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“替代传统豪华品牌”,沃尔沃的复兴目标是彻底打败ABB

王国信2017-09-05 10:38

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 王国信  距离瑞典豪华汽车品牌沃尔沃在2010年被中国浙江民营企业吉利集团收购,已经过去了6年时间。实际上,这场“蛇吞象”的收购在一开始并不被外界看好,而吉利以高杠杆的方式负债收购,也被认为极具风险,特别是吉利还与这场收购中利益相关的地方政府签订了对赌协议。但幸运的是,吉利时代的沃尔沃顺利实现了在中国的国产落地,化解了资金链危机,同时从2011年开始,沃尔沃也一直处于盈利之中。

特别是刚过去的2016年——在这个被沃尔沃总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森称之为“沃尔沃汽车里程碑式的一年”里,沃尔沃连续三年刷新纪录,包括销量、营收、利润等多项指标均达到历史新高。在沃尔沃的复兴计划中,2016年是沃尔沃自2010年-2015年战略转型结束后的第一年,按照计划,这一年之后沃尔沃是“盈利增长”阶段。2016年显然开了一个好头。

沃尔沃发布的2016年详细财报显示,去年沃尔沃零售销量为534332辆,同比增长6.2%,但比销量更出色的是其经营业绩,其净收入达到了1806.72亿瑞典克朗(2015年为1640.43亿瑞典克朗),增长了10.1%。在2016年,沃尔沃的息税前利润增至110.14亿克朗,比2015年的66.20亿瑞典克朗,几乎翻了一倍,而其营业利润率也升到了6.1%,比2015年的4%提高了两个百分点。

特别值得注意的是,沃尔沃的息税前利润增长率远远高于其营业收入增长和零售量增长。在息税前利润上,从2014年开始,沃尔沃每年都以接近翻倍的速度在增加,这说明沃尔沃盈利能力十分强。而且,尽管公司在新产品和新技术上进行了大量投资,但沃尔沃的现金流依然为正。另外,在销量结构和利润贡献上,沃尔沃的表现也比较均衡,不像大众、奥迪一样,基本依赖于中国。

在2016年的分地区销售中,西欧地区占比为39%,中国占比为17%,美国市场占比为15%,其他地区为16%,而在利润结构中,欧洲贡献了去年利润中的38.58%,中国贡献了去年利润中的17%,而美国市场则贡献了去年利润中的15.77%。在中国市场和美国市场,沃尔沃拥有非常大的发展潜力。而均衡的结构以及盈利能力的逐年递增,直接说明沃尔沃在公司的治理以及整个结构上具备强大的体系优势,这是一个公司在崛起之前必须所具备的基础。

从2016年开始,沃尔沃启动了在新一个阶段的战略部署,这些措施将成为沃尔沃走向复兴的有力武器。这主要包括四个方面 推出全面更新的产品系列,在自动驾驶领域保持领先。其次,进一步优化布局并在美国建厂。第三,借助全新SPA、CMA、Drive-E平台的模块化极致提升效率和灵活性。第四,通过电子商务、汽车共享等建立全新的客户服务体验。基于此,沃尔沃将在设计、品牌、技术等多个层面展开新一轮转变,打造一个全新的“豪华概念”——比如取消了副驾的沃尔沃S90 EXCELLENCE。

沃尔沃的目标是,更智能更安全。它建立了一系列有点难以想象的目标——到2020年,没有人因驾乘沃尔沃汽车而发生重大伤亡;在2025年汽车制造达到气候零负荷运营。同时,作为配合的还有,在数字渠道和实体渠道打造无缝的消费者体验。推动无人驾驶和新能源汽车的普及化——这是沃尔沃的两个优势所在。在沃尔沃的2030年愿景中,它认为,四级自动驾驶渗透率会达到两位数,豪华车市场会更高,而五级自动驾驶技术的渗透率也将达到一位数。

而在2017年,沃尔沃也提出了具体的措施,包括本土化采购、生产和销售,在欧洲、中东、非洲以及亚太地区,美洲推行“三个本土化市场”战略。

但在史上最好的业绩背后,沃尔沃距离复兴仍有一些难关需要打破。首先,从2016年的年报来看,沃尔沃尽管销量在增加,净利润几乎翻倍,但是其市场份额增长却不大。在西欧市场,沃尔沃在2016年的市场份额接近1.5%(未达到1.5%),但在前两年,沃尔沃的市场份额是超过1.5%的,而2016年的市场份额甚至是低于2012年的。在中国市场,沃尔沃的市场份额不足0.4%,而2014年其是超过0.4%的市场份额的,2015年与2016年市场份额就是持平的。美国市场表现比较好,市场份额接近0.6%,但也只是从2014年低谷恢复到2012年水平。

在中国和西欧市场,沃尔沃的销量在提升,在市场份额没有变化,甚至出现了下滑。这说明其增长主要是依赖于豪华车市场整体的增长,并没有实现超平均市场的增长。而对于沃尔沃来说,其复兴并不是简单实现销售正向增长,而是要重现辉煌。在沃尔沃的2016年报中,这个愿景被重新强调——“努力成为所在豪华车细分市场上传统强势品牌的替代者,实现稳健的增长和可持续性的盈利”。好消息是,2017年,在中国市场,沃尔沃保持了近30%的增长,这超过中国豪华车市场平均增速近10个百分点。

但是,在中国市场,沃尔沃的知名度还有待提升,其打造的北欧式豪华概念,能否契合当前消费者的口味,或者更准确的来说,消费者能否从传统的德式豪华、美式豪华中,换一个口味并喜欢上这个新调调,将是决定沃尔沃未来复兴的关键所在。中美这两大市场,将是决定沃尔沃未来愿景的重中之重。

经济观察报 汽车部主编
曾任职国际金融报汽车专刊,长期关注汽车(汽车、新能源汽车、零部件、后市场等上下游)产业领域,擅长于深度分析报道、调查报道、以及行业评论。