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评论 | 世界杯:中国企业的淘金时刻

白早2018-06-19 11:45

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 白早/文 又到四年一度的世界杯时间。

众所周知,世界杯是国际足联赚钱的机器,每届世界杯仅转播权费用的价值就高达数十亿美元。而对于各东道主来说,世界杯也是一棵“摇钱树”。北京时间6月14日晚上,2018年俄罗斯世界杯正式拉开序幕。随着全世界球迷涌入莫斯科,俄罗斯经济肯定也被点燃。

从以往的数据看,俄罗斯这次肯定也是稳赚不赔。1998年世界杯,东道主法国获得的直接经济利益约为80亿法郎,还创造了27.5万个就业机会,当年的经济增长率提高到3%,这也是法国当时所处时段中经济增长率最高的一年。2006年德国借世界杯狂赚47亿美元,为GDP增长贡献0.2%。2010年南非世界杯为南非带来了约13万个工作机会,49亿美元的财政收入,并且,有数据显示世界杯后,南非经济有了明显的复苏。

这是世界杯的魅力,也是世界杯的副产品,以至于那些申办世界杯的国家,无不卯足劲要成功。而另一方面,由于决定谁来承办、谁来经营的权力过大,国际足联这些年也成为了腐败重灾区。但这并没有影响世界杯在中国企业眼中的价值,这很大程度上是因为——如今的中国企业,从赞助中尝到了甜头,也有实力参与世界角逐。

以第一家赞助世界杯的中国光伏发电企业英利来说,2009年英利的销量是525M瓦,2010年赞助世界杯,销量升至1.06G瓦;2011年就达到1.64G瓦,上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯,当年完成销量2.3G瓦,2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家,2014年这个数字增长到50个。英利事后的困境与世界杯或许无关,这是另外一个故事了。

这种投入产出比让中国企业更多参与到体育营销中来。据报道,对比2014年巴西世界杯赞助商中仅英利1家(二级)中国企业,今年中国赞助商已增加至7家,分别为万达(一级)、海信、蒙牛、vivo(二级)、雅迪、指点艺境和帝牌国际(地区),覆盖三个赞助级别,成为了世界杯的新金主。

今年有一个很特别的情况,由于意大利、荷兰、智利、美国、威尔士等一长串足球强队缺席,加上国际足联深陷腐败泥潭,导致一些国际品牌对世界杯赞助热情不高。从某种意义上说,这也算是给了中国企业机会。而中国企业,也渴望通过世界杯的聚集效应放大品牌价值,在国际市场中分一杯羹。

这诚如英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯所说,中国公司资助世界杯有两个好处:一是接触到西方观众,随着公司扩张,他们或早或晚都要赢得这些客户;二是品牌的国际转向,他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。此言也算是切中肯綮。

事实上,就算没进入世界杯官方赞助商体系,中国的其他商家也会不遗余力地围绕世界杯来做营销,并从中获利颇丰。还记得2010年,响彻南非上空的喇叭“瓦瓦祖啦”吧,这就是远渡重洋而来的中国制造。还有名为“普天同庆”的世界杯官方用球,征战全程,完成了南非世界杯64场比赛。

没错,虽然中国队没有出现在世界杯赛场,但来自东莞的吉祥物“狼仔”、来自宁波的球迷水杯、袜子,来自义乌的旗子、帽子、喇叭、贴纸……这些标着“中国制造”的商品,却比中国男足早一步抵达了现场。套用央视主持人白岩松的话,“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”

如果国足能够发愤图强,闯进世界杯,那带来的商业价值则是难以估量的。

站在消费主义的立场,世界杯早已超越比赛的目的,而成为了一场营销与消费的盛宴。不同于其他营销,体育营销本质是一种情感营销,对品牌价值塑造意义重大。诚然此次中国企业“放了卫星”,取得了前所未有多的赞助权,但作为世界第二大经济体,中国其实在全球体育产业当中的参与力度还不够大。未来,还要谋求参与到与国际顶尖赛事的结合中,并做到细分化和专业化。

除此之外,可能就是静静等待中国男足的突破了。