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从内容选择原理到内部核心机制,我们和孙忠怀聊了聊腾讯视频如何保证内容的质与量

2017-12-02 14:03

“经过两年的努力,腾讯视频在局部算是领先了,未来怎么发展,还要看后续的执行。”孙忠怀很少接受采访,几乎每一次他都会被问及对行业格局的看法。

他把视频网站是否能继续保持行业地位的要素归纳为三点:第一,团队的专业性和稳定性,策略的持续性,确保传承和积累;第二,平台的变现能力,包括广告售卖能力、付费业务全链条建设能力等等;第三,支撑业务的资金后续状况。

事实上,在近日发布的《2017中国网络视听发展研究报告》中,腾讯视频、爱奇艺、优酷被列为商业视频网站的第一梯队。虽然这样的格局已经保持了较长的一段时间,但由于会员业务的地位提升,自制内容、独家内容越来也重要,各个视频网站的差异性越来越大。

这也意味着视频网站已经从“靠免费来获取用户,采买的内容同质化严重”的草莽时期迈向了如何同时保证精品化和稳定化,如何面对海量用户群体的不同口味的精致化时期。在企鹅影视首部自主控盘电视剧《风声》杀青后不久,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在第五届中国网络视听大会接受了《三声》(ID:tosansheng)的采访,他从外部格局到内部机制,详细地剖析了腾讯视频及企鹅影视的机制及战略。

从项目忠诚到平台忠诚

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孙忠怀

如果说视频网站的竞争格局是从业者的必答题,那么另一个更无法绕开的话题则是整个视频行业的用户趋势。CNNIC中国互联网络发展状况调查统计,2017年中国网络视频用户规模已经达到了5.6亿人,手机网络视频用户5.25亿。

“我们现在服务的人群总量将近6亿,明年、后年可能是7-8亿,除了孩子和老人以外,几乎是中国的全部人口了。这样广普的用户群背后的兴趣、需求,完全是多元化的。这也可以理解为整个中国社会对于内容的诉求是非常多元化的。”孙忠怀说。

众口难调,“用户没有忠诚度,哪里有剧去哪里”是视频网站都曾陷入的困境。对于腾讯视频,要想让付费会员人数继续增长,用户粘性持续增加,如何处理多元化的诉求,让各种类型的用户群体都满意,是当下亟需解决的问题。

孙忠怀的答案是:通过好内容的生产持续性,让用户的项目忠诚变成平台忠诚。

具体来说,如果平台能持续生产好内容,好内容时不时地可以回馈用户,好内容形成连续性,用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚,对项目的喜爱转移到对平台的喜爱。当这个转移完成之后,平台自身在内容品质上、口碑上、可信赖度上的地位就建立起来了。而在这个基础上,就是当月没有好内容,用户也会维持会员状态,他知道,虽然这个月没有,但下个月一定会有。

腾讯视频的内容选择原理格外清晰:覆盖各个品类,稳定持续和高效的内容生产更为重要。

在前段时间,孙忠怀与HBO的内容方面人士做过一次交流。HBO一个很重要的心得是,当它在某个类型上制作播出了一个非常成功的作品之后,下一个作品一定不是这个类型的。但中国恰恰相反,一个类型成功之后,会有很多人跟风做这个类型。

“因为HBO的用户是广谱的,各类人群、各类兴趣的都有。这部作品满足这个用户群,下一步作品满足下一个用户群。这样下来,不同的细分的用户群,都会有持续的预期,有持续的满足,对于平台的忠诚度也就逐渐建立起来了。

这方面比较具有代表性的例子是腾讯视频的纪录片内容。

孙忠怀说,用户的需求大约一半是电视剧,10%-20%是电影,综艺也是10%-20%,而纪录片是非常小众的需求。但腾讯视频在纪录片里投入不少。

2015年腾讯视频独家引进国家地理的一批纪实类节目,2016年和BBC联合出品自然类题材纪录片《地球脉动2》,最近又和BBC联合出品的另一部纪录片《蓝色星球2》,而在明年腾讯视频还会推出陈晓卿操刀的自制纪录片《风味人间》。

“纪录片非常小众,但这一消费者用户群大多是一线城市,高学历,高收入,或者是院校学生。”孙忠怀说:“所以这些我们都要做,除了电视剧以外,其他品类也扩大起来。”

孙忠怀反复强调“品类”这一概念。过去,人们常用频道来分类内容,例如电影频道,电视频道,但之后内容会更加细分。“现在我们细分的品类有40多个,明年预计会有70多个。当你按照小品类来排播的时候就完全不一样了,可以更好地服务于细分人群。”

在今年11月的腾讯视频V视界大会上,腾讯视频公布的2018年自制和版权大剧阵容就覆盖了古装玄幻、都市爱情、青春校园、热血悬疑等各类题材。

内部“打怪通关”机制

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孙忠怀

当付费会员越来越多,对平台提出的内容要求就越来越高。按照孙忠怀之前的解读,视频平台需要提供足够精品、足够多样的内容才能真正获得有粘性的用户。在正午阳光、新丽、唐人等专业影视公司一年才做两三部剧的情况下,腾讯视频如何保证一年20部剧的量,又如何保证好内容的持续性?

孙忠怀从两个维度回答了这个问题。一是腾讯视频内容制作的多样化品类类型,二是企鹅影视的内部机制。

从类型上来说,腾讯视频的内容一种是购买的,一种是自己生产、参与的。“如果说三年前我们主要是采购,就像买手店,那时候更多依赖单个人的经验、视野、审美。很可能一下买对了,一下买错了。现在随着我们经验的积累,数据的累积,买剧已经完全不是依赖个人了。”

而实际上企鹅影视将自己参与的剧分为三种类型:版权剧、定制剧、自制剧。版权剧是企鹅影视向其他内容生产者直接购买的剧;定制剧主要是指对方有IP之后给到企鹅影视。而自制剧则是自有IP开放的剧目。

这几种类型保证了企鹅影视能够掌握足够多的内容来供应腾讯视频。

而从工作机制上来看,人们熟悉的腾讯赛马制度、门票制度都在腾讯视频的内容生产中有所运用。孙忠怀向《三声》(ID:tosansheng)透露,在对内容的选择上,腾讯视频有一套严格的评估机制。一些项目,内部会相互审读,并且进行多部门的决策。

“这很像打怪通关,前面那关打通之后进入下一关。经过这两关打过来的作品品质,一般都不会太差。”

同时,孙忠怀告诉《三声》(ID:tosansheng)这套体系不仅仅适用于外部版权团队,企鹅影视内部的自制团队也要打这个关,走一样的流程。“这些机制真的是我们这几年的心血,付了一些学费才总结出来的很重要、很有效的机制。”

另外则是“门票机制”。当你验证了自己的成功之后,特别是做出了爆款之后,你下一次获得资源的时候,就会多一票。通过这样的优胜劣汰让内部团队有很强的竞争意识和精品意识。

当然,孙忠怀还需要参加跨事业群、跨业务的联席沟通会以及专门的IP会。“大家定期会有碰头的会议,各自的项目进展,引进了哪些机会都会分享。”

与IEG的联动在今年尤为突出。孙忠怀例举了由王者荣耀游戏IP衍生出的综艺节目《王者突击》,这档即将在12月15日播出的节目最大化地还原了王者荣耀的很多视觉环境,将玩法放到真实场景里。

而更值得注意的是,腾讯视频与外部公司还有闭门会议。孙忠怀会分享腾讯视频所推崇的内容调性:正能量、高品质、创新性、年轻化四位一体的精品内容。 “社会上有很多公司不了解我们选内容的标准,特别是误以为大尺度、擦边球、所谓网感的内容我们会喜欢。但出来的作品不是我们想要的。”

反复的沟通、表达,以及充分的竞争,给腾讯视频的发展提供了驱动力。

中国互联网线上文创产业一年的总产值约3000亿,预计三年之后将翻倍超过6000亿。这是一个充满无限可能的巨大市场,但竞争时刻在发生。腾讯视频从单一的媒体播出平台,发展成为制作、播出一体化平台,未来还有更大的想象空间。

“我们自己有一个判断,大概再过三年左右的时间,几个平台都会进入到盈亏平衡或者是盈利状态。”孙忠怀说。而在到达那一刻之前,一切都是需要踏实积累与准备的。