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物业公司估值靠拼爹? 潘军给出了彩生活的突围计划

陈博2018-07-18 11:49

(图片来源:全景视觉)

 经济观察网 见习记者 陈博

“我16年前就说过,社区将是一个比房地产还大的行业。但我们(彩生活)干了16年,还是很小。现在最牛的碧桂园物业(总市值)也不过300亿元左右,是创业8年的小米的十几分之一。”在2018(中国·深圳)社区新物种高峰论坛上,彩生活服务集团(01778.HK,以下简称“彩生活”)CEO唐学斌说,物业管理行业确实很大,但做成功不容易。

当天,花样年控股集团董事局主席潘军再次表达了对彩生活PE估值太低的不满,“跟同行相比,我认为(彩生活的PE估值)仍然是被低估的。相信两三年以后,你们可以看到彩生活与同行之间真正的比较。”

登陆港股已满4年,但估值跟不上部分“后来者”,这是彩生活近期屡屡被关注的焦点。

Wind最新数据显示,上市不足一个月的碧桂园服务(06098.HK)PE值高达68倍,IPO五个月的雅生活服务(03319.HK)PE值也达到61倍,而彩生活目前的市盈率仅29倍。早在今年3月20日的业绩发布会上,潘军就曾表示,彩生活应该是千亿级的公司,而不应该是现在这样的状况。

年报数据显示,截至2017年底,彩生活合约管理总建面约为4.04亿平方米,由彩生活所管理、提供顾问服务及合作的合约管理总建面达到6.5亿平方米。年内利润由2016年的约2.16亿元上涨到2017年的3.51亿元,净利率约21.55%。整体毛利则增加24.8%至约7.3亿元,毛利率约44.8%。这几项指标,都超过其他港股上市的物业公司。

“我们的管理面积最大,服务人口也最多,利润表现排在最前面。”潘军称,他问过相关投资者彩生活的价值为何被低估,投资者一致觉得,原因在于彩生活没有一个好的“爹”。彩生活此前举债大量兼并物业公司,而其他物业公司收购的公司都跟背后的“爹”有关系,现在金融市场比较震荡,投资者更关注现金流相对稳定的标的。

尽管如此,潘军坚持认为,按照传统模式发展的物业公司价值是被高估了,同行80%以上谈的都是如何提升业主的满意度,每年上涨3%物业费,但传统依靠收物业费来发大财的梦想是实现不了的。

促使潘军抛出这个观点的,是当前绝大多数物业公司所面临的一对根本矛盾——不断上涨的物业刚性成本与难以上涨的物业费。

潘军对彩生活的定义,既不是物业公司,也不是简单的互联网公司,而是一个基于社区的线上+线下的O2O服务平台型公司。

这样的O2O服务平台型公司如何变现?唐学斌提到“社区生态体系”的概念,他说,如果要把物业管理行业变成一个赚钱的行业,必须将各种各样的外部资源、外部服务、外部场景纳入社区服务体系中来,共建一个全新的社区生态体系。

具体到彩生活,唐学斌说,直到今年3月底发布“彩惠人生”,彩生活才找到解决社区物业管理根本矛盾与变现的关键路径。

彩惠人生是彩生活基于社区的生活服务平台,依托彩之云APP为入口,聚合了社区衣、食、住、行、娱、购、游等供货商、服务商,每期上30款返利产品。其底层逻辑是把传统提供物业管理收取物业费这个最基本的模式,转变成业主通过在“彩惠人生”平台购买商品或服务,可以获得对应额度的物业费减免。

这其间,“赠送”物业费的主体是与“彩惠人生”合作的供应商或服务商。商家之所以愿意“赠送”,最直接的理由是通过物业管理中的资源——精准业主人群,获得更高效的品牌推广渠道。

唐学斌举了一个例子,他与品牌商家北极泉老板谈合作,他坚持,北极泉在“彩惠人生”上不能仅通过优惠40%来出售饮用水。业主一旦花60元买一桶水,北极泉就应该赠送60元的物业费。“我真的把北极泉老板说通了。为什么他愿意?因为现在要找到一个真实喝他家饮用水的客户,真的太珍贵了。”

根据彩生活提供的数据,上线3个月,“彩惠人生”的总用户数达到约61万人,日活跃用户数1万人。总订单数约39.18万单,总成交额达2978万元。上架商品数有743件,其中畅销产品就包括北极泉天然矿泉水、纯棉毛巾礼盒和抽纸。

唐学斌在这3个月间发现,刚需、高频、笨重、低价这类的商品,直接赠送比半买半送商业效果更好;一些消费升级的商品,比如价值2000元的电动剃须刀,在“彩惠人生”上通过支付2000元赠送1000元物业费的方式,会引发更多业主的购买兴趣。接下来,“彩惠人生”可能会大量和商家合作一些消费升级的产品。

截至7月5日,“彩惠人生”共为1420个小区的5.6万个家庭赠送了1328万元物业费。

通过减免物业费这一动作,唐学斌称,物业公司与业主之间的关系发生重构,物业公司由原来的催收物管费转变成服务业主,从而与业主建立长期的亲近关系。

也正因此,物业公司可以重新获得物业费的定价权,“即使把物业费抬高一点,比如由原来的1块钱涨到2块钱,但最后我们还是可以帮业主免掉。”唐学斌表示,“彩惠人生”上线以来,凡是通过这个平台赠送物业费的小区,平均都涨了10%的物业费。

不过,潘军同时强调,彩生活未来的盈利增长,不是依靠物业费的上涨。“哪怕我把物业费全部变成彩生活的收入,全部变成利润,彩生活也是没有价值的公司。”

潘军打的另外一个如意算盘是,如果将社区中的每个家庭服务好,盈利的想象空间会更大。当业主与彩生活达成完全的信任关系,社区里面的所有资产价值都会持续增长。

唐学斌说,比如房子,只要不盖新房子,旧房子以后要升级改造,这是一笔大生意;比如车子,现在彩车位卖得多好,业主一个月对车位的需求量可能是成千上万个。

这意味着,彩生活最终的盈利点并不是商品,亦不是服务,而是通过实现与社区业主近距离多场景的沟通互动,覆盖社区资产的增值空间。

为了达成这一目标,唐学斌甚至宣布,彩生活未来三年不会在“彩惠人生”平台上面赚一分钱,全部让利给业主减免物业费,“把这件事干好了,什么都有了。”他说道。

陈博 经济观察报 地产部记者
关注华南房地产,政策及地产相关上下游产业