大悦城如何激活“休克鱼”?

谢敏敏2018-05-11 09:46

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 谢敏敏 5月初,历时一年半改造后重新亮相的上海长风大悦城正式开业,它也是大悦城地产(00207.HK)旗下的第9座大悦城。

“这个项目对中粮有重要意义,上海长风大悦城是大悦城‘大资管’平台战略指导下的首个收购改造项目。”中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政说。

早在2016年,大悦城首次提出了“轻重并举”的大资产管理战略,强调通过激活“休克鱼”的模式,拓展新的版图。所谓激活“休克鱼”,指的是在一二线城市的较核心位置中,寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目,通过一年左右的改造,以全新面貌进入市场,再对该物业持续运营,进而带动租金收入,从而提升物业的溢价空间,实现较高的财务回报。

对长风大悦城项目的改造,正是大悦城践行激活“休克鱼”战略的新鲜案例。去年8月,大悦城还牵头成立了百亿并购基金,长风大悦城是装入该基金的第一个项目。“大资管”战略让大悦城近年来明显提速。除了长风大悦城,今年大悦城还计划在杭州、西安、昆明再开业3个项目,大悦城总量将达到12家。

“整个大悦城走过十年之后,现在进入了快速扩张期。另外,因为通过并购基金的这种手段,我们其实是加快了项目拓展的步伐,收购项目基本上最多一年多、有时可能一年就可以实现开业。”大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁对经济观察报透露,在2020年之前,大悦城计划再布局十个项目、涵盖100万平方米以上的商业。

4亿元再造长风大悦城

长风大悦城的前身长风景畔广场,是一个亏损项目,即典型的“休克鱼”项目。

2015年,长风景畔广场亏损近3亿元。2016年11月,大悦城以14亿元的价格收购了该项目,另有约8亿元境内债需承接,共计22亿元。

据上海长风大悦城、静安大悦城总经理危建平介绍,在收购之初,大悦城就是带着激活“休克鱼”战略去研判该项目的,他本人也是项目收购工作小组的成员。彼时,长风景畔广场年租金收益约为七八千万元,平均日租金不足4元/平方米。

大悦城地产改造长风大悦城的成本费用共计4亿元,改造面积超过8万平方米,共有90多项重点改造工程,包括户外中央广场加装约3200平方米的穹顶,23米超高挑空天窗采光顶,以及约2000平方米室内中庭改造。

除了建筑的改造,大悦城对长风项目改造的关键一步,就是重新定位。“我们摸排了接近差不多六七百组消费者,还有数十组租户代表们,对周边客群做了深入的调研,基于客群分析才有了我们的新定位。”危建平表示,在大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位基础上,围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征,把目标客群锁定在18-35岁的“时尚女主”,长风大悦城定位为“都市时尚女主的AB面型格”、“穿着高跟鞋也可以溜娃”的时尚购物中心。

定位完成后,长风大悦城的业态也进行了积极调整。大悦城清退了原有商家108家,将总品牌数调整为245个,首次进入上海的品牌接近30个;整体业态占比划分为50%零售与50%的非零售,餐饮占比从原先的66%降低至33%;目前开业率达到约88%,未来开业品牌将达到350个。

“我们组建了平均拥有超过10年商业经验的专业团队,联手业内一线建筑事务所,研拟了周密的改造升级方案。成立跨部门清铺小组,制定计划策略,快速决策系统,为品牌调整提供支撑。”危建平说。

危建平进一步表示,经过整体改造后,长风大悦城的增长率已经翻了一倍多,预计开业一年后基本上能达到现金流平衡,明年商场整体租金收入预计将是收购前的三四倍以上:“整个项目是完全可以达到市场投资项目的基本投资回报要求,也符合整体中粮集团对于旗下商业项目的投资回报要求。”

大资管

之所以提出激活“休克鱼”战略,一个很重要的原因就是大悦城此前就积累了比较丰富的项目改造经验,比如最早开业的北京西单大悦城就是一个改造型标杆项目,目前该项目也是大悦城旗下资产回报率最高的项目之一。

对于旧改项目而言,改造时间越短意味着能够越早达到财务回报的要求。据长风大悦城方面透露,为了尽快完成改造计划,长风大悦城是大悦城旗下首个“边改造、边运营”的项目,早在2017年9月15日长风大悦城B1层就率先开业,此后再对其它楼层分批次进行改造。

此外,大悦城在金融领域的尝试也有助于大悦城变得更轻。为了支持激活“休克鱼”战略,2017年8月份,大悦城宣布与多名知名机构投资者共同成立境内、外并购基金,初步投资金额约为114亿元,合作方包括新加坡政府投资公司(GIC),该基金将寻找位于中国境内潜在物业项目的收购机会,从而升级改造为大悦城自有旗舰品牌“大悦城”商业项目或商业综合体项目。

大悦城方面还表示,成立基金将有利集团更好地实施其“资产管理”,并购基金的成立,将为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目、实现品牌管理输出、加速战略扩张提供充足资金保障。

长风大悦城,就是第一个被放入并购基金的项目。徐蓁对经济观察报表示,今后像西安大悦城等项目也会陆续装入并购基金。

“2016年提出大资管战略之后,其实我们就已经实现了资金闭环的过程。那么除了一部分这个通过集团投资来自持的项目之外,我们会把很多这种成熟项目,向西单大悦城装到成熟性的基金里,通过股权受让,我们会把这个一部分的现金回流,回流之后再去用做投资。另外一个就是专门做这个投资并购改造的并购基金,对于一些没有住宅配套、纯粹存量盘活的项目,我们就通过这个并购基金去实现。除了这个我们并购基金之外,我们也跟一些其它的基金在谈,比如说高和资本,也会有一些陆续的接触和合作。”徐蓁进一步分析说。

值得一提的是,不管是纯自有项目,还是收购项目,大悦城都设定了统一的运营管理体系,也有统一的资金回报要求。周政此前在接受经济观察报采访时就透露,大悦城内部对于持有型项目的考核标准是:

开业招商率在80%-85%,随后稳定在95%的水平,项目年收入要达到30%的提升、租金10%的提升,开业三年的项目EBITDA回报率达6%-6.5%。

至于选择“休克鱼”项目的标准,徐蓁透露,大悦城倾向于那些在一线和强二线城市的核心地段的存量项目,从总部到各个区域公司都在积极地推动和寻找新项目,“每个部门获取新信息的时候,我们会形成一个联合的一个推进小组。”“只要能算得过账,其实我们还是非常积极地收购。目前国内购物中心有4000多家,那现在从运营情况看很多购物中心的情况不是非常好理想,这个市场拥有大量的这种机会型产品。大悦城有多年的沉淀,不管是从资源还是运营的角度,收并购市场对我们来说都蕴含了非常大的空间。”徐蓁说。

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。