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倪恺谈奔驰在华五年三心得:客户、产品、伙伴最重要

文九戈2018-05-04 23:36

文九戈

凭借拥有2789毫米加长轴距的全新长轴距A级轿车,奔驰在北京车展上向竞争对手“喊话”:很抱歉,下一轮产品竞争周期,奔驰很可能还是领先者,至少在最具潜力的细分市场上是这样。

如果说推出该级别豪华细分市场首款、也是目前唯一一款长轴距车型,只是奔驰将豪车领域已沿袭多年“加长策略”推至极致,那么在长轴距A级轿车上搭载的全新MBUX智能人机交互系统,展示的则是奔驰正在对中国庞大的偏爱智能消费的年轻群体进一步施加影响力。

在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺看来,奔驰扩大优势的努力并不仅仅集中在产品和新科技的应用上,更是在于与中国用户前所未有的亲密连接和客户体验、出行体系的构建上,这将成为奔驰新的竞争力。“我们始终致力于将客户诉求转化为产品功能”,倪恺称,而这种快速的需求响应,正来自于奔驰对用户体验的关注。

“奔驰并非一家传统的汽车厂商,我们的竞争优势在于品牌132年的创新能力、对客户需求洞察的能力以及创新客户体验的实力”。倪恺强调,百年奔驰正在全面焕新,而中国是这种创新理念落地的桥头堡,“在智能互联、自动驾驶、共享出行及电力驱动等各个领域,从客户体验到产品本身,我们的创新从未止步”。

“对我来说有三件事非常重要——客户为中心的策略、积累良好口碑的产品、和谐的合作关系。”倪恺称。2018年第一季度,奔驰和smart品牌在中国市场共交付超过17.4万辆新车,同比增长16%。包括全新长轴距A级轿车、新一代长轴距C级车、全新CLS四门轿跑车和全新G级越野车在内,奔驰今年将向中国市场引入至少12款全新或改款车型。同时,一系列旨在提高用车体验的品牌战略也将同步落地,目的是打造与客户生活方式无缝交互的梅赛德斯-奔驰品牌体验生态系统。

全新长轴距A级轿车的“杀伤力”

车展前夜,当大部分汽车品牌在北京各寻封闭场地进行新车发布会和车展预热时,奔驰却选择在北京的“潮”胜地——时尚地标三里屯举行全新长轴距A级轿车的全球首发。从三里屯Mercedes me到街对面的太古里橙色大厅,全新长轴距A级轿车成为当晚年轻人争相一睹真容的明星。

当所有的汽车品牌都在想方设法成为中国年轻人的眼中尤物时,只有奔驰直接把新车带到了年轻人的聚集中心。奔驰高调“放飞自己”的言外之意很明显:不满足于现有成就,奔驰深具危机感,这也促使其必须时刻作为潮流的引领者,尤其是在新技术革命正在改变汽车业百年格局的关键时刻。

北京车展上,奔驰以三款全球首发及十余款市场首发车型的阵容来展示自己深厚的技术积淀和对汽车消费趋势的引领地位。作为奔驰新生代家族中的首款轿车,全新长轴距A级轿车也是豪华紧凑级轿车细分市场中的唯一一款长轴距车型,这个“唯一”在给竞争对手带来压力的同时,也必将改变入门级豪车细分市场的格局。

“豪华紧凑级轿车细分市场是我们增长最快的细分市场之一,我们认为全新长轴距A级轿车在该细分市场具有绝对竞争力。”倪恺称,全新长轴距A级轿车全面提升了后排舒适度,后排腿部空间比其德系竞品多出了12至16厘米。而实践证明,后排体验是决定一款豪华轿车在中国市场表现的关键。

奔驰显然希望全新长轴距A级轿车延续长轴距C级和E级车在长轴距市场中的优异表现。但全新长轴距A级轿车背负的任务不仅于此。全面数字化升级和智能互联的应用是这款车最显著的特征,在豪华车已经点燃的智能互联技术竞争中,这款车将大幅提升奔驰在该领域的竞争力指数。

“全新长轴距A级轿车的目标群体包括许多热爱互联科技与网络社交的年轻人,因此我们选择在该车型上率先使用MBUX智能人机交互系统升级紧凑豪华轿车驾乘体验。”倪恺称。MBUX智能人机交互系统带来了智能触摸屏、增强现实(AR)技术即“实景穿越导航”、人机自由对话等开创性智能技术。此外,戴姆勒在人工智能领域扩展与阿里巴巴的合作,将奔驰车载互联功能与阿里巴巴的“智能家居”系统及语音系统进行整合,等等这些都为奔驰在智能互联领域的技术应用打开了更大的想象空间。

显然,作为奔驰新生代家族中的首款轿车,全新长轴距A级轿车点燃的是业界对于全新一代奔驰产品将远超预期的兴奋感。而奔驰在将最新产品引入中国的决策上也表现的毫无迟疑。本次北京车展上,全球首发的还有梅赛德斯-迈巴赫至臻豪华概念车、新一代长轴距C级车;亚洲首发的则有全新G级越野车和全新CLS四门轿跑车。此外,全新亮相的还有梅赛德斯-AMG家族和smart品牌的特别版车型。

同时,在保持现有产品竞争力的同时,奔驰也在积极布局新能源汽车产品。2019年,奔驰会推出本土化生产的电动车车型,电池、电芯都由北京奔驰工厂生产。“到2022年,奔驰全球将有超过10余款纯电动车型。预计到2025年,新能源车将占我们全球乘用车总销量的15%至25%。”

打造生态服务体系

对竞争对手而言,奔驰的可怕之处在于,它在保持快速增长的同时,还在不断的输出更多讨中国消费者,尤其是博年轻人欢心的新产品,并成为需求趋势和消费潮流的引领者。这些举动形成了一个良性循环,使其能够在众多竞争对手之中脱颖而出。

而这一良性循环的背后,恰恰是因为奔驰放弃了以产品作为单一核心的企业定位。过去两年间,奔驰一直在致力于打造一个又一个“朋友圈”,通过各种方式建立厂商和用户之间的连接。

本次车展上,倪恺在接受媒体采访时说道:“梅赛德斯-奔驰是以产品为导向的公司吗?不,我们是一个以客户为导向的公司。我们做的每一个决策,每一次创新,都是以客户为中心出发,通过自我创新,通过对客户需求的充分理解和感悟,我们努力想客户之所想,并不断超越客户期待,我们也希望以此来获取客户的认可和良好的口碑。”

在产品之外,奔驰将越来越多的精力投入在了提升用户服务体验和打造服务生态体系上。2016年,奔驰在中国发布“最佳客户体验”品牌战略,意在为客户提供以用车服务为基础、延展到客户生活方式中的品牌体验,至今两年间,客户体验战略所取得的成绩已然非常显著。

此外,在所有车企都在探索的新零售领域,奔驰率先实现全网数字化升级,并在两年前启动了自有电子商务平台,而smart电商平台也于今年4 月上线,数字化展厅可与奔驰自有电子商务平台对接,在汽车行业首次将整个业务流程实现了数字化,方便用户的同时也为经销商赋能。同时,通过Mercedes me车主俱乐部建立了以生活方式为导向的体验体系。“我们期待,在年底将会员规模提升至50万人”,倪恺称。

再者,当奔驰注意到35%的车主是女性之后,独家推出了She’s Mer-cedes这一女性专属平台。目前,She’s Mercedes一共拥有1.5万多名注册会员,而且这一数字还在持续不断地更新中。作为为奔驰车主和中国年轻消费群体提供品牌体验的生活方式平台,自2016年起,Mercedes me三里屯体验店已接待大约150万人次的来访。对奔驰而言,该体验店已经从“集客效应”发展出“持续价值”。三周前,奔驰在中国内地的第二家Mer-cedes me体验店也于上海开业。

对奔驰而言,从进入中国市场以来,没有一刻比现在更贴近倾听中国用户的心声。自奔驰销售公司成立以来,连续五年的高速增长也收获了更稳固的生产和销售领域的本土合作关系。“以客户为中心的策略、积累良好口碑的产品、和谐的合作关系,这三件事情是我总结我们五年的心得”,倪恺认为,并不需要颠覆什么,只要在这三方面做出合理的选择,前路必将更加光明。