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西贝副总裁楚学友:品牌餐饮客流下降是不可逆转的

郑淯心2018-07-26 13:27

(图片提供:全景视觉)

经济观察网 记者 郑淯心 实习记者 可杨“品牌餐饮客流下降是不可逆转的。”7月19日,在餐饮老板内参主办的中国餐饮创新大会上,西贝副总裁楚学友如是对经济观察网记者说。

客流下降不可逆转

国家统计局最新数据则显示,2017 年 1-7 月我国餐饮收入 21750 亿元,同比增长 11.2 %。据中国烹饪协会预计 2017 年我国餐饮收入将达 3.9 万亿元,餐饮行业进入稳步发展阶段。

对此,楚学友仍然认为,品牌餐饮客流量下降不可逆转。而他所说的“客流下降”不单指西贝一家。

2017年全年,我国餐饮行业总收入约为3.9万亿元。餐饮业排名第一的百胜中国2017全年营收约480亿,麦当劳约350亿左右。辰智科技和口碑联合发布的《2017年度餐饮大数据白皮书》也显示,2017年全国餐饮门店数达581万个,同比上年下降3.48%。

“前一百强加起来可能还达不到4万亿的10%,我觉得就是对于我们这个10%的人来讲,客流可能相对还会稳定一些,但是那90%其实在不断的波动,而波动的系数会很大的影响这边。”楚学友说。

尽管餐饮市场总量整体每年有所增长,但同时许多餐厅也在快速消亡。美团·2018中国餐饮产业创新峰会发布的《中国餐饮报告2018》数据显示,2017年全国餐厅关店数是开店数的91.6%。

“消费者会变,他一定喜欢尝试新的东西。”在楚学友看来,所有餐饮的竞争对手是十三亿人的胃,后者复杂多变,在有固定喜欢吃的品牌同时,顾客一定会尝试新的品牌,楚学友将其称之为“喜新不厌旧”。

他举例解释,作为顾客,比如有五家品牌平常去得最多。其中某一家因某些原因去得越来越少,也一定会有一家因为有新的变化而去得越来越多,也一定会有突然出现的第六家可以去尝试。顾客会根据品牌的动作不断调整选择。如果呈下降趋势的那家店,增长的幅度和变化没有出现第二条重新增长曲线,它就会一直下落。

除此之外,中国餐饮市场丰富度和顾客多元化,也决定客流下降的不可逆趋势。“中国餐饮品类太丰富了,西餐、铁板烧烤肉、米线想象力无限丰富,去三四线城市打开美团,品类有二十多个,去其他国家可选性并不多。”楚学友认为丰富的品类对于品牌餐饮意味着巨大挑战,新品牌不断涌现,老品牌必须持续升级。

西贝的应对

在楚学友看来,餐饮是均好型行业,即餐厅里各个细节都要做的差不多,不让顾客在任何方面感到不愉快。这在西贝被称为:“创造用户极致体验”。“做的差不多”是所有品牌企业在一起比较的基准线,达到这个标准之后,企业接下来要做的就是不断跟着顾客需求不断升级。

对于西贝来说,面对餐饮品类多样、年轻消费者喜欢尝新、忠诚度并不高的现状,越过基准线的下一步就是追求其核心:“好吃战略”。楚学友称,好吃是西贝的核心竞争力、着力点,在此之外更注重原料的把握。但在原料食材之上,是否及就意味着转向营养和健康,楚学友认为这两者背后存在一个伪命题:明知不营养不健康,顾客还是喜欢吃。

“因为人不是理性的,我们只能用大多数人的假想理性去设计,最终找到一个最大公约数。走的太早也不行,比如说我们这么大规模的企业突然要做有机,那就是很大的挑战。什么时候有机变成一个全民共识,开一家有机餐厅就可以成立。判断要比这个节奏早一点还是晚一点,那就是战略决策问题。”楚学友说。

此外,楚学友还认为,考察某一商圈某个品牌店的变化,可能会比整个品牌更有价值。“从总体上看,我们在全国的260家店中有的客流量增长非常快,有的有下降趋势,但平衡下来公司整体还在上升,同时要找到客流下降的店,去分析下降的原因。”客流下降的原因多种多样,只有把问题分离筛选出来,才能让这个店重新再往上走。

或许正如楚学友所说,品牌餐饮客流下降是不可逆的,“当顾客需求不断涌现,我们就想是不是要满足他,怎样满足他。稍有懈怠客流就会下降,这是餐饮行业的‘宿命’。”

经济观察报 公司部记者