（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 仝麟阁 

“本届世界杯，中国除了足球队，其他的都去了。”主持人白岩松戏称本届世界杯的盛况。而留在国内商家，也没有闲着，埋头掘金。

根据携程最新发布的大数据显示，世界杯期间预计有10万国人赴俄，消费预计达30亿人民币。而根据市场研究公司Zenith在世界杯前发布会的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。

豪掷千金的广告商

其中，蒙牛集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。如今，蒙牛在央视世界杯广告这一项上就投了5个亿，占世界杯项目总营销费用的1/4。

另一边，据央视招标公开信息显示，中国移动旗下的咪咕以10亿元拿下2018世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴的权益。阿里旗下视频网站平台优酷也抢先“出线”，拿下了今年的俄罗斯世界杯新媒体直播和转播权。坊间公布优酷16亿获得了转播权，随后，优酷总裁CEO杨伟东在优酷2018世界杯战略发布会上回应称，优酷和央视签合同是有保密协议的，优酷没有办法直接透露这个数字，大家可以根据公布的数据，我觉得不会太离谱。 

据中国旅游研究院数据中心综合测算，今年端午因为赶上世界杯，期间28%是国内近郊游、26%是国内跨省游，46%是出境游，出境游比例逐年提升。

据央视招标网公开信息显示，马蜂窝出价1.65亿元，获得了OTA领域唯一一家世界杯的官方赞助商资格，并使用了直播间隙广告、竞猜赚红包的方式，专攻电视、网络直播和微信朋友圈。

天价广告的逻辑

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶在接受经济观察网记者采访中表示，观测后台大数据，6月俄罗斯旅游“世界杯”关键词热度环比增长206%，人们通过世界杯认识新的目的地之后，第一件事往往是想要了解这个地方的旅游攻略，看看当地有什么好玩的，什么时间适合去旅游等等。这正契合了产品的销售场景。

中国OTA平台也投入高价打广告，试图拉动目的地的产品消费。据马蜂窝提供的商品价格数据显示，世界杯小组赛门票售价5000元起，决赛门票价格达到万元以上。最贵的世界杯精品团打包产品，包含机票酒店及两场小组赛、一场决赛观赛，客单价可达9.5万元。

飞猪市场部负责人告诉记者，据统计，中国是俄罗斯第一大入境客源国，飞猪平台上俄罗斯目的地的在线商品数，近两年均保持60%左右的增长。整个俄罗斯目的地的交易额，2016年比2015增长了160%，2017年截止9月就已经超过2015年全年。

和比赛一样富有争议的，还有网络上对于世界杯广告的热议。斥资巨额的广告并没有得到所有人的认可，对于BOSS直聘、贝壳找房、知乎、马蜂窝等互联网公司的广告形式，有评论认为重复、无脑的标语制造了“精神污染”。

记者试着采访了其中一家公司，但并未得到回复。中国电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉记者，重复、洗脑式广告对于平台短期的公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来，要做好广告，不能急功近利，追求明星效益，要在文案策划上多下功夫。