这是一家扩张速度全国领先的单品牌化妆品店，它坚信在电商“横行”的当下，实体零售的未来仍然值得拥抱。

婷美小屋，这家源自广州的单品牌化妆品店创立于2012年，预计今年全国门店数量将突破5000家，对于任何一家单品牌店而言，这都是一个惊人的数字。在品牌创始人蔡丙国看来，婷美小屋正在建立的门店生态圈将是实体零售未来的一个重要方向，这是一场持久战，但婷美小屋正在“让想象发生”。

从逆势扩张到行业“头马”

婷美小屋以化妆品单品牌店模式为核心，是国内化妆品零售行业的一股新兴力量。单品牌店起源于欧洲，创立于1976年的英国The Body Shop是世界上首批以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。此后，单品牌店逐渐兴盛于韩国，而婷美小屋则是目前国内在产品和门店布局上领先的单品牌店。

婷美小屋在2012年创立初期，店铺风格及品类结构师法在韩国发展更成熟的单品牌店铺。自2013年起，婷美小屋携手法国顶级设计公司Stories，对店铺形象与品牌定位实施了全新升级，而今，风格清新的“都市阳光房”成为了婷美小屋的标志性形象。

2012年正是国内电商迅猛成长的阶段，“实体零售即将灭亡”的论调也不时被一家家电商巨头提及。蔡丙国早年从广州化妆品批发市场的档口白手起家，有着深入骨髓的零售“基因”，在行业发展的十字路口，凭着对消费者、行业的深刻理解，以及敏锐的商业直觉，蔡丙国决意逆势加码实体零售。

“无论做产品分销还是店铺零售，最终都是品牌的竞争，品牌建设是未来市场竞争的关键。单品牌单店这种品牌建设的模式，在韩国已非常盛行。但在中国，还没有真正意义上的探索”,蔡丙国在当年的内部会议上说道：“我们要开单品牌店。”

从2012年到2015年，婷美小屋品牌创始人蔡丙国亲自带队，率婷美小屋前后台团队（包括研发、开发、工程、市场等部门）以每两、三个月一次的频率遍访日韩欧美，既开展跨国合作，亦以全球视野考察各国各品牌、各类型各业态的化妆品零售生态。

“每次考察，我们既是冷静的行业旁观者、也是感性的普通消费者。我们会‘机械而笨拙地’蹲点在每一家店铺数条码、数品类、数陈列面、数柜台数、数进店人数、数成交数……也会以消费者之身亲历沟通、服务、情绪、体验、消费……以期于冷静处洞悉品牌真正触达消费者的策略和方法。”婷美小屋的一位高管回忆起海外考察经历时说道。

对韩国这个单品牌店铺的兴盛之地，小屋团队用数年不间断的亲历考察，建立了独特而深入的分析模型、数据模型。亦如婷美小屋在中国的发展，从2012年起足足四年内部悉心蛰伏，对店铺、柜台、品类、经营历经上千次打磨和实践，方才于2016年正式开放加盟，迄今已开店1800家，而今年将有望突破5000家。

婷美小屋的迅猛发展，也适逢实体零售“回暖”的契机。国家商务部年初发布的数据显示，2017年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。而阿里巴巴联合专业财经商业数据机构发布的《2017线下零售新生态报告》则指出，线下仍旧是现阶段零售的主力阵地，大卖场渠道整体销售额逐年下降，小而美的便利店渠道销售额占比逐年上升。

同样在2017年，婷美小屋开出1200家单品牌店，在售SKU达700个，护肤和彩妆占比高达90%，整体业绩比2016年增长600% ……婷美小屋在国内化妆品单品牌店中可谓一骑绝尘。

零售“基因”：从产品到战略

实体零售“回暖”的契机固然给了婷美小屋较好的外部环境，但产品品质、商业模式，乃至经营策略也是婷美小屋近年来实现逆势扩张的重要因素。

优秀的产品品质，无疑是婷美小屋在发展过程中的核心竞争力之一。

自上世纪90年代企业成立以来，婷美小屋母公司娇联集团建厂房、购设备，年复一年不惜成本地全球遍寻顶级原料，引进专家技术、对标国际大牌突破科研，并提出了一个宏伟的目标——希望消费者能以国产品牌的价格、买到超越国际大牌的品质。

尤其是在产品研发上，蔡丙国更是有着近乎偏执的追求。以通常的产品研发与肌肤分类对位中、干、油、混合、敏感几个肤质就差不多了，而在这位偏执老板的要求下，针对性到了8类肤质以上。“通常的产品稳定性测试、肤感评价，针对到南方北方、夏季冬季的评估就差不多了，而在他的要求下，产品功效评价另辟蹊径引入了‘湿度与肤感’的评价坐标。’婷美小屋的一位高管回忆道。

在不断的“折腾”之下，蔡丙国成为了中国化妆品行业第一个以“人体临床”评价系统对产品进行功效测评、实现产品“功效量化”的企业家。

蔡丙国曾向公司高管发问：“化妆品一定要买外国的品牌吗？”这也是一直萦绕在蔡丙国心头的课题。在婷美小屋看来，国产品牌的突围，要在消费者现有的心智围栏上破出一道口子、再撕开一片。产品的“颜值”，就是这把破口的刀；产品的品质，就是那撕开的力。如此，品牌便有机会在消费者心智里生根、发芽、壮大。

而成功的单品牌店模式，则是婷美小屋迅速获得市场认可的另一个重要因素。

如前文所述，单品牌店兴盛于韩国，早在初试阶段，婷美小屋的决策者们就认定，韩国与中国在国民肤质、审美上有诸多类似，中国的美容化妆行业也深受韩国影响。“中国地域广阔、区域差异大、发展不均衡等等，都使得市场广度和深度远胜韩国，这种模式在中国兴盛、超越全球其他市场只是时间问题。而品牌终将成为市场的主导力量，这是婷美小屋选择单品牌店模式发展的重要原因。”蔡丙国说道。

2012年2月，第一家婷美小屋门店在广东从化一个县城起步，当时店里SKU总数不过70个。

2014年，婷美小屋在广州市北京路步行街开出一家店，正式打入一线市场。到2015年，婷美小屋的直营店已经开到了100多家。至此，婷美小屋主流店铺面积在40-60平方米，从一线到五线城市均有覆盖。其中护肤品占60%，彩妆占30%，库存SKU总数约1000个。

在婷美小屋快速成长的过程中，细节和战略都给予这个新生单品牌店以巨大的推动力。

婷美小屋的一位员工回忆，蔡丙国有次考察店铺，进店看了一圈便面带怒色。“我不知道你们是怎么考虑的”，蔡丙国说：“灯光这样四处乱飞，消费者能感觉舒服吗？产品这样陈列，方便消费者试用吗？价格签这个角度，方便消费者看吗？”

此后蔡丙国当场对员工说道：“做好这些，并不需要多高深的学问，但一定需要将消费者放在心里。以消费者为中心，是一句口号还是真正落实了，他们是一定能感受得到的，它就体现在这些细节里。”这是在2014年，当年底婷美小屋单品牌店实践打板已经超过100家。

中国日化过去较长时间都是一个渠道主导的时代，经营重心在“渠道”，婷美小屋则提出，要从“渠道思维”转向“零售思维”。在公司看来，零售的重心在消费端、在消费者。这种从渠道到零售思维的转变，才将“消费者”地位真正摆在中心位置。零售时代，才有真正的消费者“品牌”。

蔡丙国认为，同样是做代理，但做单品牌店的加盟跟做品牌的分销有本质的区别，做单品牌店必须要专业。“不是专业班子，做不了这个事儿。”而对于没有开过单品牌店的代理商和加盟店而言，实现从化妆品品牌集合店到单品牌店的一系列角色转变，首先都要“解放思想”

而对于公司已经定下的战略和策略，蔡丙国的管理风格则颇为“强势”。 为了做好婷美小屋，蔡丙国制定了一副对联，上联是：“放下面子动起脑子敢于尝试树立榜样”；下联是“解放思想统一思想团结一致共同致富”，横批：“听话照做”。

2018年，为了实现新增店铺5000家的目标，婷美小屋扩充了销售队伍，新增员工1200人。而婷美小屋对这些人的要求，同样是“听话照做”。

在“新零售”时代呼之欲来的当口，在实体零售正重新找准自身定位和找回优势的当下。婷美小屋提出，要利用“引流引客系统、形象陈列系统、创意促销系统、宣传推广系统、会员营销系统”建立门店生态圈。

蔡丙国说：“人、货、场、圈是零售生态的重要组成部分，婷美小屋对门店生态建设自始便有清晰规划。目前仍然是初步阶段，谈不上巨大成功。但我们认准的战略方向不变，边走边调。做零售品牌，是一场持久战。”