首页

民生银行:凤凰计划传捷报 变革转型再提速

2017-11-13 13:20

金秋十月,党的十九大在北京隆重召开,被誉为“改革开放前沿阵地”的深圳市也处处洋溢着喜庆气氛,民生银行董事长洪崎、副行长林云山、董事会秘书方舟一行赶赴这里,密集召开座谈会,了解一线经营情况,走访重点客户。他们此行的目的,旨在调研凤凰计划试点成效,部署变革转型下一步重点工作。

作为备受业界关注的一项重大工程,凤凰计划是民生银行于2015年启动的应对外部环境变化的整体变革转型项目,拟用5年时间完成三批30多个关键项目的设计和实施,建立以客户为中心的全面增长方式转型与治理模式变革体系,将民生银行打造成为具有核心竞争力、可持续发展的标杆性银行。

到2017年三季度末,已有两批20多个凤凰计划项目完成设计并进入落地实施阶段,其他项目将于2017年底陆续完成设计工作。总体来看,凤凰计划项目实施基本达到预期成效,在财务绩效改善、管理水平、市场营销能力提升等方面取得了阶段性成果。

“凤凰计划是重大战略性举措,必将成为民生银行发展史上的里程碑。”洪崎表示,全行要以破釜沉舟、脱胎换骨的决心和勇气,不忘初心、坚持不懈,全力推进凤凰计划,推动民生银行成长为中国乃至亚洲金融市场最具核心竞争力和品牌价值的现代化商业银行。

“要加强试点推广的主动引导和深度参与,在试点中不断完善前期成果。”民生银行党委书记、行长郑万春指出,各总行部门要尽快将项目成果融入日常工作,实现发展与改革“两不误”;各分行要积极参与,做好项目成果落地实施的推动工作,确保凤凰计划落地见实效,为民生银行开创美好未来。

424cfd5785d5f13852c177599011ec5

在深圳这片创新创业的热土上,民生银行深圳分行已走过锐意进取、赶超跨越的20年,获得了“全国银监会系统先进集体”、“全国银行业小微金融服务优秀团队”、“深圳百万市民最喜爱银行”等殊荣。2016年4月以来,深圳分行扎实推进凤凰计划项目落地实施,基于数据的营销体系设计和速赢(简称“数据营销”)、私人银行商业模式优化(简称“私人银行”)、科学化定价技术和管理体系(简称“科学定价”)、交易银行模式设计和业务转型(简称“新供应链金融”)等试点项目,均取得了良好成效。

数据营销项目:

精准助推财富管理转型

“作为首批试点机构之一,在总行凤凰计划项目团队持续3个月的指导下,宝安支行财富、市场团队在管理模式、人员培训、绩效业绩等方面都明显提升。”谈及凤凰计划数据营销项目,民生银行深圳分行行长助理王县洪如是说。

2016年7月,凤凰计划“数据营销”项目在深圳分行正式启动试点工作,宝安支行被选定为落地机构之一。作为一家有着17年历史的老支行,宝安支行拥有很好的零售客群基础,但长期以来,储蓄和非储金融资产的比例不协调,随着利率市场化不断深化,支行面临财富转型的压力。试点一年多来,宝安支行的财富业务实现突破性增长,日均非储金融资产从2016年9月的6.2亿元增至目前的10.28亿元,日均非储余额更是达到12.63亿元,位列深圳分行同城经营机构增速第一。

“工作思路和目标更加清晰,工作效率和效能也大大提高。”宝安支行行长肖新说,数据营销项目主要依托大数据分析,筛选出目标潜力客户并下发销售线索,再对客户进行初步画像,理财人员能提前了解客户的风险偏好和产品倾向,更有效地管理日常工作数据,更有针对性地营销和维护客户,从而真正“深耕细作”理财市场。

为更好地贯彻数据营销项目理念,有效推动零售业务再上新台阶,深圳分行从三个层面制定了多项举措:一是在客户层面,实施了客户分层精细化、客户画像标签化、客户营销精准化、客户管理动态化等创新举措;二是在管理层面,实现了营销过程痕迹化、管理检视数据化;三是在团队层面,实现了团队培训个性化和团队能力多元化,大大提升了相关员工的交叉营销能力、痕迹化过程管理能力、以数据为媒介的分支行沟通能力等。

从民生银行深圳分行的情况来看,数据营销项目试点取得了突出成效。一是客群管理持续优化:该分行的客群管理能力持续加强,各层级客户的流失率不断下降,高潜客群提升率稳中有升,产品覆盖和风险测评覆盖显著增长。二是储蓄规模逆势上涨:8月末,在当地10家商业银行中,民生银行深圳分行储蓄余额较年初增长量排第一,储蓄存款较年初增幅排第三;9月末,深圳分行储蓄存款在系统内较年初增长绝对值排第一。三是金融资产增长创历史新高:截至9月末,深圳分行2017 年金融资产新增131亿元,是2016年新增量的2.3倍。四是资产结构持续优化:试点以来,深圳分行整体金融资产较去年同期增长20%,非储在金融资产中占比首次突破50%。五是财富销售业绩增长:截至9月末,深圳分行基金定投笔数为2016年2.4倍,定9期交保险中收由过去的占比21.3%提升至46.2%。六是零售贡献不断加大:截至9月末,深圳分行零售净收入由9.4亿元大幅增加到23.9亿元,零售收入占比由32.4%提升至48.3%。

凤凰计划数据营销项目试点,对于一线理财人员产生了深刻影响。“试点期间的标准化流程、操作技能等,已经贯穿在日常业务活动中。”宝安支行财富管理部经理易峰说,支行也以此为契机,强化日常标准化经营管理,不断完善客户财富管理体系,逐步提升理财人员的资产配置和服务能力,为总分行的财富转型打下了坚实基础。

据介绍,凤凰计划数据营销项目还将从三方面继续发力:一是打造数据金融生态:从传统营销向场景营销全面转型,实现对客户的数据洞见与对客户的营销场景有效连接。二是启动数据全局引擎:持续强化科技引领业务发展的理念,深入结合大数据科技优势,实现从局部数据化向全面数据化的转型,通过金融科技技术,使民生银行实现从“互联网化银行”向“智慧化银行”的变迁。三是解决数据营销痛点:从传统营销向场景营销全面转型,实现对客户的数据洞见与营销场景的有效连接。

私人银行项目:

打造企业家首选的私人银行

“最近账上有3000多万元的资金,不知道该买什么理财产品。”北京一位从事贸易的老板说,他前不久回笼了一笔资金,好几个月后才会支付货款,需要找一个合适的投资渠道。

事实上,很多高净值客户都遇到过类似的困惑。由于大多数银行销售的理财产品单一,不仅没有专人来服务这类人群,不能及时告知产品信息,而且没有专属的经营场所和专业的财富管理建议。

民生银行凤凰计划中的“私人银行商业模式优化项目”,正是击中了高端客户的这一痛点。“私人银行是零售、公司、投行、资管横向联动的最佳平台,能促进‘一个银行’协调战略。”民生银行私人银行部总经理孔庆龙说,该行私银商业模式优化项目坚持以投资顾问咨询服务为核心驱动力的财富管理模式,着力实现客户维度的服务场景再造、经营维度的财富体系优化、管理维度的协同机制构建三大变革,着力打造中国企业家首选的私人银行。

从试点来看,该项目在分层服务、专属机构、专属团队、服务流程、资产配置、产品货架、便捷购买、品质经营等方面,取得了一系列突出成果。

“第一阶段试点解决了机构定位、团队组建、考核激励、客群集中、作业流程等问题,顺利进入了客群实质经营阶段。”民生银行深圳分行私人银行中心总经理蔡冬娥说,通过多场次的“一对多”专属活动和“一对一”面访,分行私银客户的满意度与认可度显著提升。

今年7月,深圳分行成为凤凰计划私人银行项目的首家落地试点机构,蔡冬娥也从红岭支行零售主管行长调任私银中心,负责执行项目试点的具体工作。截至9月末,深圳分行私银中心客户的产品持有数高于支行客户的16%,实现了“固收类+权益类+境内外保险”的综合配置。

私人银行项目的另一大变化就是客户集中经营。“我支行共上交集中经营客户41户,金融资产月日均为8.35亿元。”红岭支行行长郭奕辰说,得益于分行私银中心开展的一系列服务及各类沙龙,私银客户们纷纷反馈表示,私银业务的专业度、针对性更强,对于民生私银品牌的认知度和满意度也大大提高。

“专业化管理、集中式经营,有效解放了支行在高净值客户维护上的专业性及精力不足的问题。”深圳分行个人金融部兼私人银行部总经理邓一帆表示,集中化运营后,通过专业团队的精细化管理,大大提高了财富经理对私银客户的维护力度,做到了对客户非金融需求的个性化、定制化,客户满意度与触达率也大幅提高。

“私人银行是零售条线转型的桥头堡,是资管条线转型的突破口,是对公业务转型的支撑点。”有关专家认为,民生银行通过实施凤凰计划私人银行商业模式优化项目,旨在实现以客户为中心的一站式综合服务、以客户为中心的财富管理体系建设、以客户为中心的业务流程协同机制,致力于打造零售、投行和资管三者的交集私人银行,对商业银行转型发展具有重要借鉴意义。

科学定价项目:

全面提升定价管理能力

近几年来,随着利率市场化深入发展、货币政策和金融监管日益严格,资金和流动性日趋收紧,商业银行的定价管理面临严峻挑战。为此,民生银行在凤凰计划第一批启动项目中就实施了“科学化定价技术和管理体系项目”,聚焦于全行定价管理体系的打造和公司业务定价方案的设计。

2016年4月,“科学定价”项目落地实施启动,民生银行深圳分行作为试点分行,率先试行凤凰计划存款定价定向推广项目。自该项目启动以来,历经了存款业务和客户数据综合分析、潜力客户识别和综合开发方案制定、开发方案落地实施、差异化挂牌和定价授权方案制定、经验总结和推广等多个阶段,取得了显著成效,目前正进行全行推广。

在数据分析阶段,该项目广泛使用各类科学的数据分析方法,对深圳分行的存款业务和客户数据进行多维度分析,充分发掘客户特征与产品运用之间的客观关系,围绕利率定价水平制定、同业竞争力分析、潜力客户特征识别、客户需求与产品选择等方面,探求出一套行之有效的分析方法,指导分行业务高效地开展。

“科学定价项目试点开展,与分行发展战略相得益彰,相辅相成。”民生银行深圳分行副行长邓少光说,一方面,分行聚焦优质对公客户的战略,需要科学的差异化定价方法,需要针对不同优质客户制定定向推广方案与定价策略;另一方面,科学的差异化定价方法通过落地实施,在实践中不断升华,形成可复制、可推广的业务模式,有助于推动民生银行转型发展。

一年半来,面对国内经济下行、同业竞争加剧、跨市场融合提速等严峻形势,民生银行深圳分行借助“科学定价项目”落地的契机,深耕区域特色,聚焦上市公司及优质项目开发,业务发展实现了新突破。

在收入来源方面,深圳分行坚定夯实商行业务基础,做大做强存贷款规模,实现传统对公业务创利稳定提升。今年前9月,该分行实现对公存款、贷款及传统净非利息收入15.1亿元,较2015年同期增长5.9亿元,复合增长率达28%。同时,深圳分行加快向“商行+投行+交易银行”转型,着力开展大投行及金融市场业务。今年前9月,深圳分行实现投行创利8.5亿元,为2015年同期的7倍,大投行创利贡献大幅提升。

在资产质量方面,在各类对公资产规模持续快速增长的情况下,深圳分行资产质量仍在当地同业及系统内继续保持最优水平。截至今年9月末,该分行不良率仅0.07%,真正实现了业务发展与风险收益双提升。

在客户拓展方面,深圳分行不断夯实对公客户基础,重点客户存款数量和质量不断提升。到9月末,年日均1000万元以上的存款重点客户较2015年同期复合增速达29%。其中,年日均1亿元以上客户较2015年同期复合增速达31%,大客户的规模效应日益凸现,保证了分行对公存款稳定增长。

在资产负债结构方面,截至9月末,深圳分行活期结算类日均存款占比51%,较2015年同期提升了15个百分点;分行高成本的主动负债规模较2015年同期下降了17个百分点。与此同时,截至9月末,深圳分行普通存款余额1370亿元,较年初增长291亿元,新增规模居全系统第一。

在资产定价方面,深圳分行的大客户占比持续提升,客户结构不断优化,优质高评级客户数量持续增加。2017年初以来,分行的市场利率中枢持续上移,对公贷款紧跟市场调整步调,定价能力逐步增强,新投放对公贷款平均利率逐步上升,从今年初到三季度末提升了80个基点。

“凤凰计划定价项目在试点过程中取得了良好成效,帮助分行建立了较为完善的科学定价体系,确立了差异化的综合定价策略,形成了综合开发、综合定价、综合提升的定价管理理念。”民生银行深圳分行计划财务部总经理钟艳表示,该项目落地实施,有力推动了分行对公业务的迅速发展,存款规模快速提升,客户基础日趋雄厚,盈利能力不断增强,进一步加快了分行经营转型步伐。

707c2bf17074c2ca3541f03cd9720c2

新供应链金融项目:

构建全方位多功能的供应链生态圈

“格力电器对经销渠道的管控非常高效,其一级经销商也非常稳定,有助于推行新型供应链金融。”民生银行深圳分行珠海二级分行商贸物流金融部经理陈拥军说,该行同格力电器开展深度合作,为成千上万的经销商提供综合金融服务,真正践行了金融服务实体经济的使命。曾在格力电器从事销售管理工作9年的陈拥军,现主要负责经办格力供应链金融业务。

供应链金融是民生银行凤凰计划中交易银行、中小企业商业模式落地实施的核心内容,它是基于真实的贸易背景,围绕核心企业,整合上下游企业的资金流、物流和信息流,针对产业生态圈各方需求提供全方位服务,实现银行、核心企业和上下游企业多方共赢的独特金融服务模式。

在当前传统商业银行对公业务竞争激烈的背景下,民生银行把做强做大具有民生特色的供应链金融作为该行公司业务发展的突破口,而格力供应链项目纳入总行首批新型供应链金融试点项目,是民生供应链金融业务转型发展的重要实验田。

作为当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,格力电器连续保持10年全球行业领先地位。自2004年以来,民生银行与格力电器一直保持着良好的合作关系关系,取得了丰硕的合作成果,建立了深厚的友谊。

2013年11月,民生银行提出对格力产业链进行“类事业部制”开发,召开“格力全产业链开发研讨会”,并且确定了开发方案。2014年5月,在珠海二级分行成立两周年之际,民生银行首个产业链金融部——格力全产业链金融部正式挂牌成立。2015年11月,民生银行与格力电器签署全面战略合作协议,格力电器成为首批总行级战略客户。到2016年7月,格力全产业链授信额度突破200亿元。2017年6月,民生银行确定新供应链金融为公司业务转型方向之一,格力电器成为该行总行首批试点项目。

几年来,民生银行珠海分行依靠地域优势,以格力电器为核心狠抓上下游客户,推出了具有民生特色的“组合拳”服务,从段式服务到链式开发,从单一融资服务到综合金融服务,从强担保到数据增信,从线下服务到线上作业,在客户中打造民生供应链金融品牌,“格力系”经销商已成为该分行公司业务的重要目标客群。

“新供应链金融的‘新’,主要体现在新获客模式、新平台、新技术、新产品、新业务模式、新体制机制六大方面。”民生银行交易银行部总经理任海龙表示,该行按照“推进新供应链金融平台建设”、“强化核心企业战略合作及综合开发”、“实施综合化场景金融服务”、“创新大数据风险管理模式”、“建立专业化业务管理体系”等策略,同核心客户及其他联盟客户建立‘合作、共赢’的新型合作关系,逐步构建全方位、多功能的供应链生态圈。

据了解,目前民生银行新供应链金融已形成汽车、白酒、建筑三个行业标准化解决方案。根据规划,2018年,该行将在全行推广新供应链金融,建立一个联通内外部系统、功能强大的新供应链金融综合服务平台;2019年,民生银行将充分利用物联网、区块链等技术,建成金融与产业协同、高度开放、共享共赢的供应链生态圈平台,奠定新供应链金融业务的核心竞争优势。

“凤凰计划使深圳分行受益良多。”民生银行深圳分行党委书记、行长吴新军说,通过先进理念的导入和项目设计成果的落地实施,分行在精细化管理和财务绩效方面更上一层楼,变革转型成效初显。“我们相信,随着凤凰计划的顺利推进,民生银行一定会成长成为国内银行业的标杆性银行。”吴新军信心十足地说。