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红旗汽车再启“复兴计划” 一汽董事长下军令状“不成功便成仁”

耿慧丽2018-01-12 22:04

(图片提供:全景视觉)

经济观察网记者 耿慧丽 红旗是中国汽车行业历史最为悠久也最辉煌的自主品牌汽车。同时,它也是面临挑战最大、背负期望最高的自主品牌。

对于一个诞生后20多年只做国家领导人用车、销量不过500多辆的“大红旗”而言,市场化的成功一直是其在“国宾车、官车”身份以外想要实现的一个梦想。某种程度上,也是一汽人乃至全国人民的期盼。

爱之深,责之切。在看到10多年来红旗投入100多亿元,三轮复兴计划均碰壁之后,有人心灰意冷,认为红旗品牌不具备市场化的意义,干脆抛弃或者当个象征性的高端品牌“供起来”得了,别再继续砸钱。

但对于“解放是根,红旗是魂”的一汽集团而言,不能没有红旗。奋斗自强、自主创新等红旗精神,无论何时都是一汽重要的精神财富。如今处于低谷的一汽集团,要想破除改革坚冰,同样需要红旗精神。

自从去年8月走马上任以来,一汽集团董事长徐留平在大刀阔斧推动人事、管理改革的同时,也亲自主抓红旗复兴。

1月8日晚在人民大会堂举办的那场高规格的发布会,就是正式揭幕徐留平等集团高管和红旗事业部过去5个月加班加点反复修订而成的新红旗品牌战略。

发布会后,徐留平接受媒体采访,解答了外界关于红旗品牌复兴的疑问。

比如,对于红旗全新的品牌定位——新高尚精致主义,不再突出红旗以往国宾车、官车的身份,也不像其他豪华品牌那样宣扬奢华高端,是经过团队精心琢磨的,既要延续继承红旗以往的“高大上”的风格,也要贴和时代,增加亲和力。

对于一汽改革最大的难处和最大阻力,徐留平直言最大难处是没有足够的时间,最大的阻力就是自己和一汽集团的管理团队,如果领导团队有决心,不在意自己的羽毛,不在意个人的利益,就能够比民营企业做得更好。

尽管外界认为红旗品牌复兴困难重重,但在徐留平看来,红旗正面临着难得的历史良机,产业转型、消费者对于高品质产品的需求以及消费者对于中国品牌的信任度,给自主品牌带来更好的发展环境和机遇。而一汽的积淀和底蕴,经过调整,就会迸发出来。

以下是采访整理:

一:品牌定义:增加亲和力 由官车到新高尚

问:这次发布会对于红旗的品牌定位是新高尚,没有提到“豪华”两个字,为什么?

徐留平:关于豪华,到了21世纪这个年代,应该是高尚。我觉得高尚这个词也更能够精准地表达未来红旗的受众面,是从物质层面的定位到思想层面的定位的转化。在思想和精神层面丰厚的时代,从国家领导人,从习主席开始,到各位大咖、领袖们,包括商业领袖,也都不太愿意做单纯物质层面定义的豪华车,而要做精神层面的高尚车。这种转化,实际上反映了我们现在大众和受众,因此,词语也会在变化。

对新高尚这个词,经过了非常认真的打磨,我觉得适应了一个新的时代——互联网的时代。这个时代我们很多原来习以为常的词会有很多变化。如果我们用一些“精英、豪华、高档、奢侈”,我不认为是互联网时代下好的产品描述。我们正式定义这个产品的时候,经过了非常缜密,非常大量的讨论来定义。它符合中国文化的一种意境,它也可以具象化,在产品设计当中都融入这样的东西。

问:红旗在中国人心中的品牌优势非常强。但是另一方面,形象也比较固化,未来如何打造一个更时尚,更科技,更智能的新红旗品牌?

徐留平:这也是我们一直在考量的。红旗原来是官车,政府用车,高大上,跟老百姓关系不密切,设计相对保守一些。昨天的战略发布会我们就是想解决这个问题,从我们的设计理念来看,它不仅是给国家领导人,给政府用车,而且更多的是给老百姓,普通的新高尚的情怀人士造这个车,所以我们目标用户变了以后,我们从产品定义,设计的过程当中,制造的过程,都已经发生了巨大的变化。我们就是要跳出原来固化的定位和形象,那些好的东西我们保留,不好的东西把它扔掉。

问:从产品规划看,今后红旗要做上至600多万(元)的领导用车,也要做20多万(元)的私人用车,跨度这么大如何区分协同?

徐留平:政府用车,这既是政府对我们的需求,也是我们的责任,必须要做好,特别是中央领导的车,一汽责无旁贷,一定要做好。

但政府用车只是一部分,并且是少的一部分。所以从产品的设计,产品的定义,会更多的倾向于普通消费者。在这个过程当中,我们所有的关于产品定义的内容,技术的运用,价格的确定,都是紧密地围绕用户、市场来做的,这是一个非常大的转变。

二:改革的阻力:最大的阻力在与自己和高管团队

问:您到了一汽以后,这几个月的改革力度大家有目共睹,对您来说,最大的阻力是什么?

徐留平:这是一个很综合的话题,我觉得对国有企业来说,核心是领导团队和核心团队。我认为一汽改革,最大的阻力在我,在于领导班子。如果领导班子有决心,不在意自己的羽毛,不在意个人的利益,就能够比民营企业还能做的更好。所以对一汽来讲,核心就是我和我们的高管团队。

问:您到了一汽以后,工作推进中最大的难点是什么?

徐留平:我觉得最难的地方就是时间不够。对于红旗品牌来说,我们必须站在巨人的肩上,因此我们会在全球招募优秀的人才,包括我们能合作和应用的资源,我们都要应用。通过这种办法来弥补在时间上的不足。

问:您认为红旗最核心的竞争对手是谁?

徐留平:实际上我在内部也曾经讲过,红旗最大的竞争对手就是我们自己。要把红旗真正塑造成切中消费者情怀的(品牌),把它做好,这个想象空间和可塑性是极其巨大的。

三:发展节奏:时不我待,不快不行

问:看了发布会以后,红旗要在极短的时间内推出这么多车型,销量目标增速也是飞快,在豪华车品牌里应该是前所未有的。是不是太快了,您怎么考虑这个进度?

徐留平:为什么这么快,我觉得不快不行。未来五年到十年之间的市场,我们必须抓住。

在这个时间段发布红旗品牌战略,是我们经过了认真的测算和估计的。它来源于两方面:

第一,中国汽车产业的发展确实是时不我待,不会让你等到把所有的工作做完了以后再做,某种意义上这也是一种互联网思维。我以为无论是汽车产业还是其他产业,当下的速度就是如此,如果你不能跟上这个速度,做汽车也好,做IT也好,大概都不可能成功。

另一方面,产品要有周期,得提前规划。我们会把品牌的全新理念,无论是新能源,无论是智能网联还是体验,包括我们造型的DNA,在我们后续产品当中,不断地展现出来。

第二,去年我们确定了一些原则性的工作,比如对先进技术的应用,必须要有领先全球的格局。所以公司最高层每周都会有一次关于全球最领先技术的讨论,而这些技术会在2018、2019、2020年在一系列产品中应用。因此2020年以前想干的事非常之多,既要干当前的事,还要干长远的事。

问:一汽改革这个大局,顶层设计肯定没有问题,执行力怎么解决,怎么样从最基层到顶层都能始终如一的贯彻执行?

徐留平:原来一汽是一个中央管控型的组织构架,这次我做了一个比较大的调整,就是分业务板块,责、权、利、产、供、销一条龙,就是有关执行的指令不从总部发出,只从那个业务单元发出,原来很多业务指令要从总部发出,这样的话,整个管理的链条以及指令的清晰和可执行性,还有一般员工和最终成果的关联度是紧密相关的。

问:当下阶段红旗您认为最重要的战略重点是什么?

徐留平:当下我觉得最重要就是两部分工作,一是基础类的工作,我们现在已经做了一部分,就是坚持了流程、标准、制度,在2017年必须完成,到目前为止我们已经把我们的标准、制度、流程已经建立起来了,这是基础工作的第一个。第二个基础性的工作,就是把我们比较长周期的这些产品和技术,还有服务,把它构建起来,这项工作我们在紧锣密鼓做。

第二方面就是(两个新产品)在2018年和2019年能够在市场上获得比较好的竞争优势。这些新产品都要按照新红旗的品牌理念来做,产品设计,技术配置,服务标准,都能够达到新红旗的要求。

四: 抓住历史良机:自主开发 中洋结合

问:历史上的红旗车型,曾借用丰田、奥迪和大众的技术,今后红旗的技术是完全自主研发么?

徐留平:未来这种情况肯定不会出现的。对于红旗来说,它肯定是要自主(开发),这是必然的。同时,它也不是那种简单的关门造车,而是敞开胸怀和所有的合作伙伴都合作。我们设想的平台就是共同开发,平台大家共享,这也是一个国际流行的做法。

问:未来红旗的发展方向是什么,是传统车与新能源并重还是以新能源为主?

徐留平:对红旗来说,我们将会以纯电为主,为什么呢,既然传统车都已经这样了,那我们就单刀直入,直接切入新能源领域。

问:红旗的亲和力将来怎么做?这个品牌我们是唱美声还是唱民族的?

徐留平:如果增加亲和力的话,我的看法是这样子。我们必须要把中华传统优秀文化和世界文化,和现代时尚的设计、最新的科技等融合在一起。比如昨天我们展示的概念车,就把中式的概念和现代的设计融合在一起。

中国人对整个汽车的感觉是很细腻的,而“细腻”这个词它会体现在你造型的元素上,会体现在内饰的用料上,还会体现在车辆的使用功能和服务上。对于汽车企业来说,如果把“细腻”作为产品和服务的重要特点的话,我们就得给它定义,并且是全场景的定义,并且定义随着要时间的跨度,不断更新。

还有颜色,比如中国人对红很喜欢,西方多数人对红不太喜欢,我们就一以贯之突出中国人特别喜欢的红色。不仅是我们的(标识),而且是在很多的流程当中进行充分的展现,但是要用新的方式展现。比如我们的轮标里也是一种红,它是一种绚丽多彩,不是一种拘谨,而是一种飞扬的红色,实际上它也是中国元素和世界设计和技术(融合)的展现。

问:红旗这次全新的品牌战略发布,跟前几次复兴相比有什么区别?

徐留平:当下的红旗,我觉得和过去不同的是:

第一:这个时代和环境比原来好了。从大的方面讲,中国经济增的长,汽车产业的转型,中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的,我相信大家能体会到。在这个方面,我觉得这是我们这一代人的幸运,就是做中国品牌的幸运。

第二:汽车产业有它的规律,如果说最重要的规律,就是和做其他事一样,团队的一把手亲力亲为,事情成功的可能性会大幅度提升。如果说一把手只是管控,让别人去做,那我认为肯定做不好。以这次中国一汽的体制构架改革为例,就是目标清晰,并且每人领一队人马真抓实干。

第三:一汽的基底很扎实。我相信凭借一汽的沉淀和基础,通过合理的调整,就会迸发出它的力量。

中国消费(领衔)的时代,属于中国设计、中国产品和中国服务的时代,到来了。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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