经济观察报 记者 洪宇涵 杨雅茹

2014年，33岁的冯敏头发浓密，但他也第一次体会到了“中年危机”。由他一手打造的淘品牌“莉贝琳”，增速日益缓慢，临界生死边缘。同年7月，冯敏做了个大胆的决定：和一位女孩合作开了第一家网红店，仅用一年时间，这家淘宝店就成为淘宝服装品类的销量冠军。

这个女孩叫做张大奕，在新浪微博上，她有着近600万的粉丝。

直播神话

杭州的九堡是远近闻名的服装产业基地，四季青服装大市场就坐落于此。从四季青再往北三四公里的红普路上，有着几幢相似的楼房，七八层高，灰色外墙。从地图上看，这些建筑都属于服装公司、制衣厂、针织厂以及物流公司。

被誉为“网红第一电商”的如涵控股就在其中一幢建筑内。双十二当天，进出这栋大楼的年轻人大都带着黑眼圈。这栋大楼内并没有专用的客梯，上下楼都是用一部货梯。五楼是如涵的运营部所在，门口的一块黑板上写着“不忘初心，继续前进”，周围是如涵旗下十几个品牌的logo，其中最显眼的，无疑是张大奕的品牌。“双十一的时候我们整整熬了两天通宵，现在双十二也几乎每天两三点才睡，能上班的人尽量都上班。”一位来自张大奕团队的工作人员介绍称。为了此番大促活动，张大奕提前三天开始线上直播，每天利用3、4个小时进行活动预热和产品展示，而且在淘宝、微博、微信等各大社交平台上的账号更是动作不断。

“我可能是最早用淘宝直播的吧，”张大奕向记者谈到，“我从2016年淘宝刚刚推出直播的6月份就开始了，那个时候在两个小时里面卖了两千万的货。”根据淘宝公开的数据显示，观看张大奕在2016年6月20日的那场直播的人数超过41万，点赞数超过100万，截止到22:00直播结束，20:00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币，客单价近400元，张大奕这场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

在此次直播中，张大奕穿着自家新品出境，期间换装数套，为粉丝一一介绍了每套衣服穿搭方式，尽管期间还发生了将两套衣服穿反的小插曲，大大咧咧的她毫不在意，在镜头前进行了将衣服迅速“掉头”并炫耀这是一门“独家技能”。

吃饭、聊天、和粉丝连线、带粉丝参观打版房、仓库、面料室，期间不断发放优惠券、放出上新宝贝链接，在张大奕直播四个小时中，热度持续上升，粉丝们除了点赞评论外，在“买买买”环节也十分给力。“但是我觉得这个数据被过分解读了，所以现在促销季很多大店会每天十几个小时轮番直播，他们是找主播直播，我们就也被迫去直播。网红店不像那些大店，能找代言人或者主播直播，这样会起到相反的效果。”张大奕在双十二的前三天就开启了直播模式，每天直播三四个小时，在双十二当天，除了下午场一个小时的直播外，她还需要在晚上七八点钟一直直播到十二点。尽管记者面前的张大奕仍然保持着她一贯的爽朗，但面对越来越大的直播压力，她坦言“有点累”。“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

商业版图

张大奕很瘦、也很高，配上一张巴掌大的小脸，天生就是一个衣服架子。刚上大一，张大奕就开始做模特，但她并不是很喜欢这份受人注目的工作。“我不喜欢别人左右我，不喜欢一切假的东西，做模特就是在演绎假的生活和假的服饰，卖的其实就是你的外表，很少能有自己的主见，自己能控制的东西也比较少，甚至当时的妆容也和私下的我完全不一样。”但对于学生时期和刚毕业时的张大奕而言，模特这份工作赚钱快，是一个不错的选择，她便一干干了7年。

2014年5月，正在试水网红经济的冯敏和张大奕达成了合作，由此诞生了现在的“吾欢喜的衣橱”。“张大奕最早是我店铺的模特，”冯敏对记者说到，“熟了之后她一直跟我提想做一家私服店的想法，我考虑了一下就做了。‘吾欢喜的’，上海话就是‘我喜欢的’，吾欢喜的衣橱可以理解为‘我的衣橱’，也可以理解为‘我喜欢的衣橱’。”

开始做淘宝店铺时，张大奕并没有想很多，“当时完全是一个试水的心态，也没有网红经济一说，连店铺的名字都为了好玩一点，不用英文，用了法文，导致我到现在都还不会念。但是我觉得应该用新的推广方式去宣传我的店铺，我就用尝试了社交媒体，当时我大概有二三十万微博粉丝。”张大奕的推广方式非常有效，在她的淘宝店开张半年之后，她的微博粉丝数攀升到了百万。“当时我做了一次店庆，结果做下来发现当天的销售额是平时的两三倍，销售额破了千万。”尽管淘宝在2014年已经吸引了大量消费人群，但对于一个C店来说，单日销售额突破千万对于一家C店来说，仍是一个极具挑战的目标。

“那个时候我意识到，我做的真的还可以。”

但张大奕的野心不止于此。2016年10月，张大奕在淘宝上开设了一家名为“奶香的奶罩”的内衣店铺，随后在12月5日，第二家彩妆店“卖掉的口红”也顺利开业，并在首日创下了2小时卖出2万支口红的销售记录。

“作为网红店铺有一点很幸运，我们可以在很短的时间内做到传统品牌几年甚至十几年所完成的事情。但是随着竞争的日益增加，我的店铺也从最初完全的个性化逐渐转向品牌化，或者更恰当的说，张大奕这个人就是一个IP，它和所主理的品牌之间是不可分割的。”张大奕说道。

正如她所说的那样，“张大奕”这三个字已经成为了拥有一定号召力和相对固定受众的IP，但张大奕更希望向粉丝传达个人的生活方式，而不是一个作为模特的自己。在其两家新店在模特选择和销售宣传上，并没有张大奕个人形象的展示，“有粉丝问我，你为什么没有自己出镜拍内衣和彩妆的宣传照？我说我不希望你们太依赖我的形象，我希望有更多的精力去做幕后的事情。其实我大部分社交媒体上的粉丝都会认可这个观点，所以我的内衣模特每次都不一样，但是销量都很好。品牌价值的输出是更重要的，特别是在一个网红泛滥的时代。”

但相较于服装，消费者对于彩妆和内衣的信任度要求更高，它无法单纯凭借社交网络上的照片宣传来促使消费者购买，而需要更深层次的内容输出。反观海外知名博主创立自身的彩妆品牌，品牌创立之初此博主往往凭借其在美妆领域的经验分享成功吸引一大群粉丝，这也正是以服装模特出身的张大奕所缺少的。“彩妆这块是需要内容输出的，你光凭照片是看不出什么东西来的，但我不是做彩妆出身的，所以我们计划在彩妆这块会与一些专业的KOL进行内容方面的合作。”

网红领跑者

张大奕的微博认证是如涵控股的CMO，这个职务给予她的任务是“做一个公司的门面”。“我是公司开的第一家店铺，所以我一直起到一个先锋的角色。”张大奕向记者谈到。目前，张大奕在打理自己的品牌之外，还会参与公司招聘、签约潜质网红，融资等工作。在2017年6月，张大奕还和冯敏一起出现在了阿里巴巴2017年投资人大会上。张大奕身着自己淘宝店售卖的服饰上台，面对来自各国的350多名投资者和分析师，用上海腔的普通话讲述自己从一个平面模特到微博网红和淘宝店主的经历。

通常来说，网红的生命周期只有3～5年，从2014年成立到2017年，正好是“卖掉了集团”的第三个年头，顶着“淘宝第一网红”称号的张大奕，也开始思索下一步的方向，“大家总会觉得网红的持续性会成为一个问题，很难延续热度，新粉抓取率跟不上，但我觉得问题的根本在于公司而不是个人。”张大奕谈到。

在此前，吾欢喜的衣橱的主要销售方式是预售。“刚开店铺的时候，预售算是一个新的模式，大家都会觉得很新鲜，但是经过了两三年，有很多其他的网红店铺也在采取这个模式，消费者的忍耐度也在下降。2016年我有一款羽绒衣是从11月份开始预售，一直到1月份才开始发货，但是2017年就不行了。你不能等到客户说接受不了预售了再去改这个模式。”张大奕谈到。张大奕计划通过消费人群的反馈逐步增加备货，“备货这个事情很难去细化，我们打算在上新之前先通过社交媒体放出新款的照片，通过点击量和留言来获得每一款的受欢迎程度，再有针对性的去备货。”张大奕向记者透露，在销量方面，店铺已经能够在双十一的头一段时间里与优衣库单挑，“2016年我能够单挑优衣库10分钟，2017年3分钟就趴了下来，我希望能够改变短跑王的称号，卖现货才是王道。”

从模特到传达生活理念的主理人，张大奕还不遗余力提升店铺的品牌感。“除了推出一些刚需的产品外，我还会推一些可能不是特别的刚需，但是是我生活我日常真的会一直用到东西。”张大奕谈到，“我的粉丝他们有一个特别的地方，他们能够感受的到主理人在推产品的时候是不是真的喜欢这个产品的。比如说蜡烛，蜡烛不是一个特别刚需的东西。可是你真的喜欢，平时的露出很多，然后在产品的各个方面都很用心，也可以让一个不是刚需的产品成为爆款。这些产品能够提高你的品牌感。我们未来还会考虑与一些其他品牌进行crossover。”

此外，张大奕还把目光瞄向了线下。“我现在做内衣和彩妆这类产品，就是为了以后做线下做铺垫，进行线上线下的结合。因为用户体验对这类产品来说是非常重要的，但是线上店铺很难给消费者带来很好的体验感。线下渠道非常好的一点是，你能够与消费者沟通，就目前来说有很多线上店铺也跟着我开始做彩妆产品，我需要跑在他们前面。不过我会在店里把我的照片放到最大。”张大奕谈到。

面对热度衰减、粉丝流失等问题，新兴的网红经济并没有太多前人的经验可以汲取。在一轮一轮洗礼之后，张大奕和她喜欢的衣橱，能否蜕变成中国版的香奈儿，还需要时间与市场来验证。但就从她上传微博的舞蹈视频来看，与香奈儿女士的距离并不短。