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虹桥南丰城张逸:定位“亲子”走差异化路径,2017年销售额同比增长超25%

李意安2017-12-11 15:52

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 李意安 随着人们的消费增长和商业的快速发展,大规模商业体的云集给商业地产带来了极大的挑战和压力,“差异化”路径成为了每个购物中心的突围。

坐落在上海遵义路和紫云路的交汇处的虹桥南丰城,虽然自2000年面世以来就一直被视为虹桥开发区的地标性建筑,但由于该项目步行至地铁2号线娄山关路站的时间相对较长,而周边步行可及的范围内就分罗布列着尚嘉、金虹桥、高岛屋、百盛等其他四个购物中心,商场一直无法有效吸引足够人流,发展不温不火。2013年7月,香港财团南丰集团通过收购富达来地产信托的形式获得了虹桥上海城项目的经营权并成为后者最大股东,之后南丰集团私有化了该信托,成为100%的控股方。2014年,“虹桥上海城”化身“虹桥南丰城”再度开业,终于迎来了转机。

作为虹桥南丰城如今的业主方,虹桥南丰城总经理张逸在接受经济观察网专访时透露,运营三年后的虹桥南丰城预计今年销售额接近10亿元,比去年提升25%-30%,全年开业率基本上达到95%-98%,客流量也趋于稳定,从刚开业时日均8000人次,到今年预期年客流量超过1500万人次,日均为3万,周末达到5至6万人次。

定位“亲子时尚”

张逸认为,过去三年中,虹桥南丰城之所以能够实现突破历史的增长,找到“亲子时尚”的定位是重要原因。“现如今父母很愿意为小朋友消费,很多购物中心都做亲子,在这种竞争格局下,唯有走差异化路径才能取得突破。”张逸表示。

“差异化靠购物中心硬件设施、建筑设计、品牌定位、业态组合、市场活动等各方面共同构建的。对于我们而言,虹桥南丰城一直在保持新鲜感。我们的每次IP活动都选择一些有代表性的IP,争取在每次活动中都赋予亮点或是寻找一些新的互动形式。”

据张逸介绍,在过去的一年,虹桥南丰城一共举办了5大热门IP主题展,以亲子IP为主题的活动,强化了虹桥南丰城浦西亲子时尚地标定位的同时,亦为购物中心带来大量客流并创造了不错的销售额。

据虹桥南丰城的监测数据显示,引入了IP主题展后,客流量比上一年同期提升20%到40%。活动期间周末平均每天客流量是接近6万,同比提高30%。2017年举办的前4场IP活动中,平均每场消费者参与人超过20万,比2016年多7倍。2017年平均每次活动票务销售额则比2016年高24倍,快闪店销售额则高3倍。

“经过各方面的综合考量我们选择了‘亲子’作为突破口,首先是这个购物中心的自身条件,不在主干道且不连通地铁。如果不能赋予足够主题,客流很难专程过来,所以需要一个明确、强化的主题吸引顾客。第二是体量,虹桥南丰城十万平方米,不能完全定义为社区商业,社区型覆盖1公里到3公里,体量通常五万以下,我们的面积和辐射区域完全超越了这个范围。第三就是这个区域周边居民组合,当时市场调研数据显示周边有很多年轻家庭,综合这三个原因让我们定位成亲子家庭。”张逸坦言,“当然,从用户习惯来考虑,现在小朋友一个人连带很多家人,小朋友占今天购物中心最庞大的人群比例,大人可以不逛商场,小朋友是需要外出游玩的。上海其实没有太多周末可供小朋友游乐的场所,所以今天购物中心很大程度上变成了可以带小朋友逛一天的场所。”

张逸透露,在2018年的品牌调整中,会进一步在儿童零售上新引进很多优质的品牌,如little MO&Co、Adidas kids、Nike kids等,除此以外,还引入一些好的体验和早教品牌,如儿童科技营、韩式连锁儿童摄影品牌one kiss、德国儿童家具品牌HABA、为0-8岁的儿童提供一站式高端早教课程服务的美吉姆等亲子零售及教育品牌等。

持续调整推陈出新

根据张逸介绍,以目前来说,虹桥南丰城的综合性业态涵盖近200家品牌,分五大板块,服饰零售25%,餐饮36%,超市及服务7%,儿童及家居19%,美容及休闲娱乐13%。儿童及家居占19%,实际上19%内儿童业态是12%,家居品牌是7%。

“未来我们将继续保持这一配比。但在具体商户中,业绩不好的品牌和商户我们会作适当的替换。” 张逸表示,“我们并不考虑进一步扩大儿童业态,因为儿童业态有一个很大优点是吸引客流,但不足之处是销售额有一个瓶颈,坪效很难成倍增长,今年可以增长到55%,明年预期会有30%-35%增长,但是这个增长会遇到瓶颈期。”

张逸介绍,过去三年中,虹桥南丰城一直在进行商户的调整,除了主动调整以外,有部分是到期业主结束租约的情况,也有部分位置被反复替换。调整比例方面,第一年调整18%-19%左右,2017年调整10%-15%左右,预期2018年调整比例也是10%-15%。

“我们预计明年的商户调整会有两类,一类是租约自然到期,我们可能会引入一些更好的租户。还有一类是我们看到目前销售额不是很好的,如果商家愿意退,我们会考虑替换,当然如果商家不愿意闭店,作为业主我们有契约精神,也尊重商家的意愿。”

张逸表示,每一个购物中心的最好状态是一个季度能引进几家新品牌。

我们全年开业率会在95%-98%之间。商业广场一般春节后至四五月份会比较清淡,这个时候我们会根据实际情况替换一些我们认为经营不是那么理想的商户。下半年是整个行业的旺季,我们会确保高开业率,所以基本上7、8月份两季开业率维持在98%,调整会在10月份结束。11、12月份又达到非常高的开业率。我认为,每一个购物中心最好状态是一个季度能引进几家新品牌,让顾客增加新鲜感。现在整个市场发展非常快,新品牌层出不穷,所以我们会不断推陈出新。”张逸介绍称,“我们每天都会记录每一个商家的营业额,每月做统计,每一个业态中如果销售额和租售比排名最后的五到十位,我们会很谨慎对待。如果连续3-6个月租售比高于平均水平,我们觉得他们的经营较困难,会主动与这个商户沟通,并同时寻找新的品牌,为潜在可能发生的调整做准备。”

“我们希望,住在浦西的人觉得周末要带小朋友去玩的时候,虹桥南丰城能成为他们心目中排序的前三位。”张逸表示。