经济观察报 张天潘/文 这几天很多人的朋友圈都被很多色彩亮丽、风格奇异的绘画刷屏，也都花了一元钱，购买了一张画作为屏保，真可谓“最美的刷屏”。这个腾讯公益平台上发起的一个公益活动，名为“‘小朋友’画廊”。这些画的作者最小11岁，最大37岁，都是自闭症、脑瘫和唐氏综合症等精智障碍的特殊人群。用户每购买一副自闭症儿童的画作，就相当于向由上海艺途公益基金会（WABC）“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。该项目旨在消除社会偏见，帮助这些特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。

这个互联网＋艺术＋公益的创新传播项目，是一个现象级的传播案例，对于中国的公益圈来说，尤为难能可贵。以前的很多公益活动和倡导传播，都是圈内的自娱自乐，很难扩散到行业之外。如今这个“‘小朋友’画廊”事件或“用艺术点亮生命”的项目，掀起了全民关注参与的热潮，将会深刻地去影响公众对于精智障碍的特殊人群的关注，是一件成功的公益传播。

不过，在这个过程中，也出现了一些瑕疵和公众的误解，包括延展出了很多值得业界讨论的议题，比如在公益传播和倡导中，如果在最大化实现传播效果的同时兼顾专业性？

在这次的讨论中，公众的一些质疑是，认为项目精美画作展示，会给公众造成认为自闭症患者都是有艺术天赋的浪漫化想象。而现实却是如专家所指出的，在自闭症的世界里，只有不到10%的人能够拥有特殊的能力，真实生活中，有超过90%的自闭症患儿并不具备所谓的天分和超常的能力，他们往往生活都不能自理，他们可能随地大小便，可能没法表达自己的需求。

这让笔者想起两年前的另外一个公益活动。2015年4月，第八个世界自闭症日前夕，壹基金在微博上发起了＃人人都是笨小孩＃公益话题接力活动，呼吁关注了解自闭症，包容接纳自闭症群体。但后来有网友提出，壹基金将自闭症称为“笨小孩”似有将自闭症患童污名化的倾向，并指称“污名化恰恰是主流社会最喜欢的，打着关怀的名义实现的歧视，甚至于被污名化的群体本身也会不自觉地接受这种歧视”。

大家看，提“笨小孩”吧，说这是污名化，让大家以为自闭症都是笨小孩，没有去发现他们才华和独特性；现在展示了一些患者的绘画才艺，大家又说这是浪漫化了，其实他们很普通，是需要关爱的特殊群体。那么，这无疑会令人困惑，到底要怎么办才好？专做科学、严肃的普及，这在相关领域搞了多少年了，包括现在从事自闭症服务的公益组织也越来越多，但总体上有何社会效果呢？从传播效应的角度看，其实如果没有这两个活动，很多人根本就不知道自闭症，也不会去了解这些群体。所以这就成为一个值得深思的问题，是不是公众传播和专业倡导之间，很难做到鱼和熊掌兼得呢？

当时壹基金活动争议时，华南师大公管学院老师褚蓥就评论说，从专业的角度来说，细分领域内专业问题的公众传播普遍面临一个棘手的难题，即信息传达的准确度与信息传播力取舍的问题。也就是说，针对十分小众的专业性话题，要想让公众能够关注，并有所了解，就必须要降低信息的专业门槛。比如，在设计专业话题时，就必须要设计成所有人都能理解的，一看就能懂的内容。所以，话题设计人员通常会设计一些能够引起有效联想的话题，比如这个案例中的“笨小孩”。但是，如果真这么干了，就可能损耗信息的准确度。信息可能不如专业术语这么准确，还可能掺杂进一些不必要的含义，引发负面联想。

也就是说，在实际的公益传播操作中，为了便于传播，同时能够将传播效应最大化，必须要集中一个点进行放大，同时这个传播点，还需要引起公众有兴趣关注和参与，这个也可以理解为类似媒体的“读者导向”或商家的“用户体验”，公益其实也需要有“公众导向”的意识，才能将传播做得更好。

这就要求公益组织在公益运作中，需要懂得传播规律，公益行业也要意识到，只有先传播了，然后吸引关注，公益才能够引起公众的参与和了解，没有这前提，很多公益倡导其实都是低效率的。正如商品广告一样，先要对公众形成某种认识，哪怕很片面的，也总比没有强，所以商品广告从来不会做成商品说明，而是更抽象、更诗意、更模糊地对商品进行展示。

当然，对于公益传播来说，确实和商品广告很不一样，但基本的传播规律是相通的。就比如2014年的冰桶挑战赛，以及这次的“‘小朋友’画廊”，这种前所未有的现象级传播效应，把全社会目光迅速聚焦到罕见病、自闭症等群体上，这个时候各类专业人士的批评意见，各种深入的、专业的知识普及才能够得到更多程度的关注，这样公众对这个群体的认知才能够更立体、全面。和诸多的广告一样，被争议不是坏事情，有时候反而是争议才能有良好的效果，无人问津才是白忙活一场。

坦率讲，现阶段公众对于公益的认识，绝大多依然停留在学雷锋、献爱心阶段，就想着捐款捐物、授人以鱼。包括这一次也一样，很多质疑也认为，为什么这个善款不是直接给这些画作者而是落入一个NGO机构账户中？先不说一些自闭症患者家庭并不贫困，就单说这个项目中，展示的画作是从一千多个患者中精心挑选的，那么，按照一些质疑者的做法，是把善款给那些画的作者还是给所有的患者？这些人又怎么分善款？由谁来分？会不会又存在各种善款争夺等（以前有太多这种案例了，比如2014年的杨六斤事件）？可能很多人没有深入去想。其实，也正是因此，才需要一个专业的NGO机构介入，作为公众和患者之间的桥梁，去实现公益的公平和正义，将社会爱心资源最大化地帮助到需要帮助的群体。

所以总结来说，不管是公益传播倡导，还是公益慈善的运作，其本身都是需要专业化运作的，而且随着社会和行业的发展，这种专业化要求会越来越高，因此，对于公众来说，自身的公益认知也需要随之提升才好。

（作者系资深公益观察员）