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陈永伟:谷歌的搭售是不是作恶

陈永伟2018-07-19 15:41

(图片来源:全景视觉)

陈永伟/文 现在的谷歌一定很烦恼。根据最新的消息,它刚刚收到一张来自欧盟的巨额罚单——尽管43亿欧元的罚款金额比预期的百亿罚款低了不少,但仍然可以称得上是史无前例了。

那么,一直标榜“不作恶”的谷歌究竟是犯了什么错,引来了欧盟如此严厉的惩罚?根据现有的资料,欧盟对谷歌的指控一共有三项:一是谷歌要求安卓手机和平板电脑制造商将谷歌设为默认搜索引擎,并在设备中预装Chrome浏览器,这样才能够让它们进入谷歌应用商店;二是谷歌禁止制造商销售搭载竞争对手基于安卓开源代码编写的操作系统的移动设备;三是谷歌给设备制造商和移动网络服务提供商财务奖励,以提供自己的搜索服务作为唯一的预安装选项。如果套用中国反垄断界熟悉的术语,上述指控可以归结为两项指责:搭售和排他性协议。

关于排他性协议问题,后面的专栏中会做进一步讨论,这里笔者想先谈谈搭售问题。对于熟悉反垄断的朋友来说,搭售这个名词一定不会陌生。无论是在当年轰动一时的微软案,还是号称国内“互联网反垄断第一案”的“3Q大战”,抑或是去年给谷歌带来24亿欧元罚单的线上搜索工具案中,搭售都被作为企业滥用市场支配地位的一个重要理由。而随着数字经济的发展,搭售也越来越多地被平台巨头们作为竞争手段加以利用。可以想见,在未来的反垄断诉讼中,“搭售”这个词还会越来越频繁地出现。

那么,从经济学上看,搭售的本质究竟是什么?平台巨头们究竟为什么要进行这种策略?这种行为会对竞争带来怎样的影响,又会怎样影响消费者的福利?在本期专栏中,我们就趁着谷歌案的热度,一起来聊聊这些话题。

搭售的经济逻辑

1、搭售究竟是什么?

搭售是一种销售安排,它指的是在购买甲商品的同时,必须同时购买乙商品。例如,某些品牌的衣服只能和裤子一起出售,不能单卖,那么这种品牌的衣服就实行了搭售策略。在现实中,很多所谓的优惠、促销其实都可以被理解为搭售。例如,房地产商声称“买房子送孩子的入学资格”,这看起来是一种对购房者的优惠,但本质上也是一种搭售,因为入学资格并不能单独买,要得到它们就必须购买房子。甚至在很多时候,人们买房的目的并不是为了得到房子本身,而只是为了获得入学资格。

在提到搭售时,人们还会提到另一个名词——捆绑销售。尽管在很多人看来两者是同义词,但严格来说,这两个概念是存在着微妙差异的。捆绑销售只是说将几种商品一起销售,而没有说它们不能被分开销售。事实上,在一些文献中,将只能放在一起卖,不能单卖的情况称为“固定捆绑”,而将既可以一起卖,也可以单卖的情况称为“混合捆绑”。根据定义,我们很容易看出,严格来说只有固定捆绑才构成搭售,而混合捆绑则不构成搭售。但由于在大多数情况下(包括很多国家的法律文书中),人们更习惯于混用“搭售”和“捆绑销售”这两个概念,在本文中就不刻意对它们加以区分了。

2、搭售的促销作用

商家为什么要进行搭售?一个最基本的动机就是要促进商品的销售。让我们考虑一个简单的例子:假设一个早餐店只有张三和李四两个客户,张三爱吃油条但不太爱喝豆浆,李四则爱喝豆浆而不太爱吃油条。如果早餐店把油条和豆浆分开卖,那么张三就只会买油条,李四就只会买豆浆;但如果早餐店的店主灵机一动,把豆浆和油条组合在一起做成套餐卖,那么张三会为了吃油条而顺带买走他不怎么爱喝的豆浆,而李四则会为了喝豆浆而顺带买走他不怎么爱吃的油条。通过这个简单的销售策略,早餐店就可以轻松实现销售翻番。

作为一种销售策略,搭售是十分有力的。原浙江银泰百货的总经理厉玲女士最近出了本书,叫《永远的零售》,在书中她谈到了很多做零售的实战经验,其中的一条就是,在进行促销时“买一送一”的效果要远远好于同样幅度的打折。我们知道,所谓的“买一送一”其实就是搭售,为什么它的效果会比打折来得更好呢?原因很简单,因为打折只能带动某一种商品的销售,处理得不好还会造成某些热门商品销售一空,而冷门商品却依然卖不动的情况。搭售则不一样,它可以很好地平衡热门商品与冷门商品的销售状况,用前者的销量来带动后者的销量,从而比较有效地达到出货的目的。

3、搭售的“杠杆作用”

除了直接的营销目的外,搭售还是企业跨界抢占地盘的重要手段。举例来说,如果王二麻子的烧饼做得很好,粥做得很一般,那么他家的烧饼就会在市场上占有比较高的份额,而他家的粥则只会占到很低的市场份额。如果某一天,王二麻子宣布,以后他家的烧饼只和粥一起作为套餐出售,那么可以想象,很多消费者会为了吃他家的烧饼而顺带买他家的粥,其结果就是他家粥的市场份额将会出现大幅度上升。

在反垄断领域,这种借助搭售将商家在一个市场上的市场力量传导到另一个市场的策略,被称为“杠杆”(Leverage)。在早期的反垄断实践中,对杠杆的讨论曾是一个十分重要的话题。但随着相关理论的更迭,对这一话题的讨论曾在一段时间内陷入沉寂。不过,这几年平台经济的兴起,又将“杠杆”问题的讨论重新激活了——现在,平台企业经常通过“平台包抄”(Platform Envelopment)策略进行跨界竞争,其本质就是将其在某个市场上的优势传导到另一个市场,而搭售就是平台在不同市场之间进行市场力量传导的一个重要工具。究竟这种新的杠杆现象会带来怎样的影响,已经成为了反垄断研究的新显学。

4、搭售的其他作用

除了促销和传导市场力量之外,搭售还在某些场合有着特殊的应用。前美国上诉法院法官罗伯特·伯克在其名作《反垄断悖论》曾提出过搭售的五个特殊作用。

第一个作用是规避价格管制。例如在有房屋租金管制的地方,经常会看到房东在出租住房时,同时以高价租给租户家电、家具的现象。这种搭售行为事实上是对政府管制的一种回应,是用家电、家具的高租金来弥补因政府管制而少收的房租。尽管从法律上看这种行为黑白难辨,但从经济学角度看,它却是有利于恢复市场平衡、增进市场效率的。

第二个作用是进行差别定价。例如,将同一型号的汽车与不同型号的座椅进行搭配,再以不同的价格进行出售,就可以将不同消费层级的消费者区分开来。利用这种方法,汽车制造商可以获得更高的利润。

第三个作用是对使用量进行度量。关于这点,最有名的是上世纪30年代的IBM案。当时,IBM被控在出售其打卡式计算机的同时搭售穿孔卡片,从而将其在计算机市场上的市场力量传导到卡片市场上,当时的法官接受了这一观点,并判IBM败诉。多年后,波斯纳法官重新考察这一案例时认为,其实IBM搭售卡片并不是为了谋求垄断,而是想通过卡片的销售数量来获得计算机使用频率的信息,从而为消费者提供更好的服务。

第四个作用是制造范围经济。我们知道,将一些产品放到一起生产会更有效率,例如同时生产驴皮和驴肉就要比单独生产两者更为高效。对这些相关的产品进行搭售,就能更好地促进这些产品的联合生产,从而让范围经济得到更好的实现。

第五个作用是维护企业商誉。例如,现实中商家经常在销售产品的同时搭售本企业提供的售后服务。这事实上是为了让产品得到更好使用,进而提升消费者的满意度。

如何看待搭售行为?

在早期的反垄断实践中,搭售通常被认为是一种滥用市场支配地位、抑制潜在竞争的行为,一经发现,就会遭到处罚。随着人们对搭售行为认识的深入,情况发生了很大的改变。人们开始逐步放弃原本的“本身违法”思路,转而接受“合理性推断原则”。在相关案件的审理中,法官们也开始更多地采纳经济学分析,对搭售行为的后果进行经济分析,然后再做出相关判决。

那么,在个案中,人们应该怎样看待搭售行为,评估它的影响呢?关于这点,诺贝尔经济学奖得主梯若尔曾提出过一个分析的框架。

在梯若尔看来,在分析搭售行为时,需要考虑三个问题:(1)搭售行为是否会妨碍市场上的竞争?(2)搭售行为是否会对消费者的福利造成损害?(3)是否需要对搭售行为进行法律救济?

1、搭售行为是否会妨碍市场竞争?

如前所述,通过搭售,企业可以将其在A市场上的市场力量传导到B市场,从而打压在B市场上的竞争者。但是,这里的“可以”其实仅仅只是一种可能性,企业要想真正地把市场力量进行跨市场的传导其实并没有那么容易。它们能否成功,要取决于几个因素。

一是转换成本。如果消费者在购买了搭售的商品后,要替换其中某件商品的成本很高,那么进行搭售的企业就比较容易传导其市场力量;反之,如果替换商品的成本很低,市场力量的传导就很难。例如,如果我们购买了由彩电和冰箱组成的家电两件套,那么无论我们想要替换彩电还是替换冰箱,都需要比较高的成本。此时,消费者就比较容易被圈定,企业也比较容易通过其在某个市场上的力量来妨碍另一个市场上的竞争。而如果我们面临的搭售仅仅是两个捆绑下载的软件,那么转而使用其他软件的成本就会相当低,软件制造商也很难通过这样的搭售来获得竞争优势。

二是产品的差异性。只有在市场上的竞争产品与被搭售产品的差异化很小时,进行搭售的企业才有可能通过这一行为获得竞争优势;而如果市场上的竞争产品与被搭售产品的差异化足够大,那么进行搭售的企业就很难轻易获得竞争优势。举例来讲,每一台电脑的操作系统都会集成一个视频播放器,但通常来讲,所有人都不会满足这个默认播放器,还会去下载专门的播放软件。这是因为,默认的播放器只能播放有限的几类视频文件,而要播放其他类别的视频文件,就需要用专门的软件。在这种情况下,由于差异化的存在,预先的搭售并没有成功地消灭竞争。

三是市场的多边性。目前,平台企业是选择搭售最多的企业,而搭售涉及的市场则往往具有多边性。在这种情况下,消费者究竟能否进行“多归属”(multihoming)就变得很重要。例如,微信已经成为了人们日常生活中必不可少的工具,有不少人担心腾讯在微信中不断添加软件会产生严重的排除竞争效应。但事实上,集成在微信中的那些软件并没有对同类产品市场产生致命的影响,这是因为人们很容易在使用微信的同时另外下载一个App。对于这些独立App的开发商,他们依然可以通过自己的质量赢得消费者,并且在其他市场端采取差异化策略和腾讯进行争夺,从而求得生存和发展。从这个意义上讲,腾讯虽强,但也远远不能消灭竞争。

2、搭售会怎样影响消费者的福利?

搭售对于消费者福利的影响是多方面的:

一方面,如前所述,它在一定条件下确实可能妨碍竞争、导致市场份额集中到某些企业手中。而一旦某个企业真的获取了市场支配地位,它就可能借助这种力量来攫取消费者的利益。从这个角度看,搭售可能会对消费者福利带来一些负面的影响。

另一方面,搭售又可能产生有利于消费者福利的效应。首先,它可以节约交易和配送成本。这是很直观的,挑选一套衣裤所需要的成本肯定要比单独挑选衣裤的成本来得低,而一次送多件货物的平均成本肯定要比一次送一件货物来得低。其次,它可以保证兼容性,这一点在软件产品上体现地尤其充分。一般来说,系统自带的软件都会有更好的兼容性,而第三方软件则很可能会和系统不兼容。再次,它可以让企业更好地解决企业和消费者之间的信息不对称问题,从而帮助企业改进服务。例如前面提到的IBM案中,IBM公司就可以通过观察卡片使用数推断消费者使用状况,从而改善自身服务。

综合以上两个方面,我们并不能笼统地说搭售究竟会促进还是损害消费者福利,而要具体问题具体分析。

3、是否需要对搭售行为进行法律救济?

关于是否要对搭售行为进行法律救济,这一点需要在对以上两个问题分析的基础之上再做考虑。根据“合理性原则”,只有搭售行为确实产生了排除限制竞争的后果时,才需要应用法律手段对其进行干预。如果它并没有带来类似后果,那就大可不必对其进行干预。

谷歌作恶了吗?

在对搭售问题本身进行了冗长的讨论后,现在我们终于可以把讨论的话题转回到谷歌案本身了。那么,在本案中,谷歌到底是否像欧盟所认为的那样,存在着滥用市场支配地位,通过搭售排挤了竞争呢?谷歌搭售相关软件,对于消费者的福利又有何影响呢?

在笔者看来,说谷歌通过搭售排挤了竞争,这一点是很难成立的。原因很简单:消费者的转换成本实在是太低了。现在,大量软件都是免费提供的,如果你对预装的软件不满意,大可以花上一分钟将其拆卸,再去安装有类似功能的免费软件。认为通过手机预装就能获得竞争优势,从而在市场上保持不败,这一点实在很难成立。

既然本案涉及到了搜索引擎,那么我们就来看一个搜索引擎的例子吧。我们知道,现在世界上的大部分电脑采用的都是微软的Windows系统,默认的浏览器都是IE浏览器,而在IE浏览器中集成的搜索引擎则是必应(bing)。如果通过搭售就可以获得巨大的竞争优势,那么必应就应该在市场上一家独大,或者至少占据一个很大的市场份额。但事实是,即使根据微软自己公布的最乐观的数据,必应在搜索引擎市场上的份额也只有33%,而第三方评估机构则通常认为必应的市场份额不会超过10%。甚至有一些评估机构认为,必应在搜索引擎市场上的份额只有3%。事实上,微软面临的情况比这个还要糟糕。尽管它在操作系统中集成了浏览器,又在浏览器中设置了默认的搜索引擎,但用户们不仅不愿意用这个搜索引擎,甚至连它的浏览器也不愿意用。根据2017年的统计数字,在全球PC市场上,Windows系统自带的IE浏览器的市场份额只有7.71%,而谷歌的Chrome浏览器的市场份额则高达64.72%!由此可见,在近乎于零的转换成本面前,由搭售带来的先发优势是多么的不堪一击。

至于对消费者的福利,谷歌在市场上的份额就很足以说明问题了。如果没有外力的强制,某个产品的市场份额就是消费者用脚投票的结果。我想,谷歌的软件能在市场上获得这么好的口碑、这么高的市场份额,主要还是靠其实力争取来的。对于类似的好产品,为什么不能允许其预装呢?而且,谷歌本身还是安卓系统的开发者之一,即使出于“饮水不忘挖井人”的理念,为什么就不能给这个“挖井人”先喝一口水的权利呢?退一万步讲,就算谷歌的产品确实不好,至少可以用它来搜索更为优质的软件吧——这种用一种搜索引擎搜另一种搜索引擎,用一种浏览器下载另一种浏览器的事情,我们这样的消费者又不是没有干过。

综上所述,至少在笔者看来,欧盟此次对谷歌的巨额处罚是缺乏合适理由的。或许欧盟认为,这样的做法可以给本土的企业带来保护,但这个效果恐怕也是很难达到的。从历史上看,欧盟也对微软进行过严厉的处罚,处罚确实沉重打击了微软在欧洲的力量,但其结果却是谷歌这家美国公司乘虚而入,欧洲的本土企业照样没捞到机会。事实上,欧洲本土少有大型互联网企业的原因,恰恰就在其过于严厉的竞争政策。互联网企业稍有发展和创新,就可能会面临罚款、管制,甚至拆分。在这样的环境下,互联网企业自然很难有成长,更遑论和谷歌、微软这样的国际巨头竞争了。

现在,社会上对于新经济的质疑、对“超级平台”垄断的忧虑很多,在这种情况下,笔者希望大家对于此次欧盟对谷歌的处罚应当更加理性地加以看待。如果不顾案情和相关背景,盲目追随欧盟出台的对新经济的严厉管制措施,那对于当前的经济将是有百害而无一利的。

(作者系北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员