微博“让红包飞”活动3月2日结束，40天里网友在微博抢到25亿个红包，平均每分钟抢到4万多个红包。包括明星名人、网络红人、行业意见领袖和企业机构在内的10万多位博主，在微博发出红包。在明星效应和丰富玩法的带动下，1.8亿网友在微博参与抢红包。

红包开路，互联网公司欲一举三得

春节发红包，已经成为很多互联网公司必不可少的营销方式。今年春节期间，除了微信、微博、QQ、支付宝四个传统的红包玩家之外，淘宝、今日头条、苏宁、快手等公司也都加入到发红包的阵营中来。

发红包既可以带来新用户，也可以刺激老用户的活跃度，同时还可以承接企业的营销需求。不过，各家公司红包的玩法却不尽相同。微信自去年宣布不再做红包营销活动后，今年已经将红包的重点转向线下。淘宝和今日头条则走“金元路线”。淘宝斥巨资成为央视春晚合作伙伴，在春节期间豪掷10亿红包。今日头条则引导用户集生肖卡、视频拜年后领红包。

平台特点决定了红包玩法。基于用户高粘性的社交关系，在没有平台运营的情况下，仍有7.68亿人在春节期间使用了微信红包。QQ则发挥其用户年轻化的优势，初一到初三期间2.1亿人抽取“走运红包”，其中70%是90后。微博的红包玩法则最为丰富，既有明星红人发出的粉丝红包，也有企业发出的营销红包。红包的形式也更灵活，既有口令红包、财神卡、视频红包等常见玩法，也有微博独有的联名红包、明星战队红包等玩法。

明星吸睛，社交关系构筑红包护城河

抢明星红包仍然是微博带给网友的独特乐趣。明星在微博发红包、组战队、送祝福，和粉丝密切互动。陈伟霆、杨洋、张艺兴、杨幂、范冰冰、迪丽热巴、TFBOYS等人气明星，都在微博给粉丝送出红包。丰富的玩法也巩固了微博作为明星粉丝首选互动平台的地位。

社交性使微博在红包玩法上有更大的发挥空间。比如今年推出的明星战队红包，最终吸引5000多万人次网友加入。凭借微博上庞大的粉丝基数，明星只需要发一条微博就可以吸引众多粉丝参与。除夕当天，关晓彤、戚薇、古力娜扎、袁姗姗、张歆艺、袁弘、魏大勋、张俪、徐璐、俞灏明十位当红明星组织战队，魏大勋甚至加入自己的战队和粉丝一起抢红包，这更是只有在微博才能实现的玩法。

明星里也不乏抢红包爱好者，这更增加了网友围观微博红包的乐趣。胡彦斌就在“红包雨”活动中抢到两张财神卡，罗云熙也在Angelababy的红包里抢到现金，马思纯则在好友周冬雨的红包里抢到微博会员。

作为和粉丝互动的首选平台，很多明星大V在微博上都有规模庞大的“铁粉”。在微博发红包送祝福，成为他们回馈粉丝的重要方式。娄艺潇、江一燕、吉克隽逸、郁可唯、@蛋蛋解说、@吴大伟、@俊平大魔王等15000多位明星和各领域大V，都参加了微博发起的#宠粉行动#，以视频方式给粉丝送出新年祝福，并送出现金红包。15天里，明星红人们发布的视频总播放量也达到2亿次。

明星是微博上关注度和粉丝活跃度最高的群体之一。即使用户信息获取渠道日益分散，微博仍然是明星重要信息的首发平台和粉丝互动的首选平台。微博也推出超级话题等产品，以及明星势力榜和电影、音乐等领域榜单，给明星和粉丝提供更丰富的互动方式。明星以各种方式给粉丝发红包，既有助于巩固其社交关系，也提高了用户参与“让红包飞”的积极性。

红人加入，垂直化壮大红包阵营

明星继续活跃的同时，众多网络红人和垂直领域意见领袖在“让红包飞”中也越来越活跃。活动过程中，雪梨等电商红人都在微博给网友送出红包，小苍、Miss等红人主播也通过视频感谢粉丝的支持并送出红包。Misaya、若风lol等游戏主播还在直播中邀请粉丝来微博领红包。Papi酱等视频红人也在微博邀请粉丝加入战队，一起瓜分现金红包。

这也反映出微博生态的变化。伴随垂直化战略的推进，垂直领域大V的影响力不断提升，使微博上的社交关系结构日益去中心化，截止2017年11月，微博月阅读量超过100亿的垂直领域达到25个，比2016年增加6个，月阅读量超过10万的用户达到41.8万，比2016年增加23%。2017年微博合作的MCN机构也增长到1300多家。

在微博上，很多垂直领域大V的影响力已经不亚于明星。游戏红人@蛋蛋解说 发布的宠粉视频，15天里播放量达到1500多万次，甚至超过很多明星。积累粉丝和提升个人影响力的同时，网络红人也在微博上获得了不菲的商业回报。微博公布的数据显示，2017年自媒体在微博获得收入预计达207亿，2018年有望超过300亿。

个人影响力的提升和商业价值的实现，使垂直领域大V更愿意在微博上投入精力与粉丝进行互动，持续巩固和拓展社交关系。春节期间给粉丝发红包，无疑是最直接的互动方式，“让红包飞”正提供了最好的平台。

营销赋能，发挥全媒体平台优势

垂直领域大V给粉丝发红包，其营销价值也不可忽视。企业在微博上同样有强烈的营销需求。红包已经成为企业微博营销的基础工具，聚美优品创始人兼CEO陈欧就经常在微博给粉丝发红包。“让红包飞”则整合明星、红人、春晚等资源，充分发挥全媒体社交优势，给企业提供了更丰富的营销玩法。

互联网金融平台秒钱今年就通过定制财神卡和冠名明星战队，取得良好的效果。柳岩担任“明星财神爷”期间，秒钱定制文案的财神卡被抽中2亿多次，除夕冠名的明星战队更是集合了10位当红明星。20天里，秒钱官微的粉丝增长240多万。

明星联名红包也继续受到广告主欢迎。伊利金典牛奶邀请周笔畅、陈明、张韶涵、华晨宇、迪玛希、汪峰、尚雯婕、金志文、袁娅维、邓紫棋十位明星，在微博发布带有金典牛奶红包挂件的视频，并和企业互动，使企业品牌在明星粉丝中实现了强曝光。活动期间视频播放量近2000万次。

“让红包飞”的营销价值，也和微博用户的结构一起发生着变化。今年推出的专栏#过年那些事儿#，邀请近400位各地博主讲述本地年俗，而这正得益于微博同城战略的推进。沃尔沃汽车独家冠名的这个话题，在博主的视频中加入贴片广告，面向100多个城市的网友精准曝光，活动期间视频播放量近5000万次，话题阅读量也达到4.2亿次。

艾瑞预计，2017年中国社交广告规模预计为364.2亿元，同比增速达到52%，比网络广告行业整体增幅高出近20个百分点。在中国社交媒体市场的领先地位，使微博成为广告主尝试社交营销的首选平台。截止2017年12月，微博月活跃用户已达3.92亿，用户规模优势继续扩大。2017年微博广告营销收入接近10亿美元，同比增长75%。广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移，将推动微博的营销价值持续提升。

作为移动互联网时代持续时间最长的红包营销活动，“让红包飞”正在形成品牌效应。互联网公司持续的“红包大战”趋于理性之后，用户对红包的关注点逐渐转向社交性和娱乐性，而这也正是“让红包飞”的优势所在。现在，过年刷微博、手机抢红包，已经和看春晚、吃年夜饭一样，成为新民俗的一部分。对于“让红包飞”，自然也可以给予更多的期待。