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贾亚权推动营销三大领域变革 奇瑞“再度爆发”转折点已到了吗?

郭有信2018-05-07 22:45

经济观察网 记者 郭有信 张煦 奇瑞什么时候能到爆发点?这恐怕是许多人都想问的一个问题——

以“跌出销量前十”也要进行改革的魄力,奇瑞在2013年启动了酝酿已久的改革。结束“多品牌”回归一个品牌,发布完全正向的研发体系和技术平台。在造“精品车”的思想指导下,奇瑞拿出了当时可以说是自主品牌里最具有国际品质的产品,从艾瑞泽7开始,奇瑞每一款产品都是严格按照这样的思路产生。

但拿出了好产品,到目前为止,奇瑞并还没有收获想象之中的市场爆发,这是为什么?而作为对比的上汽乘用车、广汽传祺等这些后来者都在市场上接连传来捷报,甚至一些被视为边缘,曾在生死线上挣扎的品牌,也找到了方向,比如猎豹、东南汽车。作为中国自主研发实力最为雄厚的车企之一,奇瑞人心里不好受,曾见证了奇瑞辉煌和改革的人也不好受。

但对奇瑞来说,现在绝不是自怨自艾,也不是羡慕妒忌的时候。沉默还是爆发?继续改革还是稳中求胜?奇瑞给出的方法是,找到一个属于自己的发展道路,即便是充满荆棘。改革曾被视为导致奇瑞表现“不稳定”的最主要原因,即便是奇瑞董事长尹同跃也不得不用“没有新闻的企业不是好企业”来略带尴尬地回应奇瑞频繁的改革。但从前几年的发展来看,奇瑞每一步几乎都是引领了行业的发展。

观致模式的建立打造高端品牌,正向体系的建立重新学习造车、回归一个品牌打造精品,凯翼的互联网融合以及轻资产模式……奇瑞几乎都走在了前沿,但为什么早就洞察先机的奇瑞却没有建立起自己的市场优势呢?在外界看来是奇瑞的研发、营销和消费者需求端出现了错位。在经历了多次试错之后,奇瑞在2017年下半年开始了又一次改革。

其中,作为代表性的是贾亚权在去年加盟奇瑞担任奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理,他负责的是解决营销和需求端的对接。贾亚权在近期接受了经济观察网记者的独家专访,在加盟奇瑞半年之后,他已经经历了“问诊、把脉”的阶段,已经到了进行实施的阶段。贾亚权表示,在奇瑞营销上,目前主要抓的是两件事,一是调整库存结构;二是调整营销节奏。营销的核心打法是三个方面的变革,包括渠道建设、消费者体验、营销升级。

但营销不是无中生有,在产品上,奇瑞也在进行新的探索去匹配需求的变化。特别是在设计上,奇瑞也在进行更多契合本土化的改革。贾亚权向经济观察网记者表示,“我相信后续的产品在外观、内饰的设计方面肯定会上一个台阶,因为公司上下对于这方面的观点很一致,我们在这一块投入了很多精力。”在2017年法兰克福车展上,奇瑞推出了代表中国自主新一代产品的奇瑞EXEEDTX,奇瑞新一轮的产品将在品质感上跃升式前进。

访谈

经济观察网:履新奇瑞几个月以来您认为目前存在的问题?以及应该从哪几个方面进行突破?

贾亚权:我是去年9月正式入职的。入职以来推进了“两个目标、三个转变、三个聚焦”等战略,我认为,从战略、产品和市场表现的层面来看,奇瑞的表现都是十分不错的,做到了几个关键点:找准市场、找准渠道、找准竞争对手……到现在,我认为调整得比较合理。现在我们主要是在调整库存结构,再一个就是调整我们的营销节奏:我认为在营销层面,要做的事很多,但是不要乱,一定要按照节奏走。

经济观察网:您认为奇瑞目前有哪些不足?

贾亚权:奇瑞有很多的东西,可能媒体并没有了解那么多,消费者感受得也没有那么深,所以这块我们要继续加强。我们很多好的东西还没有充分让大家感受、体会到,这个是我们一个问题。实际上还是希望,希望营销能够拉动后台,这样的话能够快速反应。现在我们内部反复提的就是客户要放在第一位,不要落在嘴上,要落实在行动上,我们也在反复做这些东西。

经济观察网:“三个转变”指的是哪三个方面的转变,您能分拆讲解一下吗?

贾亚权:通俗点说就是三句话:第一是做实渠道。首先要把横向覆盖做到位;其次要进行纵向渗透;再次,我们要做一个“争先计划”,把我们优秀的经销商树成标杆,像百强,百店百台、十强十万等,这是做实渠道。

第二是做好体验,因为像瑞虎8这样的产品,你不体验肯定也很难充分感受到它的智能化带来的便捷,不光要有产品上的体验,还要有销售、服务等各个环节的体验。我们也派了团队去日本向一些先进的品牌学习。

第三是树营销突破。因为目前来讲,场景化的体验、线上体验对消费者越来越重要了。用大数据打造超级入口,广泛吸引客户的关注。另外,数字化营销一定是有突破的。

经济观察网:现在都在讲区域化的营销,下沉式的营销,您认为奇瑞在这方面还有什么可以升级的地方?

贾亚权:在区域的营销方面,我们现在内部有四句话:找准市场、找准对手、有的放矢、百花齐放。我们国家有南北、东西的地域的差异很大,甚至就在同一个区域也不一样,我们按照经济水平又会分出一二三四线。这种地域差异,还有经济上的差异,包括消费观念的差异。

我们希望实现充分授权,因为我们现在做了四战区、二特区。两个特区实际上就是我们认为我们做得不好的区域,比方说东北、西北,我们把它当成特区,尽快用各种措施把业绩提升上来,然后我们也会充分地向下授权。相当于我们在全国不同的区域会按照不同的方法来做,有针对性地去做。

经济观察网:刚才您还提到了渠道、经销商队伍,奇瑞这段时间会有怎样的调整和变化?

贾亚权:我认为奇瑞的渠道的基础还是不错的,主要体现在一下几点:一是对市场的覆盖;二是团队的士气;三是现场表现出来的经营能力。但有些方面还是需要提升的,比如从体验上,也就是软性的能力方面,是需要提高的,这个也是今年要重点抓的。现在的渠道大概是490家左右,我们今年总体的规划是达到510家左右,这样的话,实际上优化提升的比例肯定是在10%以内的。

经济观察网:那问题回到最关键的点上,您认为奇瑞今年如何完成年度销售目标?

贾亚权:这要回归到最根本的东西,无非就是产品价格、渠道促销,这是最根本的几点。我们一定是要把产品的结构、节奏调整好。接下来我们在产品方面是要高度关注的,尤其是产品的营销,因为营销起的作用是要把市场、客户的需求传递给后台,然后后台会积极响应,这样我们在产品方面快速调整、快速迭代、快速走向市场。这是在产品层面的策略,我认为目前公司高度一致,在都按照这个方案做。

第二,从渠道方面来讲,我的核心的思路是要把它真正地做强做大。首先是横向的覆盖、纵向的渗透,包括超级深海计划,都是这里边的一部分,然后包括十强十万、百店百台,相当于让他们争优、争先、树标杆,这是鼓励他们做好。在纵向渗透方面,一定要做到位。这是从渠道方面,具体的体验、区域营销能力等内容的提升,是一个持续的过程。

此外,所谓的促销,实际上就是传播和推广。我认为奇瑞的好东西有很多,无论是技术也好,质量也好,包括智能化的发展,以及奇瑞捷豹路虎的合作带来的技术共享。实际上人才的交流会带来各方面的提升,包括质量、技术、能力等方面的提升。同时,我们海外的布局和发展,比如巴西、伊朗等,都带来了很好的效果。