首页

子品牌接连发布 自主汽车新一轮多品牌时代能美丽吗?

耿慧丽2018-05-03 22:47

(图片来源:全景视觉)

汽车行业正进入一个前所未有的迷茫阶段。在这个阶段中,由新技术、新理念、新玩家、新融合所带来的剧烈变化强烈的冲击了传统的汽车制造。尽管汽车制造都堪称是航母级的企业,尽管他们拥有长长的产业链,这些都是短时间内无法改变的,但他们有了前所未有的焦虑和不安。他们正急迫地展开改变,甚至俯身于一些“小公司”,这是一个需要变革的阶段,但是需要怎样的变革?经济观察报总结了今年北京车展上出现的六大新变化,并探讨这些表面变化背后的原因与指向的未来。汽车行业似乎走入了迷雾之中,这场迷雾究竟是自乱阵脚还是一个必然的过渡期?

——编者按

经济观察报 记者 耿慧丽 2018北京车展上,造车新势力的阵营更加壮大,除了大造声势的互联网造车公司,一些传统车企的子品牌也正式亮相,而没有子品牌的车企业开始发布了新品牌计划。比如,在长安汽车发布了高端品牌计划后,其商用车板块的欧尚品牌也宣布独立,并首次独立参展,采用全新品牌标志和全新品牌定位。还有长城汽车旗下独立的电动车汽车品牌欧拉也正式亮相,以小型纯电动车为主攻方向,瞄准城市年轻消费人群和共享出行领域。

还有一些隐而未发的子品牌,比如长安汽车筹谋已久的高端乘用车品牌,以及奇瑞汽车去年在法兰克福车展隆重推出的高端品牌EXCEED,将来都很有可能作为独立品牌面世。再加上此前已经推出并独立参展的观致、领克、WEY等品牌,主流自主品牌们纷纷搭建起覆盖中高低端市场的品牌矩阵,再次进入多品牌作战的时代。

10多年前,发展形势大好的自主品牌曾开展过一轮轰轰烈烈的多品牌运动,如今,在品牌高端化、智能电动车风潮等内外因素的共同拉动下,自主品牌又开始新一轮的多品牌运动。虽然发展大环境、时代机遇确实比以前更好,但自主品牌这次的多品牌大潮能比以前有更好的结局吗?

发布新品牌成“流行”?

2018北京车展前夕,宣称要重回原点、进行第三次创业的长安汽车发布全新发展战略,表示未来长安汽车品牌下形成四个独立的子品牌:长安乘用车、全新中高端品牌、欧尚汽车、凯程汽车。凯程主攻城市物流电动车等轻型车细分市场;欧尚的定位类似宝骏,主攻原本微车用户的消费升级;长安乘用车主攻大众化的市场;全新中高端品牌则类似吉利领克、长城WEY,负责向上突破。作为首个销量突破百万辆规模的自主品牌,遭遇成长挑战的长安近两年一直在谋求转型升级,而最终确定的方案是多品牌作战。

而在长安汽车高调宣称进入多品牌时代之前,长城、吉利、奇瑞等自主品牌已经开始多品牌布局。比如在新一轮的自主品牌高端化运动中率先出击的长城汽车,在发布走轻奢路线的高端SUV品牌WEY,将产品拉升至15-20万元的价格区间,进入主流合资车企的主力市场之后,今年北京车展上,长城汽车发布的全新电动车品牌欧拉,则进一步下探,覆盖入门级轿车和共享出行等小型车市场。由此,长城汽车也打造出覆盖中高低不同细分市场的品牌矩阵:中高端WEY、大众化市场哈弗、入门级欧拉。

吉利集团的多品牌布局也已经阵容清晰,面向普通大众的吉利品牌、中高端的领克,以及高档品牌沃尔沃。领衔上一轮自主品牌多品牌运动的奇瑞集团近年来一直在进行战略转型,但始终没有完全放弃多品牌路线,比如最早扛起自主品牌高端化大旗的观致,虽然亏损严重但奇瑞成功引入了新的战略投资者宝能集团;较早打出互联网造车概念的凯翼,奇瑞找到五粮液接手;还有去年法兰克福车展上发布的高端品牌Exeed,最初的计划是主攻欧美等成熟市场,看到国内自主品牌新一轮高端化苗头之后,又敲定国内同步发展。

目前看来,长安、长城、吉利、奇瑞等自主品牌,覆盖高中低不同细分市场的多品牌矩阵已经基本成形,一汽、东风等旗下原本就有多个子品牌的大集团,也在梳理旗下资源,以打造更好的品牌矩阵。随着造车新势力纷纷谋求与传统车企合资合作,未来自主品牌汽车多品牌运作、构建品牌矩阵以针对不同市场将会是新的潮流。

而这一新的潮流背后有两大推动力,自主品牌的高端化冲动是内在推动力,而智能化、电动化等“四化”新技术浪潮,则是自主品牌重新走上多品牌道路的外在推动力。智能电动车给汽车产业带来的革新与冲击,让业外资本和力量跃跃欲试,视智能汽车为热门风口,不管是意图颠覆的互联网势力,还是谋求业务转型的宝能、五粮液等行业巨头,都在寻找与传统车企合作的机会;另一方面,自主品牌车企业想抓住新一轮技术革命的机会实现超越。

近年互联网造车新势力层出不穷,自主品牌们再推出子品牌,似乎已经成为顺理成章的事。就像蔚来、小鹏、奇点等互联网造车新势力们面对媒体时一再强调的,中国汽车市场这么大,后来者总会有机会,尤其是借助智能化、电动化等新技术的“东风”。

高端化能走多远

诚如一汽集团董事长徐留平誓言振兴红旗时的分析,自主品牌现在面临的发展机遇前所未有,一方面经济发展带来消费升级的需求,中国消费者对于自主品牌的认可度与接受度也大大提升,另一方面,智能化、电动化带来的产业变革也带来难得的发展良机。

从这个角度看,不管是互联网背景的造车新势力,还是自主品牌纷纷推出的新品牌,都是顺应时代、应运而生的产物。但既然是造车新势力们中的一员,就难以避开造车新势力的共同挑战,同时,作为自主品牌旗下子品牌,还要面临避免“资源内耗”、“同门相争”等老问题。

依托于自主品牌现有的体系,WEY、领克、欧尚、欧拉等新品牌,在生产资质、研发、供应链体系等环节能省去很多麻烦,但作为新品牌的挑战依然不小,尤其是想要挑战中高端市场、与合资品牌直接竞争的WEY、领克们。

虽然在公开场合对造车新势力们大多表现出“欢迎新竞争者加入、尊重竞争对手”的开放态度,但不少跨国公司与合资企业的高管们私下则直接表示,打造一个新的品牌没有那么容易,品牌高端化更不是提升一下科技配置,用智能化、自动驾驶等新概念包装一下就可以。

甚至有观点认为,自主品牌目前并不具备走向高端化的体系实力。品牌高端化需要有规范严谨的组织架构和业务流程、国际化的品牌运作和营销推广等能力。目前自主品牌在研发上的国际化只是刚起步,品牌营销的高端化运作经验缺乏,品牌高端化依然有很长的路要走。

对于自主品牌而言,多品牌运作,冲击高端,最担心的是高端向上不成,新的战场没有开拓,反而侵蚀原有的市场份额。比如长城WEY月销量已经突破2万辆,在市场上打响,但哈弗的销量却遭遇严峻挑战。吉利领克在正式上市一年多后,销量依然成谜,官方说法是“供不应求,产能暂时跟不上”,但对于十年前就在全国圈好了九大生产基地的吉利而言,产能供应不足的解释实在有些牵强,即便是真的,也至少说明对于品牌高端化、多品牌运作,吉利在供应链体系、生产制造环节还没有准备好。

一方面是品牌高端化不易,另一方面,自主品牌向上突破的窗口期越来越短。不少国企高管在提及自主品牌的危机感时都表示:最多3-5年的窗口期,之后便很难再有翻身的机会。

从长安、奇瑞等车企的安排来看,都想借助外部的资金实力,打造旗下的子品牌。但资本市场、业外力量对于新品牌的容忍度,也同样只有3-5年的时间。正如早年汽车行业蓬勃发展、私人汽车消费的兴起,勾起春兰、波导等业外势力纷纷加入造车大军,如今的智能化、电动化等技术风潮,再次勾起互联网、家电等业外力量的造车梦,3-5年之后,也将是梦醒的时刻。

早年,奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌的多品牌运动纷纷折戟,主要原因在于体系实力不够,研发实力不足、产品同质化,品牌定位不清晰,营销渠道管理混乱等等。如今,虽然自主品牌实力大大提升,但这些老问题并没有消失。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
部门微信号:@头条汽车