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经济观察网 记者 洪宇涵  在经历了三年的减速期后，中国个人奢侈品消费在2016年第三季度迎来了反弹并在2017年强势增长。其中，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速超过了海外市场，内地市场增幅达到了20%。化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过了其他品类，延续了品类再平衡的趋势。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）向记者谈到，政府进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控，以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场的价差，是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

千禧一代成为新增长点

近日，贝恩公司发布了《2017年中国奢侈品市场研究》。贝恩发现，年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代（年龄在20-34岁之间），是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。对1170名中国奢侈品消费者的调查结果显示，中国消费者呈现低龄化且购买频次较高。他们对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，亦包括化妆品。

“中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在去年尤为明显。”布鲁诺表示，“为了顺应这一趋势，我们观察到奢侈品品牌正在对自身进行重新定位，以便更好地触达这一有影响力的群体，其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。” 

布鲁诺称，中国市场已经占到全球奢侈品市场32%，主要原因是千禧一代人口数量的增长，并且这部分人口还在增长的。“如果我们多看一下千禧一代，我们定义是20岁到34岁，我们叫千禧一代这一类人。这群人第一次买奢侈品的年龄相对年轻，基本上都在20到25岁就开始第一次买奢侈品，以前传统来说都是在30岁以上。当我们去访问一些奢侈品品牌高管的时候，他们都说可能若干年前中国奢侈品消费者的平均年龄比国外小大概10岁，现在已经差了接近20岁，这是中国非常特有的情况，也是千禧一代在推动整个奢侈品市场增长非常重要的市场特性。”布鲁诺向记者谈到。

布鲁诺称，千禧一代的消费习惯与其他消费群体有着比较大的不同。“千禧一代他们每年买奢侈品的频率是更高的，每次花出去的钱相对年纪大的是少的，买的多频率高，但是单品的价格低。他们喜欢什么东西呢？也是蛮有意思的，我们做了一千多人样本的调查，我们看到最多的一些字就是说‘当季’，这帮人是不喜欢去奥特莱斯买过季的产品，或者冬天买夏天的产品，他们喜欢当季，他们喜欢休闲，喜欢新的东西，而且是定义自己，非常自我的一群人，而且是非常时尚的一群人。”

布鲁诺称，千禧一代非常依赖于数字技术与应用。“这部分千禧一代他们对数字化的技术和应用其实非常驾轻就熟，他们在电脑上、手机上花的时间非常多，而且其实数字渠道对他们来获得奢侈品的相关信息其实是非常重要的，超过50%以上的信息都是来自于这个渠道，也就是为什么很多奢侈品在杂志、海报上花的钱变少，而在数字渠道花的更多，这也跟消费行为获得信息的渠道变化有所关系的。”

“并且千禧一代的个人意愿非常影响他们的消费行为，”布鲁诺向记者谈到，“这群人其实他们也是非常有自己想法的，不是说若干年前中国的消费者就喜欢有一个奢侈品牌子贴在上面，一个包就买回来了。他们的口号其实我们听下来一个非常重要的一句话就是我的底盘我做主，这是我要买的东西，我是谁，我买什么东西定义我自己，所以他们希望品牌能够非常不断的推出新的产品，而且每个产品要有它的自我性在那里的。以前我们看到中国的奢侈品消费者他们受媒体、家人、朋友影响非常大，这部分比例现在在变低的，这又是千禧一代另外一个特性。”

线上奢侈品销售遇冷

贝恩发现，线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长态势，但整体销售占比依然较低。越来越多的奢侈品品牌更加注重线上渠道，推出了自己的官方商城网站（或者计划在2018年推出）。此外，大多数品牌继续调整自己的线下布局，整合门店数量、扩大单店面积。这些门店坐落于多功能大型购物中心，致力于为消费者提供“购物、娱乐、休闲一站式综合购物服务体验”。在商场和奢侈品品牌的共同努力下，奢侈品消费者的购物体验得到了大幅提升。

在所有的线上渠道中，中国消费者认为品牌的官方商城网站最具吸引力，约有70%的受访者表示，相比微店、名品折扣网或奢侈品购物平台，他们会选择直接在品牌的官方商城网站进行购物。推动这一偏好的几大因素包括专属购物体验、售后服务等，但有超过60%的消费者表示他们选择在品牌的官方商城网站进行购物是因为产品的保真性。

时尚与生活方式品类成为最大赢家，贝恩认为，这些优势品牌之所以能够成功有四大关键要素：

不断推动设计的“新颖性”和独创性，重塑时尚风向；大力投资数字化营销，利用各大社交平台，传达不同的价值主张。例如，贝恩研究发现全球40大奢侈品品牌都推出了自己的微信公众号；与各大商场通力合作，提升实体店购物体验与客户服务质量，从而提升客流量、推动销售转化率；借鉴“快时尚”商业模式，增加产品系列发布频次，不断更新门店橱窗，同时加快供应链运转。

布鲁诺补充道：“许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。首先，中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额；此外，我们也观察到，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构，如意见领袖（KOL）及相关媒体。与此同时，中国在数字化营销和数字化互动方面也遥遥领先于其他市场。”

最后，布鲁诺总结道：“在2018年，整个中国内地奢侈品市场还是非常非常令人期待的。原因是我们看到支撑2017年一个比较好的增长的一些基本因素和情况，在2018年仍然存在。除非有一些不可控的因素带来一些比较大的变化，不然的话我们觉得2018年的增长其实还是会比较向好的。这里面主要由三个关键因素，第一，刚才说到的千禧一代的消费群体还会继续增长，还会继续在奢侈品里面去投入、花钱；第二，数字化，不管是销售平台也好还是数字化的营销也好，其实还是在进一步的扩张的状态，而且中国是引领国际市场的；第三，价差，中国内地和全球国际市场的价差，我们认为是会进一步缩小，所以会有更多人愿意在中国买奢侈品，而不是去国外。还有政府的政策支持，肯定还是希望把更多的消费留在中国。所以基于这样一些原因，我们没有理由认为说2018年不会是奢侈品市场增长比较好的一年。”