（图片来源：受访者供图）

经济观察网 记者 张煦 在麦当劳员工的服务手册中，有一条建议，如果是小孩子来柜台买东西，服务员应该低下头直视Ta，然后认真称其为“先生”或者“小姐”。

在迪士尼，你看不到“垃圾车”，这是因为它们都被包装得干净可爱；你也听不到“谁家丢了孩子！”这类寻人广播，尽管每年有很多孩子在园区里和家长失散。这是因为迪士尼有自己的寻人机制。

上述例子的共通之外在于：一，服务的目标受众是孩子和他们的家人。二，在他们心中营造快乐和值得信赖的品牌形象。三，只是细节，不为短期收益，而是长远未来。

“BMW儿童交通安全训练营”也是具有上述特质的活动。不同于普通儿童安全活动的一次搭建、几次路演、用以宣传，BMW的此项活动已经持续进行了14年。“我们这个活动绝不是为了促进销售，而是实实在在地希望做一些事情 ，履行企业的社会责任，在安全理念上影响更多的孩子，甚至他们下一代的人。”华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹在接受经济观察网记者专访时，娓娓道来。

“安安校车”、“安安魔法学院”……在路演现场，戴着小黄帽的孩子们或驾驶着玩具车辆，或戴着VR亲自体验科技前沿，玩得不亦乐乎。2018年，除多地实体搭建路演之外，“BMW儿童交通安全训练营”项目进行了创新升级，即启动人人都可参与的公益倡导型项目——“BMW儿童交通安全大使”志愿服务。

简言之，所有感兴趣的人可通过微信“宝马君”报名，通过审核后可参与相关培训、完成考试之后，成为“安全大使”，即可通过租用BMW专门为此课程设计的道具箱，到学校和幼儿园等机构，向孩子们进行相关交通安全内容讲学和传播。据悉，“安全大使”将率先在经销商、车主及员工志愿者中征集。“大使”们在校园开展趣味横生的交通安全体验课，推进学校交通安全教育。

杨美虹坦陈，作为一个企业项目，不管做什么，进校园都是有难度的。但是，“我们从教育口了解到，学校里面很需要交通安全方面的教育，但也非常缺少这方面的课程。对于学校来说，也不知道应该怎么上这个课，没有教材，没有教具，更没有老师能够讲这些专业的知识。”

正是出于这样的需求与考虑，BMW在公安部交通管理局的指导下，联合中国少年儿童新闻出版总社，启动了这项“BMW儿童交通安全大使”进校园活动。今年，项目计划走进全国近200所学校和幼儿园，推进中国学校交通安全教育的科学化、规模化和常态化，加速推动儿童交通安全教育的普及。

现在的平台和资源都令这一活动提升到一个更新的高度。在外界看来，这不仅意味着BMW在所有汽车企业当中，将公益活动的持续性、广泛性，上升了一个高度；也意味着BMW升级了在中国的企业社会责任战略，从慈善捐助性公益升级为战略型企业社会责任，“这是我们跟随BMW集团的第一战略作出的转型与升级”，杨美虹如此表示。

“BMW始终认为，一个卓越的品牌不仅能够提供高品质的产品，更需要为社会创造价值。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士坦陈。

14年，66个城市。细想来，第一次参加BMW儿童训练营的孩子，现在也要快20岁了。孩子们的记忆，特别是快乐的记忆总是深刻的。所以，当再有人在电影里问：开宝马的人都是好人吗？一定会有孩子想起当年自己驾驶着BMW的小车行进的样子；想起那些教给自己“红灯停、绿灯行”的亲切笑脸。

从这个意义上说，BMW品牌理念的传播与传承，施惠于人，润物无声。