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长城汽车近亿元砸向世界杯营销 是在为转型补交“学费”吗?

耿慧丽2018-07-06 17:24

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 耿慧丽 2018年足球世界杯期间,长城汽车无疑是投入最大的自主品牌车企。世界杯开赛前夕,长城汽车邀请知名球星C罗(Cristiano Ronaldo)代言WEY品牌。有未经证实的消息称,长城汽车此次投入了500万欧元(也有消息称是1200万欧元)邀请明星代言,同时在央视等媒体上进行了大量的广告轰炸。尽管长城汽车没有对具体的代言费用做出披露,但毫无疑问,这一次长城的大手笔是自主品牌中并不多见的。

积极借势展开足球世界杯进行营销的当然不止长城汽车一家,比亚迪签约英超足球队阿纳森。近年势头发展迅猛的吉利汽车,其新闻发言人也放出消息,不久的将来也会赞助足球世界杯。在自主品牌们豪掷重金进行营销推广的同时,跨国车企却在缩减营销开支。丰田高层因为旗下高端品牌雷克萨斯在中国一场活动开支大约400万元人民币而震怒,痛下“杀手”解除与长期营销合作伙伴的合作,以缩减营销开支。不过,雷克萨斯中国的高层却否认了一场活动的花费接近400万元人民币的说法,但可以肯定的是,丰田确实在进一步降低成本。

当然,可以说如今痛下“杀手”削减营销开支的“丰田们”,也曾有过豪掷千金营销造势的阶段,在自主品牌向上的过程中,免不了要在营销上交“学费”。但奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西代言,力帆汽车花费千万元邀请足球明星菲戈代言的失败案例就在眼前,不能不让人为在品牌营销上只是刚入门,远未到老练成熟段位的“长城们”捏把汗,自主品牌的品牌向上、营销造势,一定要交昂贵的“学费”吗?

从“一毛不拔”到“豪掷千金”

近期,有媒体报道称,由于雷克萨斯中国今年3月份举办的一次试驾活动,令丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒,并指责整个活动是“不必要的奢华”。再加上对北京车展期间的高额开支不满,令丰田决定痛下“杀手”,结束与长期在华营销合作伙伴北京电通广告有限公司(以下简称“北京电通”)的合作。但要知道,宝马奔驰奥迪等豪华车品牌一年的营销费用多达10亿元人民币以上,一场新车发布的花费就过亿元,一场深度试驾花几百万元并不鲜见。

与丰田成本控制作为对比,长城汽车这一年来正在大手笔的进行营销。在本届世界杯开始前一个月,长城汽车耗巨资签下C罗出任WEY品牌代言人。虽然长城官方始终未公开C罗此次的代言费用,但业内预计此次长城邀请C罗至少会超过500万欧元。此外,WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》,公开资料显示,冠名赞助央视世界杯直播的费用门槛也不低,预计可能会达到1亿元人民币。如果按500万欧元(约合四千万人民币)邀请C罗代言,以及冠名央视世界杯相关栏目,长城汽车此次借势世界杯的营销,总费用会至少超过1亿元人民币。这甚至超过之前长城大半年的广告费用,在2014年前后,长城汽车单车广告费用仅有两百元左右。

长城汽车在广告投放、营销推广上从“一毛不拔”走向“土豪式撒钱”,在业界看来多少有些过于激进。毕竟此前多年,长城汽车是以不投任何广告而在业内知名的。聚焦SUV,不投广告,这是长城汽车此前多年在汽车行业快速崛起的两大标志。在这样的策略下,长城汽车的销量从2011年的49万辆攀升至2016年的107.45万辆,利润从2011年的34.26亿元,飙升至2016年的105.5亿元。

此前不打广告时的长城汽车,曾在2013年创造了16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。但大打广告后的长城汽车,却引发很多争议。大手笔投入广告后销量不增反降,高额的广告投放并未带来品牌与销量的显著拉升,让外界觉得长城汽车这波“广泛撒钱”有点太粗放,和长城汽车一贯给人的务实品牌形象背道而驰。

如今,长城汽车高价签约C罗并冠名赞助世界杯的转播,更让人为之捏了一把汗。仅仅靠C罗和WEY的产品展示在众人面前,给人感觉更多是为了借势世界杯而做,很难在品牌、产品的后续推广营销上有更多落地和体现。而从2017年的市场表现看,大量的广告投放,并未给长城带来销量与利润的上升,反而成为利润下滑的“元凶”。2017年,长城汽车销量107万辆,同比下降0.4%,并未跑赢市场大势。同时,利润由2016年的105.5亿元,降至50.27亿元。对于利润腰斩的原因,长城汽车在年报中给出了三条原因:促销红包让利客户;广告宣传费用增加;研发经费增加。

长城汽车去年的红包让利规模为10亿元,销售费用合计高达44.06亿元,比2016年的31.75亿元同比增长38.77%,无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了对于“天价”代言费是否值得的质疑,业界更担忧的是长城汽车对于高端品牌WEY打造思路的犹疑。2017年4月,长城汽车发布WEY品牌时,长城汽车董事长魏建军亲自出马担任WEY品牌代言人。仅仅一年之后,WEY品牌代言人变身C罗,在打造WEY品牌上,长城汽车真的有清晰而坚定的思路么?还是摸着石头过河走一步看一步?

自2014年以来,长城汽车的利润率就不增反降。主要是SUV市场高增长的红利面临尾声,竞争对手增加,长城汽车聚焦SUV的风险开始显现,同时,产品和品牌溢价有待提升。虽然长城汽车对于哈弗品牌采取了红蓝标分品牌的策略,但差异化效果并不明显,哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撑,而且随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的投放,H6疲态开始显现。在这种背景下,长城汽车推出高端品牌WEY。而打造高端品牌显然离不开营销造势。

但长城这两年的营销在业内看来,还是有些花了钱没有取得预期效果的感觉。此前,哈弗品牌邀请国内一线男星孙红雷为品牌代言,但没多久孙红雷又为路虎站台,成为路虎新发现的第一位车主,就让业界认为缺乏营销经验的长城汽车在邀请品牌代言人这件事上做得不严谨。此次,“天价”邀请C罗代言这也同样让业界担忧长城汽车的广告投放,又会出现效果打折,投入“打水漂”的结果。

那些年交过的昂贵“学费”

不断向上突破的自主品牌们,在产品技术大大提升之后,也越来越重视营销层面的向上突破,在借势世界杯营销上,不止长城汽车一家。今年5月8日,比亚迪和英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。虽然比亚迪这笔费用不详,但应该也不是一笔小数目。近两年势头迅猛的吉利汽车,其发言人也表示“快了,两届之内”,表明吉利汽车在不久的将来也会参与世界杯营销战。这意味着,吉利汽车已经在做借助世界一流赛事进行“天价”推广的准备。

但盘点以往自主品牌的“天价”代言和推广,大多都是交了昂贵的“学费”,却没有达到目的。2010年,构建大奇瑞体系、向世界级企业进发的奇瑞汽车,颇费周章邀请到梅西代言瑞麒G5车型,合约期为两年,费用高达500万欧元。但最终结果大家都知道,梅西代言并未打响瑞麒品牌的知名度,由于品牌知名度不够且定价过高,瑞麒G5销量惨淡,而几年后,瑞麒品牌黯然消失,奇瑞汽车品牌高端化尝试宣告失败。

2014年,力帆汽车启动南美战略,向“全球化”战略迈进,邀请足球明星菲戈代言,据说花费上千万元,力帆汽车当时主推的车型力帆X60,在国内发布时也多次邀请菲戈到场站台。但最终事实是,力帆X60的销量并未因此显著提升,力帆汽车的弱势地位也并未因此扭转,近年不得不大力转向新能源汽车。以往国内车企重金邀请明星代言的失败案例已经表明,在产品竞争力不足的情况下,纵有明星代言,也难以在市场上取得成功。

而从这些失败的案例来看,代言人和产品、品牌之间的契合度并不高,最终结果是明星来中国淘金,而想靠明星“刷脸”来拉升品牌和销量的车企,除了营销费用“大出血”、买到一个教训外,只剩一地鸡毛。长城汽车邀请C罗代言WEY,同样有这样的高风险。从近两个月的销量看,长城WEY并未有显著提升,VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆,降至5月的5000多辆。

自主品牌挣钱不易,在品牌营销上又普遍偏弱,尤其是长城汽车这种多年驻扎长城保定,人才体系比较封闭的自主品牌,在缺乏高端品牌营销人才的情况下,很可能广告投放策略容易受领导个人直觉、经验左右,缺乏足够的市场和数据支撑,最终事倍功半,广告投入和产出不成正比。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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