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新品牌直接怼上合资品牌:自主高端的新尝试

高飞昌2017-08-25 11:21

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 高飞昌  从低端走向高端,与合资品牌乃至豪华品牌正面竞争,从局限于国内市场到踏出国门走向全球市场,是国内自主汽车品牌自建立之初就曾有过的一大理想。在过去三十年的汽车工业发展历程中,自主品牌曾不止一次地进行过高端化的尝试,然而屡战屡败,高端化逐渐成了自主品牌的一块心病。

屡败屡战,然而自主品牌从未停下向高端发起冲击的步伐。最近两年内自主的高端路径与过往有着显著的不同。以往的自主品牌都是在同一品牌下开发出高端车型,如一汽奔腾B90、奇瑞东方之子、长城H8、荣威950、东风A9、江淮瑞风A60、长安睿骋,这些车型多通过更新潮的设计、更高的配置,加上更高的售价来凸显其高端。然而事实证明这些车型在市场上撞得头破血流,尝试失败。

在与合资品牌较量多年之后,自主品牌深感自身的问题在于产品品质不足、售价低廉,既缺乏品牌优势又无法从规模效应上获得成本优势,几乎无力支撑高端车型。发现问题后,以奇瑞、吉利为代表的自主品牌在2010年前后进入痛苦的转型期,从正向开发做起,励精图治完成产品品质的提升,大幅改善了以往低廉的产品形象,并逐渐有了规模效应。在此基础上又萌生了全新的冲击高端的方式。

对抗合资

以2011年问世的奇瑞观致为先导,奇瑞通过与国外品牌合资的方式另起炉灶推出全新高端品牌,而不再如以往一般在母品牌框架下打造高端车。有了前期转型的思考和技术品质的提升,自主品牌的造车水平已经上了一个台阶,加之观致的车型品质在业内有着良好的口碑,开创了自主品牌高端化的全新尝试。

在观致获得高口碑的启发和示范下,更多的自主品牌从中看到了机会,洞见自主品牌再次走向高端的新天地。于是,吉利、长城不约而同地在2016年在母品牌之外拿出了自家的中高端品牌领克和WEY,这两个自主中高端品牌的到来,宣告自主高端化的路径找到了一条再造新品牌的全新路线。

在吉利和长城看来,领克和WEY的使命就是专门用来对抗合资品牌,直指大众本田通用福特。除此之外,从2016年起,汽车行业涌现出数十个新品牌的阶段性新品牌高潮也成为一个客观因素,除了这些自主高端品牌外,一些全新品牌如宝沃、汉腾、斯威、比速如雨后春笋般冒出。而众泰这样的因产品设计高度借鉴其他品牌而闻名的企业,也发布了君马这样的高端品牌。

但这些新高端的命运依然十分艰难。身为自主高端先驱的观致,虽然为品牌树立起高品质的形象,却收获了“叫好不叫座”的结局。数年来观致一直陷于亏损的泥潭。面对新的困境,观致正在谋求新的出路。有观致的前车之鉴,吉利在打造领克,长城在打造WEY的时候便“聪明”了很多,首先都将首款车选择SUV。

长城先行一步,2016年11月发布中高端品牌WEY之后,其首款车型WEY VV7在2017年4月份迅速上市,WEY VV7虽然15万元以上的售价已经冲进主流合资品牌的价格带。而VV7上市两个月以来,首月销量接近3000辆,次月达到6075辆,两个月总计9241辆的成绩说明WEY已经取得阶段性成功。而接下来WEY的第二款车WEY VV5也将上市,其将比VV7定位略低,但有着VV7的先例,长城对VV5表示充满了信心。

而吉利对于领克的打造更费了一番心思,比长城的WEY发布更早,但首款车型并没有急于推出。为了给领克营造出全球品牌的形象,吉利在2016年10月选择在德国柏林首发,并且每场发布会都十分注重渲染与众不同的轻奢格调。并且不惜为领克更换身份,吉利通过与沃尔沃再度合资,成立吉利、沃尔沃、领克三者共同的技术公司,沃尔沃还入股领克,这让领克摇身一变成为吉利与沃尔沃的合资品牌,这无疑拔高了领克的品牌高度。

另一条道路

在新品牌层出不穷的大潮中,并非所有的自主品牌都选择另起炉,而是依然坚守以往的在母品牌之下开发高端车型。以长安汽车为例,由于其是国企加上对自家品牌的自信,长安仍然坚持在长安品牌下打造高端车,2017年长安准备将全新一代睿骋CC推向市场参与高端竞争。另有一汽、东风、上汽、广汽、江淮等也与长安走的是相同的路线。

截至目前,打造全新品牌和坚持在母品牌旗下开发高端车这两种自主高端路径并存,也尚难以分出孰优孰劣。但是,坚持在母品牌下打造高端车的自主高端方式目前也正在收得成效,这其中以广汽传祺GS8为典型代表。广汽传祺作为自主品牌中的后起之秀,自品牌成立以来就走高端路线,旗下的GS4比多数自主品牌的紧凑级SUV价格更高,但依然成为爆款。在此基础上推出的GS8更是以16万元以上的价格出击,还实现了月均8000辆的销量成绩,成为名副其实的自主首款冲击合资品牌的车型。而根据规划,广汽传祺还将推出GS7,该车将与GS8对合资品牌形成合围之势。

而不论是观致、领克、WEY抑或传祺GS8、长安睿骋,这些自主品牌的高端车都具备了全新的特点,即都是自主品牌基于正向开发的高品质车型,这是走向高端的基础。而至于是哪种方式的高端化并非关键因素,只是不同企业的不同选择,在新建立的品牌中有观致的坎坷,在传统路径中也有传祺GS8的畅销。这足以说明,在好的产品基础上,专注好的细分市场、产品有好的定价和好的营销方式支撑,自主品牌的高端化尝试未尝不会从此走向全面成功。

经济观察报汽车版高级记者
关注方向:汽车行业发展动态,包括行业政策走势分析、新能源汽车发展观察、自动驾驶前瞻研究、汽车后市场产业洞察。尤其对于相关汽车企业战略变化和发布的汽车新品有独特见解
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