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“机油门”后急修复品牌形象 东风本田拟推出旗舰轿车INSPIRE

耿慧丽2018-07-24 21:33

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 耿慧丽 “我们的全新旗舰轿车INSPIRE将于今年十月正式上市,2019年我们还将推出首款纯电动车型。”7月22日,东风本田汽车有限公司(以下简称东风本田)总经理夏目达也表示。这也是东风本田官方正式披露INSPIRE的上市时间。

作为与雅阁同平台的中高端轿车,INSPIRE今年4月北京车展上国内首次亮相。按照行业惯例,一款新车从首次亮相到量产上市,一般留下至少一年左右的时间做前期预热和国产准备。而此番东风本田将INSPIRE从首次亮相到正式上市的时间缩短至6个月,说明企业对于中高端车型需求的急迫,尤其在今年CR-V、思域两款销量支柱因“机油门”而召回的情况下,东风本田对于新车助阵的需求更加迫切。

此前,在兵家必争、竞争激烈的中高端轿车领域,东风本田一直未能站稳脚跟。为了给再次冲击中高端轿车市场铺路,同时也扫除“机油门”带来的不利影响,7月22日,东风本田发布“更科技、更时尚、更自如”的全新品牌主张,宣告开启新一轮品牌升级计划。

弥补中高端市场短板

对于迎来15周年的东风本田而言,2018年本应是一个继续高歌猛进、纪念庆祝的良好年份。2018年1月1日,东风本田迫不及待宣告业绩喜讯,2017年终端销量72.7万辆,同比增长22%。在乘用车市场微增的2017年,东风本田不仅大幅跑赢大市,更以零库存领跑行业。

但“乌云”很快来袭,2017年年底以来,CR-V机油增多问题不断爆发,东风本田三度召开媒体说明会,今年2月初发布的召回方案还被国家质检总局推翻,一直到5月才正式启动CR-V召回,期间为了显示负责态度东风本田一度暂停CR-V的销售。7月初东风本田正式启动思域召回,两项召回计划东风本田一共召回40多万辆汽车。

“机油门”给东风本田带来沉重打击,除了召回40多万辆整车的巨大财务与人力支出,也让东风本田告别近两三年的高速增长轨道。官方数据显示,今年上半年,东风本田共销售27.1万辆,同比下滑13.4%。今年上半年,东风本田共销售27.1万辆,同比下滑13.4%。受此影响,本田也成为日系三巨头中今年上半年唯一一家销量下滑的车企。

从6月份的销量来看,CR-V的销量虽然已经走出低谷,爬升到7千辆以上,但距离月销2万辆的巅峰状态仍有不短的距离,而且在众多新品加入、SUV整体增速放缓的大背景下,CR-V能否重返巅峰状态,还是未知数。

在这种情况下,东风本田急需新车弥补中高端市场的缺位,拉升品牌形象的同时拉动销量。北京车展上刚刚在国内首发亮相的INSPIRE无疑是理想的选择。官方介绍显示,INSPIRE与雅阁同平台,此前主要在北美和日本市场推出,造型更加偏重运动风格。该车的长宽高分别为4910/1862/1450毫米,轴距为2830毫米,相比于现款思铂睿车型全面提升,其中轴距部分提升了50毫米。动力系统方面,搭载1.5T涡轮增压发动机,最大功率为194马力。

从官方披露的信息看,与雅阁同平台,更加年轻运动的造型,比思铂睿更加宽敞的轴距,这些都是INSPIRE进攻中高端轿车市场的有利“武器”。

品牌升级有待时日

但对于INSPIRE所要瞄准的中高端轿车市场而言,想要在这一市场领先,不仅仅需要强大的产品力,同样需要品牌的强势支撑。近年领跑中高端轿车市场的迈腾、帕萨特、凯美瑞、雅阁等车型,无一不是在强大的产品力之外,还有强势的企业品牌背书。

而东风本田此前在中高端市场已有失败案例,2009年推出的思铂睿,本想凭借强劲动力、出色操控和运动风格叫板宝马3系、奥迪A4等高端车型,但由于后排空间偏小、定价偏高、营销羸弱等原因,思铂睿成为本田在中国市场最为失败的一款车型,后来数次改款依然于事无补。公开统计数据显示,思铂睿2017年累计销量只有1.78万辆,进入2018年情况也没有改观,每月销量只有1000多辆。

不管是为了助力INSPIRE打响中高级车市场的战役,还是从摆脱近期“机油门”召回带来的负面影响,东风本田都需要进行品牌升级。在此背景下,7月22日,东风本田宣布启动品牌升级计划,宣布“更科技、更时尚、更自如”的全新品牌主张。

官方资料介绍,2003-2013年的十年是东风Honda品牌建设的起步阶段。这个阶段,东风Honda以小规模起步,滚动式发展。这个阶段品牌建设主要以车型诉求为核心,形成了“信念、突破、远界”的品牌精神。

2014年-2017年为东风Honda品牌建设的飞跃阶段,东风Honda构建了“SUV+中级车+中高级车”的产品阵容,实现了销量的进一步增长。2017年,东风Honda启动了”Stay ahead”的品牌行动,提出了“全新的、有趣的、超酷的”全新品牌战略。自此,东风Honda也正式由起步阶段的产品时代跨入品牌时代。

东风本田执行副总经理郑纯楷在发布会上介绍,今后,东风本田将依托本田FUNTEC技术,将更多先进科技运用到新车型中;在“Stay ahead”的品牌主张下,在本田品牌此前的运动形象上,以先进科技为核心打造更年轻、科技的品牌形象。

在业内人士看来,过去15年,东风本田的发展一直严重依赖本田的产品和技术,合资企业层面的品牌建树不多。“近年本田在华推广FUNTEC技术,掀起新一轮产品和技术攻势,广汽本田借势这一轮产品与技术公司,开展轰轰烈烈的企业品牌传播,结合小型车大力推动品牌年轻化。相较之下,东风本田的企业品牌传播几乎没有什么动静,年轻化产品竞瑞、哥瑞市场失利,已经说明东风本田的品牌打造有问题。”一位不愿具名的行业人士对经济观察网记者表示。

尽管东风本田已经意识到打造企业品牌、品牌升级的重要性,但想要见到成效显然还需要时间,7月22号的这场品牌发布会,炫酷的击剑和舞蹈表演之后,只有两段简短的领导发言,就在迎着台风赶来的几百家媒体等待东风本田对品牌升级战略做进一步的阐释之时,主持人却宣告下一个环节是领导上台合影的最后环节。台下不少媒体发出“这就完了?除了新品牌口号没别的具体内容了?这么空洞的发布?”等疑问。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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