月25日,“一点万象”注册用户数量突破80万,月环比增长率为116%,用户日活跃率约为8%,注册用户向会员转化率为73%,在线会员线上消费占比为53%,累计交易笔数为40万笔。

8%的日活跃率让在商业地产浸淫多年的陈群生惊诧,同样让其吃惊还有技术手段带来的速度。“一点万象”一年时间积累的会员数量与过去十几年华润置地线下会员的增长量相当。“接下来还会更快。”陈群生说道。

经过一年的探索,华润置地摸索出一套“全渠道融合运营”的打法,围绕用户服务、租户经营、商场融合运营三个平台,通过全渠道的会员、服务、营销、支付实现线下的“人、货、场”与线上的“流量、商品、场景”的相互链接,形成闭环;最终是想形成一张商业感知网,以实现提升经营效率,改善体验的目标。

目前部分上线一点万象较早的项目已经实现了70%-80%的无卡化,一点万象还推动了全国会员一体化和泛会员策略,旨在积累顾客数据库。

除了“一点万象”APP,华润置地还在拓宽版本,包括微信服务号,开发小程序,实现多元入口,以实现便捷、高效、没有空间限制的服务。

支付是线上线下形成闭环的关键环节,也是租户经营平台的重要组成部分。华润置地提出了综合支付的解决方案,同时支持微信、支付宝、京东钱包等多个支付渠道,包括支持多种第三方支付平台、合作银行及其他服务商接口,无论是用户主动扫商户二维码,还是商户扫码枪扫用户二维码,由综合支付的后台自动甄别相应的付款账户。“通过综合支付的解决方案变成数据化,让每一个消费数据和‘一点万象’上的商品数据、服务数据,围绕着商品或者围绕着一个客户能够形成闭环。”陈群生提出了支付即会员、支付即营销、支付即数据的思路。

目前“一点万象”主要是面向C端的顾客服务平台,以此为基础支持租户经营平台,给租户提供更多经营上的赋能,“我们希望比品牌更了解他的客户,品牌的客户只是在店里消费,万象城的客户,除了在品牌店消费还吃饭、看电影,还有其他行为,还去竞争对手那里消费,华润置地通过线上运营,与外部合作,能够获得更多用户数据,这样能够帮助租户更全面了解可能的客户。”陈群生解释。

尽管华润置地有一整套构想,但这一切都还处在探索当中。“探索过程看不清楚,不清楚可能就走弯路、会碰壁,可能新形态会遭遇老形态的挑战,可能坚持是很痛苦的。”陈群生谈到。

陈群生将线上线下结合和纯线下的差别比喻成核武器和小米加步枪的差异。“因为购物中心的环境比较复杂,在这个过程中,我们应该尽快琢磨更多的事情,让数据化走得更快,让商业场景感知网建得更快,让O+O的过程更快,速度是一个很大的挑战。”

另外,新探索的收益尚未清晰,据悉,华润置地目前并没有对收益进行太多考核。不过,陈群生对经济观察报说:“现在还没有企业把这事想得太明白,也不容易想得明白,机会总是留给有准备的人,早一点动,而且聚焦地做,还是有机遇的。”

经济观察报华南采编中心记者
主要关注金融和科技领域,也会采写与创业有关的报道,擅长深度报道。