（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 姚瑾玲

定位“年轻时尚潮流”的西单大悦城至今也已开业十年，如何保持自己“新潮”的特性，抵御客流下降，是西单大悦城亟待解决的问题。9月26日由经济观察报主办的中国商业年会上，中粮置地商业管理部CTO、西单大悦城总经理助理张灿讲述了西单大悦城10年以来的经验，他表示，物业是大悦城重要的竞争手段，品牌是独到的竞争优势，但是在未来，大悦城和整个商业地产的体系经营的方向是客流。

以下内容据张灿演讲整理：

我们找到了自己的痛点和现状。在2700万的客流下，我们面临着压力，也面临着机会。

面临压力是因为整个空间是有限的，每年接待量也是有限的；其次我们的客户忠诚度相对降低了；再次我们的到店率只有50%；第四我们品牌同质化率为85%，这么高的同质化率也是电商竞争的结果。

我们想到现在的一个方法，就是要增加整体数据的竞争力。

说到数据的竞争力，我们必须有自己的数据观，必须知道现在做到哪一步了，可以看到现阶段自己的竞争价值在哪，要用各种新的技术收集顾客信息。未来我们希望利用AI加上BI形成大悦城独有的竞争优势，这是我们数据观。

我们必须把我们的方法论掌握好，方法论即要构筑我们购物中心的数据资产。

数据资产分为三个方面：第一把顾客购买行为放到现在整体的核心当中；第二把需求偏好放到次重点；第三把属性信息放到整个里面，共同构筑商业融合数据。

商业融合数据是核心竞争力，核心竞争力还会引入一些外部信息，比如同业信息、第三方信息、异业信息。这些信息共同组成我们现在这一套悦云系统，这是我们为自己打造的，不依赖于任何第三方的系统。

这套系统未来可以支持三个方面输出，第一个方面是决策，以前我们可能更多靠拍脑袋决定现在这个品牌到底是否引入，如果引入放在哪个楼层，以及给它拟定什么租金，但现在通过大数据的方式来拟定租金和运营；第二个方面做客流，客流主要做两个方面，第一是存量，第二是增量；第三，如果有同行觉得我们系统可以应用到他的整体架构中我们也进行输出。

说到整个应用，三方面数据有三方面的应用模型，属性信息我们都会打通，第一我们零售有应用模型；第二偏好信息我们跟BAT打通；第三社会行为信息我们把所有的信息复合在一起。

有了这些信息还需要更多的支持，比如合作伙伴。我们为自己定义了一个3+X战略，3就是互联网三巨头，X灵活。

我们阶段性的目标叫做多屏合一。我们可以跟踪顾客的同时去识别他，知道他的喜好和活动去向，并且把这些信息投到他的手机上去，这是一个最简单的多屏。第二，如果他行进到任何一个可触摸的屏，我们可以把这些屏幕做成一个介质，放到他的面前，把信息推送到他的面前。第三，我们会用各种可看可触的手段，比如POS的外屏或LED屏等都做成一个组成部分投到他面前，这些信息一旦到他的面前就可以被他的手机收录，并且到我们POS前做营销，最终形成购买力，形成整体的闭环。

我们这套悦云系统，分左右两部分。右边更多是购物中心的业务支撑模块，首先是SAAS智慧平台，第二个是结算平台，第三个是CRM的平台，第四部分是通用接口平台。左边是数据交换平台，我们跟BAT都有数据交换，第二个是租户平台，第三个是营销平台，我们所有营销内容都是自动的，不是人为的。

首先看智慧POS平台，也有两部分，左边部分是双触摸屏，当顾客走到它前面时，它会自动认出顾客，自动播出跟顾客相关的产品；右边是基于移动的部分，不管您在哪只要我们导购在您面前，他就可以拿这个为您服务。

中央结算平台，是结算租金的平台，更是把AI和BI结合到一起的平台，这更多是为管理者提供的工具。

以前我们不知道购物中心现在处于哪个范围，现在整个平台内部集成两个模型，第一个模型能让我们知道5到10年内每个购物中心发展的曲线中我们处于什么位置；第二部分是品牌的子品牌，购物中心内部的品牌现在应该签多少租金、签几年？可以根据这个模型告诉他，如果购物中心品牌处于高点时，则建议他签高租金并短租，因为很快面临向下滑的趋势。这能给购物中心更多经营指导和决策的方向。

还有一个部分叫管理驾驶仓，这部分更多把管理内容融进来，这里可以看到我们全国各个购物中心现实消费情况，这个是动态且实时刷新的，每年的占比、历年的同比、利润的环比都有显示，此外每一层的销售指标，客流在每个店铺停留的时长都在这里面有体现。

还要强调我们CRM方的平台。首先它是一个全渠道的CRM，第二把自动营销放进来，不需要人为导出一些数据。这个部分会内置一个标签工厂，就是把我们现有的标签和内容打入到标签体系里面来，里面会有四个部分。

首先把机器神经网络自动学习这个概念放进来，以前我们对顾客按照单维度，即年龄、性别分类，现在用机器分，会形成更多高维度的分类，更加客观，摒弃了主观的人为方法。

第二部分一个是针对潜在顾客，把整个消费者购买核算模型代入进来，他即便没有买东西只要到来就可以。再一个针对支付顾客，只要他在这个购物中心形成了第一笔支付，就会把他的支付行为代入到这个曲线里来，我们就能知道在这个曲线当中每一步留多少预算，应该有多少产出，如果他即将流失，又该给他什么样的刺激，都会系统自动去判断。

第三个部分，会给所有消费者的跨界一个渠道权益，这个权益包含滴滴、一卡通、停车场，以后在共享单车、分时租赁汽车上积分都是通用的。

另外通用监管平台能解决日常大量第三方合作引入数据而带来的问题。第一个解决数据上的安全性，第二个解决产品上的安全性，这部分是我们现在独有的，还可以把一些智能家居、智能建筑等第三方的资源整合起来。

战略部分是D客平台，即把租户、商场、顾客连在一起。能实现四个方面的无线连接：D客数通，商户通、微客通、商管通。

D客数通，可以覆盖大悦城所有的项目，并且可以实现2000万单品投入，上亿顾客的精准营销。商户通，商户物业报修、业绩查询、单品投递、销售上报都可以通过我们手机系统进行。商管通可以提供巡场管理、通知下发、业绩通报等十个纬度的服务。微客通，即把微客全部纳入进来，比如对超级单品我们会把整体单品纳入进来，并且会把整个安保系统放进来。

营销平台是我们主要强调的平台，这个平台由五个部分组成。

第一部分叫顾客感知系统，我们会记录顾客的位置、动线、停留时长等所有信息。

第二个部分，我们需要知道顾客是谁，现在通过对七个外部数据的梳理可以知道一些精准信息。

第三部分，我们知道顾客的所有信息后，这些数据的积淀就会分两种，一种是存量，一种是增量。

第四部分是为未来的金融实践做准备，我们会对顾客和商户评级。

第五部分是展示，你会看到所有关于西单大悦城的信息中，你的消息跟其他人不一样的地方。

再有数据交换平台，我们把数据交换作为一个重要的部分来发展，这个也是我们跟BAT合作重要的基础，例如跟微信、百度合作都是通过这个平台进行数据交换。

最后，我们付出十年做的一套悦云系统得到了什么？用近两年数据来说话：

首先我们用了两年时间从0到68万的粉丝都是自然增长；第二电子会员渗透率达到59%，跨界会员粉丝到店率是90%，餐饮翻台率提高25%，顾客满意度提高了10%，排号点餐有75万桌，移动交易量占比达到55%。

西单大悦城在十年当中，利用自己的管理经验凝结出这套悦云系统，我们也希望悦云系统日后能够在全国复制。