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商业观察|当我们谈茅台时我们在谈什么

林芝罘2018-02-03 10:18

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 林芝罘/文 最近参加几个饭局,没喝茅台的我们,酒过三巡,肯定会谈到茅台。最近看几个哥们发的朋友圈,不饮白酒的他们,运气不错,欣然在晒预约买到的茅台。

有媒体算过账,二两茅台已贵过一克黄金。套用一句古文形容:股价与市值齐飞,围观共吐槽一色。

茅台本来自带流量,从不缺话题,只是最近光环特别大,酒不醉人人自“醉”。简单梳理发现,当我们在谈茅台时,主要的三大话题是价格、供应和未来。

关于价格。

网购时代,影响各方,消费者的价格敏感度只是其一,趋势是越来越高。茅台最近调价,自然引发高关注。

2017年12月28日上午8时30分,贵州茅台酒股份有限公司发布公告,宣布适度调整茅台酒产品价格。

从历史纵向跨度来说,茅台近几年零售价格涨跌是常态。2010年后,进入价格上涨通道,从每瓶千元左右到2012年初的市场价历史最高点2300元。2012年底,价格回落,经过一段时间,又回到2010年零售价水平。不瞒各位,2016年8月,我在某电商网站买过几瓶茅台,860元每瓶,不限购。现在回看,似乎当时应该多买点,但这个世界上没有后悔药,就好像人们现在后悔没有在十年前早买房多买房一个道理。2017年3月以来,价格又进入上升通道。《战狼2》里,吴京免费植入豪饮茅台镜头,这个桥段被广泛传播,票房大热也会间接助力茅台大卖。

从个体横向比较来看,茅台确实“局气”,这是从2012年第四季度以来,在长达5年的时间里,首次调整出厂价格。在高端白酒调价阵营里,茅台绝不是第一个。

投资者买涨不买跌,消费者想趁着元旦春节两节酒类备点好酒,由此,在市场层面出现要预约、有限购、买不到、加价卖等现象。高利润下,甚至有人“铤而走险”。去年12月,成都某高档小区,一位业主多年收藏的48瓶茅台被盗,最早的产于1992年,市场价格被炒到上万元。在济南警方近期破获的多起地下室盗窃案中,被查获的赃物中多有茅台。深圳海关近日在“中英街”查获一宗走私案,车的备胎中居然藏有16瓶庆祝香港回归20周年版茅台。

解铃还须系铃人。谈到价格调整问题,茅台公司董事长袁仁国指出,这是为实现持续发展、为维护市场秩序、为兼顾厂商利益、为调节供求关系、为平衡市场价格。

这几条意见很中肯。市场恢复正常,还需时间,但出厂价格是实打实地上去了。零售价格是否能突破2300每瓶大关?价格涨跌的周期律是否再现?只能以观后效。

关于供应。

在各种商品极大丰富的时代,为什么茅台那么紧俏?

吐槽时代,消费者吃到一个味道不错的鸡蛋,还想了解背后下蛋母鸡的逸闻。对于茅台酒,更是如此。来自茅台官网的文章显示——支持贵州茅台的投资者们信心满满地说:“上帝只创造了一个茅台,任何复制茅台都是徒劳的。过去如此、现在如此、将来也如此。”

电影《红高粱》里,对于酿酒有非常写实和细致的再现。为了传播酿酒历史,茅台酒厂曾投拍电影《国酒》,流传度肯定不如前者。

酿酒和中国烹饪一样,是纯体力活,更多靠的是经验和传帮带,师傅领进门,修行在个人。《红高粱》里,居然是因为一泡尿,才成就好的高粱酒。茅台酒的秘密就在于茅台镇的地形、土质、风向、阳光,这是一块宝地,赤水河水质好,当地微生物环境多样,离了这里就酿不出茅台。我去过茅台镇,空气中有特别的酒糟味,人的适应性极强,一段时间后也就没感觉了。当地很多小酒厂,在周围若干公里范围内,还有几家规模比较大的酱香型酒厂,比如习酒、郎酒、国台酒等。这几种酒,我都喝过,感觉是,对于不怎么喝酱香酒的人来说,难以品出高下;有过几年酱香酒饮用经历后,再比较,茅台口感更胜一筹。另外,不是所有人都能喝得惯酱香型的味道。

至于产能,是茅台发展的最大短板。其一,山地环境,扩建厂房难;其二,一瓶酒从生产到出厂,历时五年,存在各种变量,无法精确预测五年后的市场情况。

茅台酒6600吨技改工程已启动,基酒产能扩大已在路上。未来几年,供不应求能否缓解?还要“让子弹多飞一会儿”。

关于未来。

茅台调价的效应会逐步显现。

从下游白酒行业来说,茅台虽然不是第一个调价,但作为“带头大哥”,它有很强的示范效应,会带动国内白酒业集体调价。

从中游销售渠道来说,茅台是线上和线下两手抓,在稳固线下的同时,积极与各大主流电商合作,在各种网络节日促销活动中,茅台从来不缺席。调价之后,它在营销方面的经验得失,如何管控零售价格,也会对白酒业产生积极影响。

从下游酿酒原料来说,2018年,茅台调高有机高粱收购价,达到8.2元/公斤。普通高粱收购价格为3元到6元之间。这既是扩大产能的基础性举措,也是反哺农业,与农民共享发展成果。

作为消费者,期待能方便以官方价格买到茅台;作为投资者,期待茅台能够成为中国的“伯克希尔—哈撒韦”股票;作为生产者,它们的目标是打造千亿茅台。

全球热销的《人类简史》的主要观点是,人类活在由想象所建构的秩序中,包括国家、公司等,人类社会继续进步的前提,就是要强化对于这个秩序的认知、遵守和践行。

茅台也活在一种秩序中,建构元素包括历史、地理、产量、价格和特供等。

2012年3月19日的《齐鲁晚报》,刊登过《酒师详解茅台特供之路:没有周恩来没有国酒今日》一文,现在网上仍可以搜到。文中提到:“国酒”既成,茅台酒特供的历史就此开始。但因为解放初年产量才75吨,所以从一开始就规定了特供标准,至少是省级部门才有资格获得特供酒。即便放开价格后,“茅五剑”仍是只供机关、社会团体与军队的特供酒,中国酒类商业协会副会长朱行胜回忆:当时一年每个省可分到几百箱(每箱12瓶),最后分到县城,能够有一箱就已经不错了。

2017年3月,茅台公司董事长袁仁国表示,茅台酒成功完成消费转型,公务消费由过去的30%以上降至1%以内,销售量连续四年不降反升,茅台酒已经成为百姓餐桌不可缺少的酒。

关于茅台的未来,它早已不是一瓶酒那么简单,它也活在一种秩序中。喝茅台时,我们不仅是喝酒,还是在喝黄金,喝面子,喝神秘,喝幻想。

(作者系文化研究者)