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开放编年史 | 1987:“快餐时代”的滥觞

肖可2018-06-06 09:15

(图片来源:全景视觉)

编者按:1978年至2018年,是一段我们曾经以不同年龄积极参与的历史,一个我们曾经以不同角色生活在其中的真实世界。我们曾经驱散阴霾,信心百倍;我们曾经备受挫折,心灰意冷。但是最终,我们没有迷失方向,我们勇敢地迈进了一个新的时代。

纪念改革开放40周年之机,恰好为我们提供了一个沉思的时刻,使我们可以回望历史深处,记录荣与衰、权衡利与弊、评议长与短、分析得与失,从而得以探寻那些隐藏在表象之下的、牵系国运进程的变革力量。

相对于这一持续40年的大变局,40篇巨细混杂的文章着实难以再现其全貌,甚至配不上这一段空前绝后的历史。然未有涓涓细流,何来历史长河之奔涌?哪怕是还原一部分记忆,也有助于我们从历史中汲取力量,将改革推向新的境界。

肖可/文

1987年11月12日,肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。时隔多年,时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东清楚地记得,当时天气很冷,飘着雪花。由于等待用餐的人太多,肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈,排队近一个小时才能买到一块原味鸡,可是人们都兴致盎然。

肯德基进入中国的愿望,是从百事前总裁简道尔时代开始的。1983年,百事收购肯德基,1997年百事剥离餐饮业务成立百胜集团之前,肯德基隶属于百事。

1975年,百事前总裁简道尔第一次到北京来的时候,北京人的交通工具基本就是自行车。简道尔与时任美国驻北京代表处代表(当时中美两国没有建立外交关系,美国在中国没有大使)的乔治·布什喜欢一块儿骑着自行车在北京城闲逛。简道尔仍然记得人们突然看到一个美国人在他们之间骑自行车时那种意外的神情。

“那时候路面没有这么多汽车。”当简道尔2006年再次到北京的时候,一路上的车流让他惊讶不已。

中国当时也没有布什夫妇喜欢的奶酪。简道尔回忆道:“在来中国之前,我特意在美国订购了一大块奶酪,准备给他们带过来。但是在那之前,在商会的一次会议上我见到了另外一个人,我告诉他乔治夫妇在中国遇到的困难。等我从格林尼治到了旧金山搭飞机到中国来的时候,我的行李里已不是一块奶酪,而是两大块,除了我自己买的一块,还有另外一个人给他们买的。所以到海关的时候,他们以为我是卖奶酪的。”

对于一个85岁的老人而言,回忆是很有趣的事情。“我们把肯德基带到了中国,还在天安门广场旁边开了一家肯德基店。”20年后,简道尔回忆起当年仍按捺不住激动。

在此之前,为了开发中国市场,肯德基在香港成立了肯德基远东地区总部,1980年进入香港市场,也只开了三家,不成气候。香港市场都尚未成功,更别说内地市场了。

肯德基进中国的愿望,在美籍华人王大东的努力下成为现实。

1979年,王大东被美国肯德基总部派往南加州担任区域经理。1982年,王大东参加天津市政府访问团在旧金山举办的茶话会时,已经是一位经验丰富的快餐连锁经营专家。时任天津市市长李瑞环向王大东发出邀请,希望借鉴王大东在快餐领域的经验。于是,王大东辞去在美国肯德基公司的职务回到中国,在天津劝业场开了第一家“傲奇快餐”。傲奇快餐与天津市青年实业公司、天津轻工业进出口公司两家合资,经营的内容只是汉堡、三明治,还是最简单不过的西式快餐。但出乎王大东和所有人的预料,快餐店开得十分成功,可以说是远近闻名。

傲奇快餐成功的消息传到美国快餐界之后引起了轰动。1986年,肯德基邀请王大东回到肯德基,出任肯德基远东地区总裁,主要目标是开发中国市场。

王大东上任后做的第一件事是把肯德基远东地区总部由香港移到新加坡,第二件事是把新加坡的肯德基股权买回50%(当时新加坡的肯德基是授权别人经营的),出发点是为了开发中国市场。

有人忍不住发问,开发中国市场,总部反而离内地更远了,是不是有点南辕北辙?王大东当然有最充分的理由:第一,肯德基曾在1970年、1971年到过香港发展,但是失败了,1980年又进入,也只开了三家,不成气候;第二,香港人当时不会讲普通话,所以没有人力资源,而新加坡人讲普通话。表面上是搬得远了,实际是“远水楼台先得月”。王大东说:“如果没有这两个举措,肯德基也不会有今天。”在对中国市场的考察中,王大东上书肯德基总部,认为肯德基进入中国的时机成熟了。

此时,肯德基当时的母公司百事在中国的灌装厂已经获得初步成功,简道尔甚至还结识了邓小平,并参与了美中商会的建立。

1986年,简道尔率领百事全体董事到访中国,这在当时的外资企业中前所未有。

王大东很快得到授权,在中国开店。

当时的中国,对外开放还受到很多限制,合资往往要求是高新产业或能创外汇,作为第三产业的餐饮业,还没有引进外资的先例。

不过,“既然有外国人投资,为了服务他们,总要引进一些西式餐饮吧”。肯德基以此说服中国政府;而另一个理由,则是中国的外汇需求。最初的肯德基被定位为服务外国人,据王大东回忆,当时外国人来肯德基消费,必须使用外汇券。

接下来,根据政策规定要寻找合资伙伴。寻找合资伙伴并不顺利,考虑到鸡肉原料供应,选定与北京市畜牧局合资,但畜牧局缺乏资金,又找到旅游局,局长说风险大,没有做过。王大东让局长派两个人到天津看看傲奇快餐的红火劲儿,王大东说:“你的钱放在银行,利息是5%,我保你5%!”局长被王大东的信心打动了。

手续敲定,之后是选址。王大东找地点一找就找了几个月,怎么找也找不好。王大东曾经说,如果纯粹以市场为出发点可能会选上海,但是以整个中国为出发点还是北京为首。在经过了反复筛选、多次寻找之后,王大东将目光投向了北京的前门大街,当年那里是北京客流量最大也是最繁华的地段之一。在前门开店,对于整个中国都是一个示范效应。肯德基一开始就已经做好了在全中国推广的打算。

不过,当时北京市的有关部门想法并不一致,很多言论说肯德基是给外国人吃的,说应该让肯德基开到使馆区去。是时任北京市副市长孙孚凌及轻工业部部长杨波的出面推动,才使肯德基前门选址最终获批。杨波同时也是百事进入中国时签订协议的中方代表。

为了拿到这块梦寐以求的地方,在一次宴席上,王大东做出了一个非常大胆的决定:一次性交付10年的房租。

这个决定让他的谈判对手大吃一惊:一天1000元钱,一年是36.5万元。当时合资公司注册资本额才324万元,以至于中方伙伴以为王大东是茅台喝多了。

不过王大东心里早有盘算,“用这个价钱把10年房租拿下来,那个地点以后绝对不得了的”。王大东当机立断给美国总部打电话,再汇100万美元,就这么付了10年的房租。

20年过去了,每每提起这件事情,王大东的脸上还是会绽放出得意的笑容。今天在北京开一个餐厅,如果今年餐厅的租金是营业额的15%,那你就赚钱了,一般现在餐厅的租金是20%。而肯德基前门店开张以后,房租是营业额的1%,10个月就全部回本。

“前门三层肯德基门口,一个小男孩对那个笑容可掬的肯德基上校雕塑产生了兴趣,他好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶里伸出手去;在他身后,是望不到头的长队。”这张拍摄于肯德基前门店开张初期的黑白照片已经被肯德基公司作为史料保存,画面中的人物大多数都还穿着黑色和蓝色的衣服。事实上,在肯德基前门店开业的很长一段时间里,一直都处于这种排长龙的状态。

这个规模1400平方米的三层楼房,可容纳500个座位,是当时全世界最大的肯德基快餐店。整个三层楼都被喜庆的红条幅盖着,女孩子们穿着鲜艳的民族服装,在用中英日三国文字写着“美国肯德基家乡鸡开业”的大红条幅前表演着中国传统歌舞。

一家美式快餐店的开张,在当时的中国显然被赋予了别样的意义。美国驻中国大使洛德、北京市政府领导等人物的到来,使肯德基在中国天安门一侧的前门开店成为当日外电报道中国的重要新闻。

开业剪彩之后,就是正式向公众开放。虽然下着雪,“门口排队的人群快要挤爆了”,工作人员不得不打电话求助公安来维持秩序。最后公安出了主意,在外面排队,一次放几个人进去,当时队伍在外面绕了一圈,一排就是两个小时。

很快,前门肯德基就成为北京旅游的一大景点。很多来到北京的人,必定要去肯德基吃上一次,然后与门口的肯德基上校合影留念,并让这种全新的经历成为回到家乡之后的谈资。

据王大东的回忆,最有趣的事情是,前门肯德基的三楼每个星期天都给人家举办婚礼。在肯德基这样的快餐店举办婚礼,这大概是全世界都没听说过的。不过那个时候能够到肯德基举办婚礼,在北京是一件比较有面子的事情。

由于单店开店成本很高,产品价格偏高,而且当时的中国百姓购买力非常有限,对于大多数中国家庭来说,去肯德基只是为了尝一尝新鲜,很难形成经常消费。

而由于供应链打造困难,肯德基也没有办法提供更多的产品。前门店刚开业时,餐厅售卖的品种其实非常简单,只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种产品,两年以后,才有45元的汉堡面世。

当时一块原味鸡售价25元,相对于中国当时的消费水平,可以算得上高消费,不少家庭要攒上一个月的收入来尝一尝肯德基。1987年,中国普通干部的月工资收入不过100元左右。而在媒体上,关于洋快餐该不该在中国迅速发展的争议也不绝于耳。

在前门店开业后的两年时间里,肯德基在中国只有四家店,北京三家,而且其中的一家最终关闭;上海外滩有一家,但是当时的外滩几乎没有商业,仅靠少量的外国客人惠顾,生意并不红火。对于肯德基当时的状况,在王大东之后执掌肯德基中国区的苏敬轼看得很清楚,当时的肯德基,只不过由于新鲜而吸引着中国人,与中国人的真实生活,还隔着远远的距离。

但是,花几十元钱就可领略一下我们以为的“西方生活方式”,这种有意无意的商业噱头或自我暗示,对于长期与消费主义绝缘的中国人显然颇具吸引力。哪怕只是一个小洞,洪水都会最终汹涌而出,肯德基相信美式快餐的好日子很快会来到。他们猜对了。

从在北京前门那条长龙中等候近一个小时购买一块原味鸡,到20年后中国满大街1 400多家店,今天的顾客们一边啃着汉堡一边抱怨着这东西的高脂肪高热量,肯德基这类快餐食品早已经没了什么文化和身份标签,而成为中国人城市生活的一部分。然而,当我们回顾1987年时,会饶有兴味地看到,一个现在看来毫不稀奇的美式快餐店的出现,在当时的中国,却几乎当然地成了一种我们即将加入的新生活方式的象征和滥觞。

附:1987大事记

反对资产阶级自由化

1月15日,中共中央决定,将邓小平在中共十二届六中全会上关于反对资产阶级自由化的讲话传达到全党。

邓小平批示十三大草拟大纲

3月25日,邓小平对《关于草拟十三大报告大纲的设想》做了批示:“这个设计好。”

澳门回归声明

3月26日,中国和葡萄牙两国政府《关于澳门问题的联合声明》在北京草签。4月13日,中葡两国在北京正式签署联合声明。

体制改革

6月29日,邓小平会见美国前总统卡特时指出:改革开放政策不但要继续下去,过去搞得不够的还要搞得更大胆一些,而且要把政治体制改革提到日程上来。政治体制改革包括民主和法制。我们的民主和法制是相关联的。

政治体制改革

7月1日,中国共产党成立66周年纪念日,中央决定发表邓小平1980年8月18日在中央政治局扩大会议上的讲话《党和国家领导制度的改革》。配合这篇讲话的发表,《人民日报》发表社论《把政治体制改革提到日程上来》;《红旗》杂志1987年第13期发表社论《指导我国政治体制改革的纲领性文件》。

筹建海南省

9月26日,中共中央、国务院发出《关于建立海南省及其筹建工作的通知》,决定将海南行政区从广东省划出,筹建海南省。

中共十三大

10月25日~11月1日,中国共产党第十三次全国代表大会在北京举行。

彩票

福利彩票在1987年开始发行,1994年,又发行了体育彩票。对多数人来说,玩玩一两元的彩票不过是“小赌怡情”,但也有极端痴迷此道者。

霹雳舞

美国电影《霹雳舞》上映后,“太空步”开始席卷内地,是当时最酷的舞蹈。有些人在大街上跳舞,引得观者如云,堵塞交通。

游戏厅

从起初的任天堂、打飞机,到后来的美女脱衣麻将、各类赌博游戏,游戏厅开始从都市向乡村蔓延。

费翔

混血儿的外貌和奔放的舞姿在冬天点燃大火,催生了中国第一批现代意义上的追星族,从此崇拜明星现象逐渐成为青年流行文化的主流。

艾滋病恐惧症

8月13日,日本共同社报道:在饭店服务员、导游人员等涉外旅游工作人员中,艾滋病恐惧症正在扩大,卫生部门正在竭尽全力普及正确的艾滋病知识。饭店服务员最讨厌的工作是打扫外国人的房间。他们说:“要是染上艾滋病怎么办?”有的导游极力回避和外国人握手。

肯德基

11月12日,肯德基在北京前门设立了在中国内地的第一家餐厅。

“大哥大”

摩托罗拉首先在北京设立办事处,开始向国人推销模拟移动电话 (俗称“大哥大”)。

(本文出自经济观察报2008年编著的《开放中国:改革的30年记忆》一书)

 

专题链接:中国改革开放编年史(1978-2018)