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郭增利/文 最近两到三年，随着存量商业设施竞争不断加剧，购物中心对服务的重视程度开始有了明显提高。但在我看来，这种进步程度还远远不够，难以符合市场和消费者的真正要求。

客观上讲，购物中心竞争力不强、被电商长期压制的局面与服务缺失有直接关系。对比电商科技极为发达，实体商业活力超卓的日本，中国购物中心服务差距之大可想而知。

从业态逻辑看，购物中心本身就是典型的服务行业，包含商业服务和社会服务两大范畴，比一般零售业的服务内容更广，服务方式也更为多样。通常来说，零售业靠商品经营和现场服务以及成本控制获取佣金（差价）和利润。购物中心的服务则更为复杂，必须融入更多的内容，以多重服务集合提高租户业绩，从而实现购物中心的投资回报和资产增值。购物中心不仅要关心投资收益和成本控制，更应专注并创新商业服务和社会服务两大能力。

从经营逻辑看，顾客体验和租户体验决定着购物中心的租金收益。与之相对应，购物中心租金的成长性也与这两个指标密切相关。一是租户能够创造的营业额，二是合理的租金占用率（租售比）。购物中心要尽最大努力推动租户增大总营业额，并保持合理的租金占用率。普遍的误区是，购物中心忽视租户服务，租金占用率也常常偏离合理的市场规则，造成租户租金负担过重难以继续加大服务投入。这样的做法必然会制约购物中心的发展后劲。“让租户赚钱”理应成为购物中心业主和运营商不变的服务法则。为此，我们有必要进一步分析影响租户营业额的几个主要因素。租户营业额=客单价X客流量X提袋率。这个公式表明，只有不断优化顾客体验，激活频繁消费，才能产生更高业绩，购物中心也才能收获更多的“服务佣金”。

围绕提高客单价、客流量、提袋率，实施专业的服务推动，是购物中心获得更高收益的主要路径。购物中心和租户一定要协同一致保证最好的商品品质和服务品质、提高消费者对购物中心的喜爱程度、创造舒适安全便利休闲的场景和环境、增强购物中心与商圈居民之间的生活连接、提供精准的推广支持等等。所有这些内容都会直接或间接地反馈到租户的市场表现上，也是购物中心深化服务的聚焦点。

租户服务和顾客服务有着同等重要的地位，更优的租户服务将让购物中心赢得更大的收益增长空间。在这个问题上，租金尺度的设定和租户满意度（不满意因素的解决）尤其重要，而租户店员技能改善、竞争性租户协调、现场管理和现场服务等等，也都是租户非常在意的服务要点。

从资本逻辑看，购物中心的资产价值和租金收益为正相关关系，提高租金收入可以直接推升购物中心的资产价值。这是购物中心投资人和运营者关注的首要目标，也是购物中心的根本诉求。无论是考虑营运净收入（NOI，净收入=总收入-总支出），还是投资回报率 (ROI,通过投资而应返回的价值)，租金都是决定购物中心资产价值的关键性因素。毋庸置疑的是，上述指标与购物中心的服务能力紧密相关。加大服务投入，虽然短期内会增加购物中心成本，但长期资产价值将得到更为充分的保证。

举例来说，在业内享有盛誉的北京侨福芳草地，每年将总收入的5%用于各项服务和传播推广。随着购物中心收入的逐年增长，5%所代表的数值也越来越大。此举与很多购物中心开业后投入递减的简单做法形成了鲜明的反差。服务层面的持续投入，使侨福芳草地强者更强的优势地位得到进一步提升。

再比如，购物中心定期对物业进行的维护更新，虽然会产生不小的成本，但环境的改善和服务的优化，将使购物中心得到更多消费者拥趸，进而获得更高的销售及资产溢价。这是以服务提升购物中心资产价值的要义所在。

（作者为中购联购物中心发展委员会主任）