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名爵销量大增打赢翻身仗 年轻化品牌背后暗许野心

刘俊晶2018-01-12 12:57

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 刘俊晶

“如果说荣威是优品好用,那么名爵即是潮品好玩。”上汽乘用车副总经理俞经民似乎并不避讳外界拿名爵和荣威来做横向对比,在他看来,名爵的追求并非是简单的复制粘贴。

2017年对于上汽乘用车而言是“十年蛰伏,扬眉吐气”的一年。靠着互联网汽车赚足眼球的荣威销量大增,这一切似乎顺理成章,但名爵在2017年的销量大幅增长似乎更值得玩味。

记者从上汽名爵官方获悉,名爵品牌在2017年以全年销量近14万辆、同比增长88%的成绩为这一年画上了一个令人惊喜的句号。这其中,刚刚上市不久的全新名爵6上市两个月就已经拿到超过2.6万辆的订单,成为运动轿车市场中的一匹黑马。更值得玩味的是,在名爵飞速发展的2017年中,其在12月单月销量同比增长104%。名爵品牌在荣威大放光芒之下,同样已经进入增长的快车道。

从上汽掌门人陈虹主导重振MG名爵计划,到上汽名爵首款SUV产品锐腾上市,再到名爵6上市,三年的时间里,名爵的这出复兴大戏渐入佳境。俞经民在珠海举办的“当红主爵,爵战珠海”潮玩轰趴现场总结道:精准回应当下汽车消费主力军的年轻天性、紧贴上汽集团网联化、智能化战略布局是名爵6成为热销性能车的原因,也是名爵品牌“复兴”的关键。

事实上,在决意复兴MG名爵之初,上汽乘用车就一直在强调名爵的品牌调性,这不仅是为了名爵长远发展考虑,也是为了避免在现实中与师出同门的荣威“打架”。

在品牌塑造的过程中,上汽乘用车团队一直在强调诞生于英国的MG名爵的品牌基因。在年轻人消费群体中,如何强调“速度与激情”以及“至今依然拥有全球最大粉丝俱乐部”这两点信息都不为过。作为2017年收尾之作的重要产品,全新名爵6也仍然在强调“当红主爵”的主题来进行营销,以期待与当下追求年轻、时尚、激情的消费者产生共鸣。

事实证明,这样的营销手段和品牌定调在日渐年轻化的消费者中的确产生了效果。来自上汽名爵的官方数据显示,近20%第一代名爵6车主打算换购全新名爵6,这样高比例的“系内换代”从某种程度上反映了名爵品牌的品牌黏性和消费者的忠诚度。

“上汽乘用车的营销团队分工明确,荣威品牌是借助互联网汽车的概念火起来的,如果名爵品牌也这么做无疑是‘同室操戈’,所以名爵的品牌定调很精准,一方面是锁定追求年轻、时尚、激情的消费群体,高度集中在年轻化方面与荣威品牌主攻大众化消费人群的做法进行有效区分;另一方面,在配置和定价方面主动迎合消费升级等需求,最大限度争取销量。”一位长期观察自主品牌汽车的营销分析人士如此评价道。

总结过往的经验和教训,上汽乘用车在渠道和产品方面也脚踏实地将之与品牌年轻化结合在一起。在网络渠道方面,上汽名爵在2017年新增经销商超过了100家,而呈现的趋势是从一、二线市场迅速向三、四线市场覆盖和发展。

“在互联网高度发展的时代,年轻化的消费者在不同区域市场中的差异性正在逐渐缩小。这也意味着,对性能、互联网汽车体验有更直接需求的年轻消费者在与日俱增,而且在三、四线市场的需求更加迫切。因此,将渠道向三、四线市场覆盖的做法是非常迫切,而且效果也是立竿见影的。”上汽乘用车旗下的一位经销商负责人对记者透露。

在产品布局方面,上汽名爵也在抓住此次难得的机会发起密集产品攻势,目前名爵正在进入新的产品周期。根据上汽名爵已经披露的规划,名爵6电式混合动力版将在2018年正式上市,开启上汽名爵的新能源产品矩阵;而名爵ZS的纯电动版本也将于2018年问世;在2019年,名爵品牌新一代中型SUV的新能源车型将上市;MG E-Mo-tion纯电动版和豪华旗舰SUV的插电混动版将在2020年投放市场。据悉,未来名爵每年都会有1-2款电动化产品投放市场。而届时,名爵品牌的新能源产品将覆盖轿车、SUV及高端跑车市场。

“MG名爵的品牌信仰是‘al-ways young’,永远年轻更是一种生活态度。而我们的车配备诸多前瞻科技,也是要满足绝大部分年轻消费者的个性化需求。”在活动现场一群年轻人的欢愉声中,一直在重复“年轻化”的俞经民微笑道。

经济观察报 汽车部记者
有五年报道经验,曾在华夏时报任职。关注领域涵盖汽车、新能源、政策等领域,擅长报道方式为深度调查和人物访问等。