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韦德中国行,李宁如何打破“套路”

2017-08-01 16:01

“2017李宁韦德中国行”在上海、杭州、西安、沈阳和北京五城引发夏日狂潮,在热火朝天的活动氛围背后,其实隐藏着一个现象级的大主题——球星中国行。在粉丝越来越难满足的现状下,品牌方“绞尽脑汁”的安排,球星们不得不频频“耍宝”…都成为了各路吃瓜群众的看点,谁的中国行更能赢得人心,则成为摆在品牌面前的新考题。

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 “韦大爷”的freestyle

作为具有领导气质的球员,韦德拥有出色的能力,在球场内外也相对低调。但是在中国行的各站活动中,被亲切地称作“幼稚鬼”和“韦大爷”的韦德,却是频频秀出自己潮流有趣的范儿,爆点不断。

机场接机

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亮闪闪的“MAKEYOUR OWN WAY”T恤和韦德悟道X,潮流有范儿

上海站

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与小球员互动、实力凹造型

杭州站

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悟道X蛋糕:吃货也有不舍得吃的时候

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品茶、油纸伞(继续凹造型)

西安站

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羊肉泡馍style

沈阳站

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爱说东北话也爱美女

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您有一个悟道X的来电

北京站

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与小球员互动

不管是有意的营销计划,还是韦德个人的率性而为。这些爆点塑造的是一个有活力、无时不刻都是满血状态的韦德,对于球迷和粉丝来说是喜闻乐见的,也是心甘情愿为其买单的。围绕韦德发展的李宁篮球文化,也一直都是以激情、活力为态度的,球场上的硬汉形象和活动中轻松又草根的做派,让粉丝有很强的代入感,与球迷的零距离让韦德中国行更接地气。通过韦德的一言一行传递给粉丝的李宁品牌形象及篮球文化,这就在无形中形成了一座以韦德为蓝本的李宁篮球的品牌形象,牢牢地圈住韦德粉丝。

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而注重产品设计,也一直是李宁的优势所在。与在联盟中的时尚先生韦德的合作中,专门为时尚潮人特制的李宁韦德悟道X, 和由中国设计师主理设计的韦德之道6都完美体现了这一优势。再加上具有韦德特有元素的衣帽周边,李宁以篮球文化为中心形成的街头潮流形象也开始在潮流时尚的年轻一代圈子里“攻城掠地”。

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传播也能玩“快反”

13日到23日,10天时间。做满五站活动,中间还有各种小活动,可以说是满满当当的安排。这样高频率的互动安排,韦德本人马不停蹄,李宁品牌也是在活动现场大量露出,新媒体的短平快传播带来的轰动效应取得了成功。

举个例子,韦德空降上海之后迅速推送的微信推文,以及微博等其他新媒体、自媒体的同步传播,形成了粉丝的大量转发。同时还产生了贴吧、粉丝自媒体大量的求行程、求见面的帖子和话题,成功吸引了潜在受众的关注。

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不同于以往以活动为时间节点的媒体报道策略,此次韦德中国行,新媒体与自媒体注重提高即时性,跟随韦德脚步,实时进行热点传播,形成微信公众号上以图为主的短推送和微博KOL简单精准的助推,带来了高阅读和高转发,这种“快速反应”的传播策略起到了事半功倍的效果。

此次韦德中国行选取的五个城市,除了北京、上海这两个常规的一线城市外,还有杭州、西安和沈阳三个城市,可以说是辐射了东部、西北和东北三个区域的粉丝。对于这几个城市的年轻粉丝而言,韦德的到来,无疑是近距离地增加了他们对李宁品牌的认同感。

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而从韦德本人身上的新款装备露出,到活动现场、粉丝礼品、蛋糕等的的不间断品牌标植入。虽然都是球星中国行活动的规定动作,但是这样高密度的感官轰炸还是让粉丝和媒体应接不暇。

在段子横飞、新老梗快速轮替的自媒体时代,具备搞怪又多梗特质的韦德本身就有了天然的传播优势。“动动手指”形成的信息轰炸,除了让粉丝跟随韦德脚步,一刻不敢移开视线外,还将一部分关注度转化成了欲罢不能的购买欲望。

青少年篮球大布局中的“点睛之笔”

细心的球迷会发现,韦德中国行和同类球星中国行的另一大不同点,就是韦德亲访“韦德训练营”,这是李宁安排韦德与青少年互动的活动,其实是李宁下的一盘“青少年篮球”的大棋。它不仅着眼于韦德中国行本身带来的短期效果,还占领了青少年篮球市场,将目光放在了未来。

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拥有父亲身份的韦德,一直都有一个好父亲的形象。2011年他还被美国总统奥巴马任命为新的养育计划负责人,鼓励父亲们更多地介入孩子们的生活。诚然,作为中国行的目的之一,宣传自己的签名鞋款,争取更多中国粉丝是主要工作。但参与韦德训练营,认真给小球员上课,还是给韦德戴上了看得见的“父爱光环”。

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以上只是李宁青少年篮球布局的一部分。就在6月底,李宁正式成为火箭队的官方合作伙伴,李宁篮球学院也正式全面启动。从小学生篮球赛、CUBA、CUBS、3+1篮球联赛,到韦德训练营、青训师训练营、与火箭队合作的青少年篮球培训项目,李宁打造的是一个完整的大布局。

将李宁着重塑造和利用的韦德形象有机结合到青少年大布局之中,可以说是点睛之笔,这一代甚至两三代人成长起来所形成的巨大影响力及其消费能力构成的巨大市场正是李宁想看到的未来,想必也是李宁这个青少年篮球大布局的目的所在。

透过韦德中国行,我们看到李宁的突破常规和“套路”,:李宁韦德中国行已经不仅仅停留在到店、引流、促销,还有充满潮范儿的活动设计与现场不间断爆点的加成,快速准确的传播策略成为助力,多个项目构造的青少年篮球布局作为支撑等,都潜移默化地成为李宁韦德中国行成功的关键,让李宁做好一个韦德中国行,却又不止于中国行。