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中粮抛售长安街W酒店背后:躁动与失落

饶贤君2017-11-03 20:19

(图片提供:全景视觉)

经济观察网 见习记者 饶贤君

“哈?我们真的要被卖掉了?”穿着W酒店特色黑衣黑裤的服务员在问清经济观察网记者来意后不禁低声问了一句。

10月31日,中粮酒店(北京)有限公司正式在上海联合产权交易所挂牌转让其100%股权,该公司为大悦城地产旗下公司,主要运营资产是名噪一时的长安街W酒店。

标的挂牌价格为9.95亿元,受让方还需代标的企业偿还借款14.29亿元及相应的利息、工程款3537万元以及90万元的股东债务。这意味着,标的收购成本约为24.7亿元。

对此,大悦城地产官方回应称,“酒店业务是大悦城地产旗下重要的业务组成,在当前市场环境下,与其他业态相比,酒店投资回报率相对较低,难以满足国资委对央企的要求。针对此,公司按照国资委要求,并结合自身发展战略,调整整体资产结构,对业绩增长相对缓慢的北京长安街W酒店予以出售。”

出售

“整个十月都有这样的流言,这家酒店一直经营得不好,现在要被业主卖掉了,不难理解。”上述员工称。

酒店经营不好,这是部分员工的直观感受,另一位就职时间稍长的员工说:“2016年就有一段时间压力很大了,三天两头做动员,希望能把业绩搞上去,人员流失也很大。”

上海联合产权交易所的挂牌信息公示,长安街W酒店2016年实现营业利润-9620万元,负债15.4亿元,资产仅不到11.3亿元。

不过,前述员工表示:“在我们直观看来,今年的入住状况已经好了很多,毕竟做酒店行业的都知道,客群是需要一段时间培育的。”

一线员工的感受在数据上得到了印证。根据母公司大悦城地产历年发布的业绩公告,长安街W酒店2015年平均出租率约40%,平均可出租房收入仅529元。而截至2017年9月30日,其平均出租率达到69%,平均可出租房收入达到790元。

华美酒店顾问机构集团首席知识官、高级经济师赵焕焱根据国家旅游局监督管理司的数据计算过全国50个城市2016年星级酒店的投资回报率,其中北京在全国城市中排名第八,静态回收期约为25年。他表示:“酒店的黄金收获期其实是开业后6到20年。”

今年是长安街W酒店开业后的第三年。2014年,中粮集团宣布将原本旗下的地标建筑——凯莱大酒店翻牌为W酒店,交由外资酒店管理品牌喜达屋运营管理。

在2014年9月28日的长安街W酒店开业典礼上,时任中粮集团董事长宁高宁在致辞中对酒店寄予厚望,“W酒店独树一帜,打造差异化的、更高层次的体验和感受……充分展示快乐、时尚的主题……将成为整个酒店行业的热门话题。”

截至2017年9月30日,同为大悦城地产旗下酒店的三亚美高梅度假酒店和三亚亚龙湾瑞吉度假酒店,平均出租率分别为88%和71%,平均可出租客房收入上则更是达到了1193元和1439元,长安街W酒店比之相差甚远。

可出租客房收入上的巨大差异固然有三亚亚龙湾景区的区位、开业时间及成本优势的影响,长安街W酒店自身运营存在的问题也不可忽略。

运营

作为喜达屋旗下的奢华时尚生活酒店品牌,W酒店产品的一贯特色是结合城市地方特色糅合时尚元素。

举例来说,位于华盛顿国会山旁的华盛顿W酒店被网友评论为,“白宫直升机起降的声音与楼顶酒吧的音乐一起沸腾的合奏,总统山的面孔在时尚射灯下俏皮浮现。”而位于卡塔尔多哈的W酒店则融合了“中东土豪”的气息,极尽奢华与时尚。

长安街W酒店亦有潮流时尚的X25酒吧等标志性元素,不过,在不少国内外酒店预订软件、OTA上,仍有许多人对长安街W酒店观感不佳,“这是我住过最缺乏特色的W酒店”、“不值得一住”、“服务不到位”、“违和感强”。

长安街W酒店由美国建筑公司RTKL及香港室内设计公司AB Concepts合作完成,然而在贯彻W酒店的品牌个性时,设计团队遇到了问题。

在《好奇心日报》的采访中,设计团队曾经坦言,“ W 北京开始的时候将第一个版本的客房做得非常有冲击力,领导看到以后觉得国企不能搞得这么夸张,所以后续的调整方案风格就非常商务了,和出差的酒店一样方正。”

一位已经从W酒店离职的老员工向记者证实了这一点,“由于是业主,中粮的央企范儿在很大程度上决定着长安街W酒店的诸多决策,有些‘出格’的是不能搞的,设计是一方面。另外在运营理念上,双方是有冲突的。”

该员工透露,“在包括服务团队餐饮团队招聘、酒店用品采购、广告宣传等很多具体事项上,双方的想法总有一些不一致的地方,中粮注重性价比,W酒店则希望中粮方面拿出更多资源取得更好的品牌效果,大多数时间中粮占据了上风。”

他还指出,由于开业初期硬件设施、服务团队等诸多因素的不完备,长安街W酒店当时接到了一些喜达屋SPG俱乐部会员的投诉,一定程度上伤害了用户黏性。

中青旅联科旅游目的地营销事业部原副总经理梅真卿是喜达屋集团SPG俱乐部的白金卡会员,他对经济观察网表示:“长安街W酒店在整个圈子里都被认为不是很友好,理应提供的很多福利都很匮乏,比如说在明明有空余房间的情况下,对申请升级房型的白金卡会员表示没有房,一般都会为会员提供的双人份早餐也同样没有。”

梅真卿分析,这可能是业主方对酒店管理方提出了一定的限制条件,“为建立黏性客群、常旅客群提供的资源十分匮乏。一件事就能很好地说明,每个论坛上各个酒店总会有自己的一批粉丝,但长安街W酒店你真的找不到多少粉丝。”

对此问题,经济观察网记者尝试向多位喜达屋及中粮业主方相关负责人求证,截至发稿仍未得到明确回应。

矛盾

酒店业主与管理方之间的冲突实际上并非长安街W酒店独有。赵焕焱对经济观察网表示,目前酒店业主与管理公司签订的管理合同中,将管理费分为营业收入2%、固定收取的基本管理费以及以息税折旧摊销前利润10%收取的奖励管理费。

在良性的合作关系中,双方相辅相成互惠互利。“例如上海华亭喜来登酒店,其在1986-1996年支付了占全部营收8.3%的管理费,包含了基本管理费与奖励管理费,但喜达屋的客户系统为酒店带来了20%的客源、30%的营业收入,这就非常值得了。”

而对于运营理念不合的业主方及酒店管理方来说,由于基本管理费是固定收取的,国际酒店品牌会在奖励管理费与自身品牌价值之间权衡利弊,“酒店管理公司有自己的原则和标准,而一旦管理方的原则与业主方的利益产生冲突,就会出现业主方和运营方之间的矛盾。”

据业内人士透露,目前与中粮同为央企序列的保利地产有意向接手长安街W酒店项目。中粮方面表示,有很多意向买家对该酒店感兴趣。

经济观察报 地产专刊部记者
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