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苹果在中国市场要再续辉煌 仍需革命性创新

范欣2017-09-18 10:19

(图片提供:全景视觉)

经济观察报 范欣/文 美国当地时间9月12日,在众多果粉和资本市场的期盼下,苹果终于推出了他的十周年之作 iPhone8与iPhoneX,iPhoneX相比上一代iPhone,不仅对外观进行了重大革新、创造性地引入了全屏设计,还添加了FaceID、OLED屏幕、提升了CPU等硬件设备性能,对历代iPhone都饱受诟病的电池问题也延长了续航时间。

但创新的代价是生产成本的大幅提升,导致iPhoneX成为有史以来最贵的苹果手机,其国行版最低售价8388元人民币,较iPhone7有了明显提升。对此,路透社一度发文表示太贵,国人买不起。其实,iPhone从诞生之日起一直就是走的高端路线,其定价也明显高于其他品牌手机,之所以能率创销售神话并网罗众多支持者在于其对传统手机行业的颠覆性革新,先入为主是它成为智能手机市场主流的成功秘诀。

但“一直被跟随、从未被超越”并不能解释苹果近些年来的遭遇,当惯了老大的苹果创新的速度在逐渐变慢,其在中国市场的占有率也开始出现明显下降。这一状况在i-Phone7身上体现得淋漓尽致,由于缺乏创新,iPhone7成为了苹果在华史上卖得最差的手机,苹果8月发布的财报显示,苹果大中华区营收下滑10%,这已是苹果大中华区营收的连续第六个季度下行。另一方面,国产手机主要制造商华为、OP-PO、vivo、小米等却依靠后发优势、高性价比以及对细分市场准确把握形成了对苹果的围追堵截。据统计,今年第二季度,中国市场手机品牌TOP 5是华为、OPPO、vivo、小米、苹果,份额分别达到21.0%、17.9%、14.4%、12.7%和7.1%。

回顾这一幕,与上世纪中国家电行业的进口替代何其相似,80年代至90年代,中国市场属于短缺性经济,结婚必备三大件为“彩电、洗衣机和电冰箱”,这些商品起初中国并不具备生产能力,只能依靠进口,导致价格也非常昂贵。但随着市场经济制度的建立,家用电器国产化率和质量得到了稳步提升,众多诸如海尔、海信等国产大品牌也随之崛起。不仅大幅压低了进口商品的价格,更是逐步占领了发达国家家电市场,一些发达国家老牌家电品牌甚至被中国企业兼并,当前中国年轻人结婚所用的家电也多为国产品牌。究其原因,中国制造业企业最大的优势在于资源整合能力,制造业企业可将土地、劳动力、资本等要素进行有机整合,通过严格的生产管理与成本管理最大限度的提高生产效率,在质量保证的前提下有效降低生产成本,这也是为何iPhone组装始终选择在富士康的原因。因此,在智能手机越来越同质化的今天,国内消费者倾向于性价比更高的国产手机是必然的。

在高端手机的研发创新方面,苹果近年来研发的“不思进取”也给了其他竞争对手重大的机遇。近年来华为不断加大了研发力度,根据其财报显示,其2015、2016年研发投入分别高达91亿美元和110亿美元,分别占营业收入的15%和14.65%,反观苹果,2016年研发投入为100亿美元,占营业收入的4.6%。这就是为何在国内高端手机市场,华为手机占有率快速超越苹果的原因。而且,华为手机在巩固国内市场的同时还大力拓展海外市场与苹果竞争,据国际数据公司IDC、SA、Counterpoints发布的数据显示,2016年全球智能手机销量14.7亿部,华为出货量为1.393亿部,约占10%,排在第三位,华为手机海外出货量已占总出货量的43%。

另一方面,当惯了智能手机老大的苹果近年来也开始变得逐渐傲慢起来,这点从去年以来苹果加收30%“苹果税”就可看出。苹果公司按照此规定对逃避“苹果税”的众多应用程序给予了下架的处罚,甚至还引起了苹果与微信之间的冲突,微信更是取消了苹果手机的打赏功能。围观国内舆论与消费者,对此次冲突几乎一边倒的站在了微信一方,而苹果自始至终也没有勇气对微信下架,毕竟微信在全球用户总量已近9亿。

进一步分析苹果手机的使用群体,相关统计显示,2014年,苹果手机用户年龄段有77%集中于15-35岁之间,可见,苹果的目标客户主要为青年人。但不可否认的是,中国人口结构正在发生重大变化,老龄化趋势是短期不可逆转的。主要体现在15-64岁劳动人口将逐渐减少,而60岁人口将逐渐增多。据国家卫计委统计显示,2015年,我国15-64岁劳动人口约10亿,预计2020年为9.9亿,2030年为9.6亿,2050年(调整政策后)有8.3亿。也就是说,当时热衷于苹果的那一带年轻人随着年龄和阅历的增长,很大一部分已转向其他品牌手机,国内手机厂商已率先改变产品设计,尤其是华为产品设计更稳重,也更倾向于35-65岁的中年成熟人士。反观苹果,依然遵循以往针对年轻人的设计,这也让苹果手机在细分市场上处于劣势地位。

综上,苹果当初的成功主要在于其具有颠覆手机行业的现状的产品设计,并奠定了其智能手机领域长达近10年的垄断地位。但在智能手机同质化越来越严重的今天,在中国,各大手机厂商已开始瓜分其细分市场,以往专注高端青年人市场的苹果手机光环正在消退。苹果公司显然注意到了这一现象,因而在新一代iPhoneX加入了很多所谓黑科技,希望通过产品创新挽回颓势。但不可否认的是,在替代产品丰富的高端手机市场上,市场能否接受近乎1万元一台的高定价,是需要市场来检验的。总之,创新是苹果公司固有基因,因而想要再创辉煌需拿出当年乔布斯式的、颠覆手机行业现状的创新方可。

(作者系青年经济学者)