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备战“双十一” 澳洲商家在忙啥

宋笛2017-11-04 09:24

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 宋笛  10月27日,悉尼EWE——这是一家澳大利亚本地由华人创建的物流公司,在2016年与菜鸟网络进行合作成为菜鸟在海外的十个GFC(全球订单履约中心)之一——仓库中高高地码放着一堆又一堆的纸箱,这些纸箱的四面已经被粘贴好,仅一面留有开口,15天后的“双十一”,数百万件商品将会被一一放入其中,并从这个悉尼本地日发单量最大的电商仓出发,运往数万公里外的中国。

“双十一”早已经成为中国最重要的电商购物日,与此同时,鉴于庞大的市场需求以及不断增长的消费能力,在澳大利亚一些企业的眼中,这个被称为“single day”或者“double eleven”的“节日”,正在变得越来越重要。这一电商促销节以及其背后所涵盖的支付、物流庞大支撑体系正在将中国消费力量逐渐蔓延至澳洲的各个角落。

Chemist Warehouse(以下简称C.W)是澳大利亚本地最大的连锁药店,同时也是2016年“双十一”唯一一家破亿的天猫国际跨境电商品牌。2017年,CW已经提前数月进行了备货,C.W中华区COO Nancy对经济观察报表示,今年他们预测自己的品牌在“双十一”的销量将会再增长50%以上,目前上亿元的货品已经码放在了宁波本地的菜鸟保税仓以及澳大利亚的GFC海外仓之中,等待11月11日零点的到来。

澳大利亚本地企业已经从中国市场获得了丰厚的回报。Life Space销售团队办公室在一年前刚刚从位于远郊的工厂搬迁至墨尔本外企聚集的KILDA 街,新的办公室有一个宽阔的阳台,墨尔本初夏的阳光从阳台撒入。

在最近的四年时间中,这家企业的营业额实现了从600万澳元向7200万澳元的跨越式发展,其中中国市场贡献了60%的营收。Life space 是一家澳洲本地的保健品生产企业,其生产的一款益生菌在中国拥有大量的消费者。

中国电商市场的崛起让海外的华人、留学生同样因此获益。与传统出口贸易的模式相较,跨境电商直接针对消费端,因此对销售市场的语言、文化了解变得更为重要——几乎每一个尝试拓展中国市场的澳大利亚品牌都会雇佣数名懂得中文以及中国市场的人员,这些被雇佣者尝试让这些澳大利亚企业理解中国电商市场复杂、多变的新玩法,比如秒杀或者直播销售。

澳大利亚地方政府与中国电商平台之间正在尝试将这种“回报”扩大并推及本地的中小企业。维多利亚州政府正在计划将更多本地的中小企业通过电商平台推广到中国消费者面前。阿里集团澳洲-新西兰办公室负责人周岚也对经济观察报表示,一些澳大利亚本地的中小企业在传统渠道中是没有机会的,而天猫国际正在尝试让更多当地的中小企业能够通过阿里的电商平台接触到中国消费者,并将产品销往中国。

它意味着一批澳大利亚的中小企业将会陆续参与到双十一的“战场”中,并逐渐被中国消费者所知晓。

“第一次听到‘single day’这一名称觉得很奇怪,后来知道这一节日是在11月11日时,又觉得非常合理。中国市场的巨大潜力爆发后,越来越觉得这是一个重要的‘节日’”,一家澳大利亚当地的鲍鱼养殖加工企业Ocean Road的总经理Mark Gervis对经济观察报表示,这家刚刚在2016年加入到天猫“双十一购物节”“战场”的商家表示。

海外商家的“双十一”

位于悉尼塔附近商业区的一家C.W店内聚拢了来自中国的游客和本地的华人。这家店售卖的各种澳大利亚本地的保健品,由于此前海外代购人群的不断推广而为中国消费者所熟知。店内一名工作人员告诉经济观察报,中国游客消费力惊人,一些游客会在店内一次性购买上百件商品。

C.W是澳大利亚得益于中国消费市场最多的几个品牌之一,也是2016年唯一一家破亿的天猫国际跨境电商品牌,当时中国市场的强劲购买力让这家品牌印象深刻,多个品类的商品一经上线便销售一空,因此今年C.W提前数月就开始备战“双十一”,并且已经准备了大量的货物在中国的保税仓以及澳大利亚的海外仓内。

Swisse是C.W中最为畅销的品牌之一,中国市场的消费增长已经成为了这家公司发展的主要动力之一。在Swisse 总部随处可以见到来自中国市场的影响力,前台放置的杂志中,有近一半的内容均与马云或电商相关。在一些高管的办公桌上,可以看到写着中文名字的介绍牌。C.W销售总监Nick Mann对经济观察报表示,Swisse公司中有超过80%的员工均在学习中文。

Swisse公司同样从年中即开始筹备今年中国的“双十一”,以此应对这一市场所带来的巨大增速——每年增速接近30%-40%。实际上,在2014年来自中国市场的销售快速增长后,整个澳洲保健品的产能迅速扩大。Nick Mann对经济观察报表示,目前的一些统计报告显示,在中国跨境电商兴起后,整个澳洲的保健品用工数量增长了30%左右,产能扩充了超过一倍。

产能扩充、产品储备仅仅是海外商家备战“双十一”的一个方式,他们还需要理解、适应中国电商繁杂丰富的营销手段,并依靠合作伙伴制定出一个具有竞争力的方案。

不久前,C.W总裁刚刚在中国电商平台上进行了数次直播,平台的数据显示,上百万人观看了这一直播。C.W中华区COO Nancy对经济观察报表示,这种直播的作用是希望在几个爆款外,将澳大利亚本地的其他保健品也介绍给中国的消费者。

Life Space公司常务董事Ben Mcharg展示了合作伙伴为这家公司所制定的“天猫双十一”促销方案。这份方案将“双十一”前的促销划分出若干个阶段,并且细致地列出了每个阶段的促销方式,比如预购、秒杀、消费者晒单等等。

这些在中国司空见惯的电子商务促销手段对于这家澳大利亚公司而言,完全是另一个“世界”,其中一些促销手段让公司的负责人感觉到吃惊,方式鲜见于澳大利亚本地的商业环境。让这位负责人印象深刻的是:他见过一些渠道商曾经把澳大利亚的保健品与一些名人的照片通过软件修在了一起,而这些名人并不是该保健品牌的代言人。

快递单量“amazing”

不断扩大的澳大利亚快递体系为本地商家的跨境销售提供了支撑。

EWE公司在悉尼仓库的货架已经堆满了即将销往中国的商品,在货架的正前方则码放着一堆空的纸箱,这些纸箱同样也是为了“双十一”做准备。由于澳大利亚人工成本高昂,很难像国内快递行业一样,用大量的人力解决高峰时期的货物打包、出库。

EWE是一家由澳大利亚本地华人创建的物流公司,2016年这家公司与菜鸟网络签订协议,其建在悉尼的一处仓库成为菜鸟网络在海外的十个GFC之一——合作的方式是由菜鸟网络提供系统支持,EWE提供包括仓库在内的硬件设施、员工以及管理。这些GFC的作用是将提前备入仓库的海外商品按照订单进行分类、包装,运送至中国进行清关,再由中国的快递企业完成国内的配送。

2016年“双十一”期间,这一仓库日均出库量超过了50万件,在中国这并不是一个惊人的数量,但是在澳大利亚,几乎从来没有一个电商仓库能够有如此庞大的出库量——即使是海外的电商平台所拥有的电商仓库,也仅为这一数字的四分之一左右。庞大的出货量让EWE在第一年“双十一”有些措手不及,几乎所有管理层也全部进入仓库一线进行打包。

澳大利亚是一个人口相对稀少的国家,“‘双十一’那天的成单量在他们眼里显得非常惊人。对比中国,也许不算很大的单量,但是在这里看来,只能用一个词来说就是‘amaz-ing’(不可能的单量)”,EWE公司CEO王晨对经济观察报表示。

为了应对2017年预计将增长两倍至三倍的订单量,这一仓库已经提前完成了全职、兼职员工的招聘和培训——由于这一仓库巨大的流量,需要通过培训提高新入职员工的熟练程度。

不仅在澳大利亚如此,双十一所带来的巨大流量正在冲击着全世界各个国家的物流系统。根据菜鸟网络方面提供的数据,俄罗斯邮政在本国内最主要的5个超级分拣中心都在“双十一”前大幅扩容,日处理量从日均70万提升到了160万单,为此菜鸟网络在俄罗斯的合作伙伴DPD也在俄罗斯的500个城市组织了2000个商品发送点。

在王晨看来,“双十一”所带来的巨大单量正在不断提升海外电商快递系统的效率。“2016年我们第一个包裹只用了72小时就从澳大利亚送到了客户手中,今年我们的效率应该会更快,72小时送达将成为一种常态。”王晨对经济观察报表示。

“海鲜店”的支付战争

在悉尼的海鲜市场,一行三人的中国游客刚刚完成了一次消费。在结账时,他们与店员讨论了两分钟,并用计算器比对了不同付款方式的优惠幅度,最终选择了用支付宝分两次进行支付,总计享受了100元的优惠。

这家海鲜店的市场经理对经济观察报表示,在使用中国电子支付手段后,中国游客的人均消费比此前使用信用卡或外币结账时高出50-70元。出于消费心理或对优惠的预期,在使用支付宝等中国的支付方式后,中国游客消费力有了明显的增长。在2016年“双十一”时,支付宝在澳大利亚当地也推出了线下活动,当天本地的留学生和华人的集中消费让这家海鲜店营业额出现了大幅度增长。

中国企业的支付战争正在这一临街的海鲜店内打响,琳琅满目的宣传海报就是战场——支付宝、微信、银联,几乎所有的国内大型支付公司均在这家店内铺设了海报,他们的目标是中国游客、留学生以及本地能够使用国内支付渠道的华人。

在澳大利亚本地商品不断涌入中国的同时,中国电商平台以及其背后作为支撑的支付、物流乃至云计算等技术手段也逐渐在澳大利亚本地产生着更为深刻的影响,特别是对当地的华人以及留学生。

王静文是墨尔本的一位中国留学生,在毕业后选择留在墨尔本工作。由于此前在国内习惯于电商消费,在留学过程中也经常会使用淘宝等平台进行消费。

王文静对经济观察报表示,由于海内外物价水平的差异,淘宝、天猫等电商平台所销售的一些产品价格要远低于在澳大利亚当地购买的价格,因此如果选择在电商平台上进行生活必需品的采买,即使计算上物流的费用,也会大大降低她的生活成本。“由于一些产品价格便宜,质量也很好我的一些澳大利亚本地同事也会让我帮他们从淘宝上订购商品”,王静文对经济观察报表示。

菜鸟在澳洲布局的近100个自提点为这种跨境消费提供了便利,这些自提点类似于国内的快递代收点,集中布局在华人密集居住的区域。“澳大利亚有超过130万的华人和留学生,同时还有每年超过150万的游客,其中很大一部分都有网购的习惯或者惯于使用新的支付方式,中国互联网企业需要为他们提供服务”,阿里澳新(澳大利亚-新西兰)办负责人周岚对经济观察报表示。

这种服务并不仅仅局限在消费领域,实际上,随着中国海外消费能力的不断提升,一些华人在其中也觅得了商机。

悉尼皇家植物园内,一位当地华人杨弘正在海岸边摆弄着一排保健品,布置完毕,他以海岸对面的悉尼歌剧院作为背景,为这些保健品拍摄了几张宣传照片。这些保健品是这位华人在澳大利亚自创品牌的产品,主要通过社交媒体等渠道进行销售,在2016年销售额超过了四百万澳币。

杨弘对经济观察报表示,由于中国海外消费的不断攀升,一些当地的华人都开始嗅到了这方面的商机,不少人都开始创建一些品牌或者成为当地原有品牌的经销商,销售主要以中国市场为主,大型品牌可以入驻电商平台,小型的企业则主要以行游代购的方式销往中国。

这些“华人品牌”仅仅是当地民众受益的一角。更多能够进行中文交流,并熟知中国市场的留学生、华人在应聘中具有明显优势。一位澳大利亚中小企业主对经济观察报表示,如果想在电商平台上打开中国市场,那么企业内就需要有熟知这一市场的工作人员。

这些影响将会伴随着中国互联网企业在海外布局的逐渐完善。“华人群体对于商机的嗅觉很灵敏,不仅是‘双十一’,我们希望能够在澳洲做出一片试验田,为澳大利亚本地的华人以及中小企业提供一些机会和服务,成为整个阿里在海外布局中的样板”,周岚对经济观察报表示。

经济观察报 要闻部记者
曾在中国企业报担任记者,目前主要关注于科技类、创业类产业政策、创投领域以及交通物流领域。擅长深度报道和人物特写。
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