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产能过剩、巨头挤压 中小型游戏企业如何突围?

李华清2018-04-16 16:49

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 李华清 4月10日,经济观察报记者从游戏研究机构伽马数据主办的游戏&全球资本对接论坛“CNG Forum HK 2018”上获悉,2017年中国游戏市场收入达313亿美元(折合人民币约为1965亿元),占全球游戏市场收入的27%,录得超过20%的收入增速,这已经是中国游戏市场连续十年增长,中国已成为全球最大的游戏市场。

在数千亿蛋糕的诱惑下,中国的游戏企业密集涌现。伽马数据称,由于数量庞大,无法统计国内游戏企业的数目和分布情况。

中国游戏企业数量增速之快,或许可以从游戏营收大省——广东省的情况中管中窥豹。《2017广东游戏产业年度发展报告》显示,2017年广东游戏产业总产值达1670.5亿元,约占全国75.6%份额,省内持证网络游戏企业已达4791家,比去年新增2360家,同比增长97.1%。

尽管市场规模庞大且行业毛利率不低,但数量庞大的中部以下游戏企业或许日子并不好过。游戏行业的集中度已经高到被形容“在中国只有三家游戏企业,一家叫腾讯,一家叫网易,另外一家叫其它。”腾讯2017年财报显示,2017年腾讯网络游戏收入达978.83亿元,网络游戏收入撑起这家中国最高市值企业四成左右的营收;网易2017财年报告显示,2017年网易在线游戏收入达362.82亿元,就这两大巨头,已经分食了中国游戏市场将近七成的收入。

让中小企业更感焦虑的是,行业集中度仍有可能进一步提高。“Top这样的游戏厂商的份额虽然已经很高了,但依然在小幅地有提升。”中信证券传媒组高级研究员王冠然称。与此同时,游戏用户数量的增速却在放缓。中国音数协游戏工委、伽马数据和国际数据公司共同编写的《2017年中国游戏产业报告》显示,2017年中国游戏用户数量达到5.83亿,增速仅为3.1%。

巨头的挤压

2017年是游戏行业备受瞩目的一年。手游《王者荣耀》风靡全国的同时也给腾讯带来了如何预防未成年人沉迷游戏的拷问,争议尚未停歇,“吃鸡”游戏以迅雷不及掩耳之势抢占市场,“大吉大利,今晚吃鸡”成为行话。《绝地求生》与《荒野行动》还没厮杀完,另两款游戏《恋与制作人》和《旅行青蛙》已登上舞台。

流行游戏层出不穷,但流行游戏背后的收益者角色基本只由几家企业流转扮演,行业分析师甚至建议游戏企业最好的上新时机是避开腾讯、网易主推类似产品的时间点,否则将大大提高推广成本。

“买量”是游戏最常用的推广手段,伽马数据首席分析师王旭透露,在2017年1月份,有1000多款游戏需要买量,到了2017年12月份,这个数字飙升到5000多款,预计到今年,至少有7000款游戏需要买量。数字飙升的背后,除了因为游戏新品的增多外,在一定程度上也反映了游戏产品同质化严重。

在游戏产品供应增多的情况下,游戏用户数量却增速缓慢。《2017年中国游戏产业报告》数据显示,近三年来游戏用户数量增长率一直徘徊在6%以下,相对于2009、2010和2011年期间70%上下的增长率来说,实在是不可同日而语。“买量”的成本也自然水涨船高。据行业人士观察,现在传奇类的游戏,买量成本有些高达每个用户300元,在这种情况下,企业辅以多种外力去留存用户,例如说,请偶像明星代言、在游戏上跟粉丝互动,举办线下电竞比赛等。“我们现在处于一个产能过剩阶段。”王旭在游戏论坛上称。产能过剩的情况下,优胜劣汰规则加剧,游戏厂商的研发成本也越投越高。网易旗下的游戏《战意》号称研发时间超过6年,现在官网上尚需预约公测,而干等6年不出产品,可能有些游戏企业早已被拖垮。“如果说,以前是三年不开张,开张吃三年,那现在可能是五年不开张,开张吃半年。”西山居副总裁龚道军打比方形容游戏产品研发周期和上线后生命周期的变化。

腾讯和网易两大巨头挤压着其他游戏企业的生存空间,2017年中国游戏市场销售收入增速为23%,而网易的在线游戏收入增速为29%,腾讯网络游戏收入增速为38%。西山居到目前为止已经成立23年,隶属于金山软件,是历史悠久的游戏工作室,而连龚道军都要感慨一句:“网易和腾讯往那一站,光芒就在它们身上。

第二梯队的游戏企业或许能沾到两大巨头的光。在三七互娱董秘叶威看来,《王者荣耀》的表现非常强势,但有些游戏企业在2017年还是能取得不错的营收增长,除了因为市场规模的整体扩大外,《王者荣耀》也让用户成长,“将小白用户培养成中级用户。”叶威称,也进一步培养用户的付费习惯。

新用户之争

国内游戏行业竞争的激烈让游戏企业将目光投向海外。

但几位游戏企业的高管都表达了对出海不易的顾虑。龚道军委婉地解释可能是因为西山居的主打游戏品牌《剑侠情缘》中国文化的烙印太深,欧美的游戏用户有点费解。而收购了国内游戏行业鼻祖级别企业——盛大游戏的世纪华通的COO张向东则一针见血地指出,民族文化氛围浓的游戏产品向外最多只能输出到东南亚市场,中国文化在东南亚国家很强势,但跟欧美隔阂太大。“世纪华通向海外输入,如果是自身的(中国文化),只能输出到东南亚。往欧美输出的,通常是SLG(指策略游戏)。”

多益网络网络副总裁王如洁则认为,企业出海时对文化差异的顾忌是次要的,“让别人认同的不是宽泛的文化,而是游戏质量。人家先认可你的质量、玩法,再认可你的文化。”

在如何做大用户量的问题探讨上,女性用户走进了游戏厂商的视野。《王者荣耀》的用户数量中,女性用户撑起半边天;游戏环节简单且有“氪金”意味的《恋与制作人》用玛丽苏般腻死人不偿命的风格赢得女同胞们青睐;放置类游戏《旅行青蛙》将号称李泽言、许墨、周棋洛老婆的女同胞们变为“儿行千里母担忧”的老母亲,女性用户跟游戏的联系前所未有地紧密。

有的游戏厂商已经非常看好女性用户的市场。三七互娱已经在布局类似《恋与制作人》的游戏《半世界之旅》,不久即上市。而以传奇类游戏为主打的世纪华通则相对谨慎,COO张向东说,旗下传奇类游戏,95%的用户是男性用户,世纪华通可能并不擅长做女性向游戏。

尽管吸引了不少女性用户,但龚道军依然觉得做女性向游戏对于游戏厂商来说难驾驭,“反正我就做不来”,龚道军坦言,可能女性向游戏还是应该让女性制作人挑大梁,更加洞察用户心理,但是行业里女性制作人的数量非常少,西山居也是只有一个。

王旭透露,据伽马数据的观测,《恋与制作人》、《旅行青蛙》在今年前3个月的流水下滑得非常厉害,除开这两款游戏和《王者荣耀》、《阴阳师》、消消乐,其他游戏,女性用户的付费意愿都偏低。

在美国,手游领域,女性用户数量已经达到6成,35~44周岁的女性用户数量最多,这让一些游戏厂商期待中国女性市场的爆发。但多益网络网络的副总裁王如洁指出,在美国,玩游戏是家庭成员沟通的一种途径,以前是由父亲主导这一途径,手游时代,操作相对便捷简单,母亲才会迅速加入游戏大军,显然,在中国,玩游戏并不是家庭休闲交流的重要途径。

在挖掘女性用户方面,女性向游戏看起来是更加有力的武器,但广州的一家游戏企业CEO告诉经济观察报记者,她所管理的企业不会研发女性向游戏,“女性向不是一个特别正统的价值观。”

产品生命周期

一款游戏产品合适的生命周期应该是多长?恐怕即使是行家,也很难回答得上这个问题。2015年上线的《王者荣耀》,风头之盛,有目共睹,但2017年底的吃鸡游戏异军突起,已经让市场猜测《王者荣耀》的清算期是否已经来到?分析师认为,《王者荣耀》的社交属性非常突出,这或许能延长其生命周期。

在延长游戏产品生命周期方面,多益网络显得相当有耐性。多益网络的CEO唐忆鲁告诉经济观察报,多益网络是国内少有的不做页游的游戏企业,因为页游的生命周期相对偏短,“用户在上面留存的时间不会很长,可能会迫使企业在短时间内使劲想办法赚钱,那么产品会做得比较急功近利。”唐忆鲁解释道,她不想让多益网络养成挣快钱的习惯,否则心态上很难再沉下来打磨产品。

在游戏的经济系统设置上,多益网络的做法也显得谨慎。卖装备是竞技类游戏常见的玩法,但多益网络的游戏不卖装备,卖的是打造装备的原材料。“卖装备卖的是结果,但是卖原材料卖的是机会。”唐忆鲁称,多益网络的游戏不会过分刺激玩家消费,防止高付费人群在游戏中获得不对称的优势。

在公司管理上,唐忆鲁认为多益网络为做持久性游戏打下基础和培养氛围:公司对于游戏团队没有KPI,做得好不会一次性分钱,只会持续加奖金,做得不好不会直接把项目砍掉,还有调整的机会。行业内,不少游戏厂商只负责研发,而将发行和运营外包出去,而多益网络一直坚持自主研发、自主运营,以期将用户抓在自己的手上。

唐忆鲁认为,多益网络看重运营,一定程度上是因为多益网络想做的是生命周期长的游戏。如果厂商只想抓紧时间狠狠地挣回本,它可能不是很关心游戏上线后玩家的体验是否变恶劣,游戏的社区是否和谐,但在长周期的游戏里,自主运营就十分重要。“生命足够长,医生的价值才能充分体现。生命太短,就不需要医生的存在了。”唐忆鲁说。

如果做不到像巨头那样出爆款横扫市场,能做到细水长流,或许也是出路之一。多益网络的招股书申报稿披露,多益网络2015年归属母公司净利润达到10个亿,《梦想世界》端游上线11年仍在运营。

唐忆鲁总结了优秀游戏必须具备的三个特点,一是核心玩法突出,二是有一定的稀缺性或者前瞻性,市面上尚未能找到类似的产品,竞争对手想模仿也要反应时间,抓住这段时间去渗透市场。但唐忆鲁强调,超过市场6个月是比较好的把控,太超前的话失败的几率很大。三是要具备社交性。

“很多人问我多益网络什么时候能出爆款,我认为,把公司的能力锻炼好了,有出爆款的根基和土壤,遇上时机,总会出爆款。”唐忆鲁称。

 

经济观察报 公司部记者
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