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新媒体盛典|掌趣科技副总裁文哲: IP对于我们做游戏的企业来说太重要了

文哲2017-12-12 11:20

文哲/文  IP经济是从2014年开始兴起的,从简单的授权,包含了改编,这些初级的IP经济模式,这个过程中经历了数轮的演变和讨论形成了一些类似于像游戏影视,动漫文学,综艺这些多种文化形态的跨界的互动,包含了近期出现的更多的网络直播、网红、KOL、支付费用等商业模式,现在我们看到核心是以IP经济作为非常重要的驱动力在前期推动产业的消费升级。IP经济是怎么产生的呢,我简单的说一下,马斯洛需求层次的五个层面,大家不难看出基本是从物质性的需求,极大的丰富了之后,人们的需求层次逐渐转向精神层次的需求,精神性的需求上需要有社群需求,个性需求,情感认同,附加值增大之后必然会促生IP经济为代表的文化内容和消费升级。

因为掌趣是做游戏行业的,我来跟大家分享一下游戏行业的IP状态。2017年中国游戏产业报告里面有这样数据,我跟大家分享一下,2017年上半年中国游戏的用户规模是5.07亿,同比增长3.6%,人口红利基本是消失的,不像前几年的增长趋势是爆增,其实基数也不小,5.07亿,上半年的收入规模997亿,将近千亿,同比增长26.7%。后面的数据是上半年手游市场规模561亿,同比增长49%,还是相当大的增长规模,仍然保持着比较高的增长。这里我们再剖析得更深入一点,是说上半年561亿手游盘子里面,其中基于IP的游戏达到339亿,占比是超过了60%。核心的问题是,核心用户比例提高了,用户对游戏的审美和正版意识在提升,消费意愿,消费习惯和消费结构的观念成为了驱动消费升级市场规模的新的引擎,新的动力,过去可能是人口红利起了作用,现在是观念红利逐渐地主导成为新的动力。

IP对于游戏这个行业来讲,可能比较通俗的话,第一是IP可以帮助产品迅速的非常精准的找到定位,可以快速的找到黏性比较高的,付费意愿比较强的一些用户群体。简单讲,我们要解决用户获取的问题,一款游戏和渠道合作的时候,重要的KPI就是UA,是否吸量,游戏放出去以后每天的用户获取的数量以及成本,相对来讲是非常重要的一个KPI。第二个KPI,就是解决了IP的用户获取问题之后,可能更多地还是要看其他的KPI,比如留存率,次日留存,三日留存,七日留存,包含后续更长的留存。如果把留存的数据解决了,这个KPI解决了之后,还要解决用户的付费能力,单个用户的付费值,付费率是多少,这些东西加一起,用户获取非常成功,很低的成本能够进来,海量的用户能够进来,进来之后还可以留得住,这样整款游戏,整体的估算是比较不错的游戏了。IP对我们来说就解决了是用户获取的问题,第二步是通过了建立基于IP的原生的世界观,对目标人群的认知特征掌握比较好,就可以有的放矢的进行信息传递和运营工作。建立起来比较良好的沟通机制,这样用户就会有比较高的归属感和忠诚度。

这个数据也是讲了IP对一个游戏的重要性,尤其是产业报告,2017年4-6月的数据,表明了32.8%的用户认为游戏有无IP是有影响的,这是比较明确的数据。IP改变的游戏用户中有付费行为的占比85.2%,无IP的只有63.7%,付费的角度讲,除了100-200元的档之外,其他的档,基于IP的超过没有IP的5-10%。

对于掌趣来说现在认为一个做游戏的企业,现在来看IP对于我们来说是太重要了,为什么呢?因为大家可能知道掌趣已经有做过含金量比较高的IP,这些头部IP在三年前左右的时候,我自己本人亲自参与了这些IP的商务谈判,不知道大家是否可以想象三年前我们谈一个IP的时候,头部IP,基本是顶级的IP,版权金在几百万人民币的数量级,但是当时的环境下,我们在谈的过程中也是非常艰难的,也是觉得挑战和压力非常大,几百万对于我们来说没有尝试过。但是现在来讲,三年之后,近期讨论的,包含行业里面讨论头部IP市场的公允价值是大几千万,甚至过亿的数量级。仅仅是36个月时间的发展变化,对于我个人来说这是非常大的冲击,三年前我去谈的那些头部IP,两年时间流水是30-40亿,就是产品的流水,包含“全民奇迹”在几年时间流水达到七八十亿的数量级,当时IP获取的成本并不是很高,但是现在来说,成本是已经感觉有点失去理智,客观地讲这样的价格不算高,如果一个头部IP做好的话,就可以很容易的把成本收回来,只要经营好是没有问题的。

我们现在的思路是一方面对于研发能够做好充分的投入,先立项之后再找适合我们这个项目的好IP;另外一个是对于现有把握的IP,做得更加的深度耕耘,对于IP的把控力要增加,包含了一年或者是定期的不断的做新产品和产品迭代新的版本,横向的就是相应的衍生品。谈到衍生的概念多说一句,前段时间跟文化局领导一起探讨影视和游戏这块,我当时看到的数据是北美有这样的数据,一款非常成功的电影,票房并不是像国内一谈电影就是看票房。一个电影,票房仅仅占整体收入不到30%,更多的是衍生品,游戏和周边的收入。对于IP这块我们需要不断地做横向的经营。目前掌趣所储备的头部IP,包括奇迹,可能比较年轻的人都听说过,死神和一拳超人,这些是2018年要上线的产品,还有“英雄无敌”、二次元的一些游戏,都还是不错的IP。对于头部IP的把控,通过一些资本的运作,包括2016年时投资大概是11亿,基本上做网禅的第二大股东,我们并没有往前走,如果往前走就是第一大股东会控股了,我们还是要考虑到跟经营方,双方有良好的互动。我们通过资本的运作,通过对于IP进一步的绑定,未来的计划就是要不断地基于头部IP,就像奇迹这样的IP,不断出系列化的产品。

简单的总结一下刚才讲的东西,第一是人口红利已经消失了,后面很多新的引擎,通过消费升级的引擎应该是观念红利,观念红利的核心是IP来推动的。从我们企业来讲,头部IP的聚集效应进一步的放大,对于顶级IP资源和IP把控力的争夺将来会是非常激烈的,IP价值的开发维度会更加丰富,横向品类衍生和纵向专业化制作是突破口,电影的票房和游戏的变现能力更强,包含了纵向的专业化的制作,才能做到产品升级+服务升级,两者缺一不可。

(文章根据新媒体盛典现场速记整理,未经报告者审核)