南开大学商学院李东进教授发言

卢谦/文 在新的消费时代，中国消费者的消费行为正在发生怎样的变化？

1月7日，在由中国消费者研究论坛程序委员会主办、由清华经管学院中国企业研究中心、营创学院承办，以“消费新时代”为主题的第四届中国消费者研究论坛”上，营销学者、南开大学商学院李东进教授指出，新时代的消费升级正在出现生态化、平台化、量化消费和配套消费的变化。

在他看来，中国消费市场目前正经历着改革开放以来的第四次消费升级阶段，即以互联网引领消费为特征，以教育、娱乐、健康为主的消费趋势。前三个阶段分别是：改革开放初期的第一次升级，特征是粮食消费下降，轻纺消费上升；80年代末到90年代末的第二次升级，特征是“老三件”（自行车、手表、收音机）向“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）的转变；90年代末到2015年前后的第三次升级，这一时期，汽车、房地产、IT产品等消费趋势凸显。

李东进表示，目前的消费升级，已经从物质上的消费追求，转向消费内容的提升。而这也是新消费升级时代（第四次消费升级），与以往非常显著的不同之处，在消费者的消费行为上，也出现了诸多不同之处。

生态化、平台化、量化消费和配套消费，这是李东进对消费行为变化的概括。具体来看，消费生态化表现为三个方面，一场式消费（商业综合体）、一网式消费（网购）、一键式消费（移动支付、App、内容点评等）；消费平台化则表现为短暂的、易接入的、非物质化的消费；量化消费，指现在人们根据一些平台或手表、手环等设备，可以检测消费者自身状况的相关数据信息，从而控制或者约束自己的消费；配套消费，则是指在消费产生过程中，除了主要的消费之外，对其他相关配套产品，进行仪式感、讲究、面子上的形象或体验上的提升。

随之而来的是新问题、新挑战。李东进以消费平台化为例，这一特征下的消费者与产品、服务和体验之间的关系是暂时性的，如共享单车。这也使得消费者产生，诸如“这不是我的东西，被扔掉或者我不在乎”的消费心理。而所有权关系不清，或者没有所有权的消费，也减少了消费者与产品及品牌之间的联结，消费者的认同感较低。

面对新时代的消费升级，特别是围绕庞大的消费者群体，及最让受众关心的消费者权益问题，企业应该如何应对？在当天的论坛上，来自中国消费者协会、国内外消费者研究领域的专家学者和部分企业家，也一同分享和探讨了最新的学术成果和企业实践经验。其中，来自中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授，针对新时代消费问题，提出“消费者友好型”企业家精神的观点，获得现场受众的极大关注。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授发言

刘俊海认为，消费者友好型的企业家精神是企业的经营发展之道，而消费者友好型的企业家精神的要义在于“一心、二维、三品、四商、五严、六权”。

一心，即企业和企业家一定要对消费者有感恩之心。对此，刘俊海打趣道：“我们有人说消费者是上帝，可是很多商家不相信基督教，有人说是我（商家）衣食父母，有人说这父母我也不孝顺。”在他看来，在这个问题上一定要树立对消费者的感恩之心，并提议“315”这一天作为企业家的感恩节，以发自内心地树立企业良好形象，而不是作秀。

二维，即右脑要有利润合理化思维，一定要告别利润最大化思维，讲利润最大就不会有道德法律的底线了，而利润合理化就是使得企业细水长流，源源不断挣到钱；左脑要有社会责任担当的思维，千万不要做富而不贵的土豪企业。“我个人觉得富和贵真是两个不同的含义，贵要靠社会责任担当去赢得。”刘俊海说。

三品，即企业的产品很重要，比产品更重要的是企品（企业的品质），比企品更重要的是人品，也就是企业家、创业股东、实际控制人的人生观、价值观和世界观、财富观，这都决定了企业的品质、命运，也决定了产品的质量。

四商，即要有创新的智商，不断的创新智商，日日新月月新时时新顺顺新秒秒新；也要有受人尊重的情商，不是学会送礼的情商；第三要有信仰和敬畏法律的法商，法律值得信仰，最重要的还是要自觉地信仰规则；第四要有践行同行业最佳商业伦理的德商，商业伦理很重要，比商业法律还重要。

五严，即严格的产品标准，包括服务标准、严格的营销体系、严格的售后服务体系、严格的内控体系、严格的问责体系，自我加压要推出比国家标准比法定标准更加严格的产品和服务标准。

六权，就是夯实消费者的知情权、选择权、公平交易权、安全保障权、隐私权和索赔权。

在新的时代背景下，消费者友好型的企业家精神何以实现？刘俊海认为，需要协同共治。

“首先行业需要加强自律，自律就是最大的自我保护，清除害群之马，清除潜规则。”自律之外，刘俊海表示，还需要打造消费者友好型的行政监管体系，关键是做好放权、赋权和维权，“放权就是简政放权，压缩审批权，把权利还给市场，还给企业；第二赋权，就是赋予政府更多的事中和事后监管的权利；第三就是维权，维谁的权，维两类人的权，一是维护投资者和消费者的权利，第二是维护中小微企业的权利，维护在竞争治理当中遭受不利损害的企业的合法权益。”

与此同时，刘俊海还提出加强社会监督体系，关键做两件事，消费指导，消费调解。“消费者自身也要树立科学、文明、理性消费的理念，明明白白看广告，认认真真签合同，未雨绸缪存证据。只有这样的话才能够打造一个多赢共享、诚实信用的市场生态环境。”刘俊海说。