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体育产业新势力:这些中国公司正在悄悄加速海外体育布局

李华清2018-07-27 18:12

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 李华清 Leader(领袖)体育商业峰会7月25日-26日在北京举行,这是该峰会第二次落地中国,共有20多个国家200多个体育行业的领袖人物参与了峰会。峰会落地北京。

2014年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,拉开了中国体育改革的序幕。按照政府的规划,中国的体育产业将保持增长,到2025年,体育产值将占GDP的5%,而这一数字在2015年仅为0.8%。

中国本来有庞大的人口基数,再加上政府积极引导,不少国际体育机构将目光投向中国,杀进中国市场,而中国的企业,加速走出去,在国际体育赛事上增强影响力。

涌进来的体育新势力

法国队刚刚在世界杯上夺冠,大大提升了法国足球的知名度。而法国足坛知名且历史悠久的的马赛足球俱乐部为了吸引中国的球迷,这半年来在背后花了不少心思。

马赛足球俱乐部成立于1899年,在法国足球的甲级联赛、法国杯中多次夺冠,实力不弱,然而对于中国的球迷来说,它还是个“新人”。马赛足球俱乐部CEO Jacques-Henri Eyraud评价说:“马赛队在法国很有影响,球场很大,6万多座位的主场。在法国、非洲、欧洲等地方都有很多球迷,我们享受着非常大的成功,上座率很高,但是在中国我们很小。”

今年1月底,马赛足球俱乐部才在新浪微博上注册了官方账号,目前发了上千条微博,各种卖萌求关注,甚至还让球员来博取关注。“我们觉得足球运动员对自己比较严格,平时也严肃,所以我们会制作一些小短片,开我们球员的玩笑,让他们说一些中文。他们说得比较蹩脚、搞笑,但吸引了很多粉丝。”Jacques-Henri Eyraud透露马赛足球俱乐部跟中国球迷互动的小窍门。除此之外,马赛俱乐部相当入乡随俗,会借势中国的传统节日做宣传。中国情人节之际还传播中法两国球迷的联姻故事。

Jacques-Henri Eyraud透露,马赛足球俱乐部今年在中国有赛事,届时赛事会注意加入中国元素,例如球员会穿着印有自己中国名字的球衣上场。而对于在法国本土的赛事,马赛足球俱乐部甚至跟法甲主办方协调比赛时间,以期中国的球迷也能在合适的时间观看比赛。

“我们非常认真地在做这些事情,”Jacques-Henri Eyraud介绍马赛在中国的宣传,“把重点放在我们的定位,不去模仿其他的俱乐部。”

澳大利亚橄榄球联盟也正努力开拓中国市场。对于中国人来说,橄榄球运动很陌生,澳大利亚橄榄球联盟商务部总经理Kylie Rogers甚至开玩笑说,她在北京都没看到有卖橄榄球的。据Kylie Rogers的介绍,早在2010年,联盟就想在中国举办赛事,但一直拖到2017年才成功,当时观看比赛的观众有1.1万人,有一半以上是中国人,这让联盟有信心在中国继续举办赛事。

为了更好地吸引观众,澳大利亚橄榄球联盟目前在赛制上做了新尝试。一般来说,澳大利亚橄榄球正规赛时长达3个小时,双方各派出18名球员。但漫长的比赛容易让观众失去耐性,联盟已经在本国、悉尼和墨尔本做了尝试,比赛双方只各派出10名球员,不进行身体接触,比赛讲究速度。“适应好了可能会变成我们比较固定的模式。”Kylie Rogers说道。

新运动渗透市场,大多不会遗漏学生群体,Kylier Rogers介绍,澳大利亚已经有俱乐部跟上海的学校合作,在学校中推广橄榄球运动。

除开海外体育机构想开拓中国市场,海外与体育相关的传播公司也对中国市场感兴趣。美国的探索传播公司是一家大型的纪实媒体和娱乐公司,其与PGA巡回赛(美国的职业高尔夫球赛事)合作了12年,管理PGA巡回赛在海外的直播、线上运营等,目前已经投入了超过20亿美元。探索传播商业执行副总裁Alex Kaplan认为,未来还会跟PGA巡回赛合作推出更多的产品,而尽管探索传播取得的PGA巡回赛传播权目前还未能在中国行使,中国已是其看中的下一个市场。

“实话实说,我们所有的PGA巡回赛的权利进入中国可能还要等一两年的时间,对于一个国际媒体来说,无论是从短期还是长期看,无论是从增加客户数量还是增加营收角度看,中国都是最重要的市场,我们要考虑未来如何跟伙伴合作。”Alex Kaplan判断道。

对于这些外来者来说,他们是否能适应好中国的环境,让自己在中国生根发芽尚是个未知数。PGA中国巡回赛副总裁Greg Gilligan认为,体育明星需要本土化。

举个例子来说,科比是篮球方面的国际巨星,姚明是中国的篮球明星,从全球粉丝来看,或许姚明比不上科比,但在中国,姚明的受欢迎度和知名度是毋庸置疑的。而在推动中国人喜欢上篮球方面,或许姚明比科比更有影响力。

即使是体育行业的专业人士,只怕也难以说清楚,一个国家到底是因为擅长某项运动而喜欢该项运动还是因为喜欢某项运动,所以有培养该项运动明星的土壤。

Greg Gilligan认为,对于在中国受众基础不是很广泛的运动,例如高尔夫球运动,首先得扩大受众群体,而如果在该项运动中,中国能出运动明星,无疑助力该项运动的推广。“人们需要本国的、当地的英雄,”Greg Gilligan介绍,PGA巡回赛推出中国的球员,让中国的观众容易地追踪本国的球员英雄,“这是我们要做的工作——点燃当地对该项运动的热情。”

除开热情,某个国家在某项运动上的能力和地位,往往需要漫长的积累和等待。每届世界杯的,几乎都是中国人对国足感伤之际。2018年俄罗斯世界杯开赛之前,国足在世界的排名是第75,远远落后于马其顿,而马其顿的人口数量是北京的十分之一。习近平总书记对国足有三个期盼,一是国足能进世界杯,二是中国能举办世界杯,三是国足能在世界杯上夺冠。

在峰会上,万国群星足球俱乐部有限公司董事长 Rowan Simons透露,2018年俄罗斯世界杯期间,有记者采访他,2050年中国是否有希望夺杯。他当时的回答是,如果中国能夺杯,他就吃一个足球。这个言论引起中国球迷的巨大不满,甚至有中国网友攻击他:“你这么大岁数了,到2050年,你都不在了!”

然而对于中国是否能在半个世纪内夺取世界杯冠军,国内的体育行业人士也底气不足。“国足要夺杯是需要时间的,2030年要夺杯是有难度的,可能夺这个杯还可以。”莱茵体育(000558.SZ)董事长、南安普顿足球俱乐部老板高继胜在峰会上端起举起面前的水杯说道。

在高继胜看来,中国的足球氛围还需长时间培养,无论是俱乐部的建立还是足球在普通民众中的渗透。“优秀的足球运动员,他是生物记忆在踢球,而我们的足球运动员,是肌肉记忆在踢球。要想可以下意识地在踢球,可能我们还需要漫长的时间。”高继胜抛出自己的见解。

海外体育资本布局

在2018年俄罗斯世界杯的报道中,白岩松的一句总结成为“金句”:“这么说吧,俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他基本上都去了。”2018年俄罗斯世界杯中,中国有7家企业成为赞助商,赞助费高达8.35亿美元,占总赞助金额的35%,中国一举成为赞助金额最多的国家,实在是世界杯上一道不可忽视的资本风景线。

事实上,中国的资本并不是今年才在海外体育产业上出手,近年来的一些零星投资案或许没有受到很大的关注却在悄然发生。

早在2016年,莱茵体育就筹谋获得国际顶级足球IP资源,相中南安普顿足球俱乐部。莱茵体育先是打算由境内公司通过境外公司收购圣玛丽足球集团有限公司(圣玛丽足球集团有限公司拥有以南安普顿足球俱乐部有限公司为经营主体的8个子公司)部分股权,然后上市主体再以发行股份或者现金的方式购买境内公司的全部股权;随后又变更交易方式为由上市公司实际控制人高继胜直接控制的境外公司收购圣玛丽部分股权,然后上市主体以发行股份或者现金的方式购买境外公司的全部股权。

然而,折腾了一年多之后,莱茵体育在2017年4月公告由于事项太复杂,出于审慎原则终止这一项重大资产重组。但莱茵体育的实际控制人高继胜并不想放过南安普顿足球俱乐部,2017年8月,高继胜个人以1.9亿英镑收购了圣玛丽足球集团有限公司80%股权,成为南安普顿足球俱乐部名副其实的大老板。

南安普顿足球俱乐部成立于1885年11月,是英超联赛的老牌劲旅,拥有世界级足球青训体系,连续多年被评为全英一级青训学院,培育了众多职业球员和足球明星,在全球范围内拥有为数不少的球迷。对于高继胜控股南安普顿足球俱乐部,Rowan Simons很惊讶:“30年前我来中国的时候,中国连一个足球俱乐部都没有。30年过去,中国人是英超知名俱乐部的大老板,非常不容易。”

除开莱茵体育看中海外体育产业,另一家上市公司当代明诚(600136.SH)也对海外体育产业感兴趣。当代明诚是一家涉足文化、体育和娱乐的企业。在体育板块DDMC SPORTS有体育营销公司双刃剑体育、足球青训机构郝海东体育,控股欧洲体育经纪公司MBS、本土健身运营商汉为体育,参股当代明诚足球俱乐部管理有限公司。

今年7月初,当代明诚公告一个重磅消息,公司全资子公司以4.315亿美元收购开曼群岛新英体育有限公司100%股权的项目已支付完成。当代明诚收购新英体育的靴子落地。新英体育拥有2010/11至2018/19赛季英超转播权,尽管苏宁体育抢下了英超2019至2022年间的3个赛季的转播权,但当代明诚估计新英体育未来可取得的欧洲顶级足球赛事版权的市场份额为20%,因为顶级赛事版权具有天然垄断性,新英体育此前的表现并不俗。

今年6月份,当代明诚又公告公司全资子公司当代明诚体育国际有限公司中标亚足联2021-2028年亚足联赛事全球独家商业权益(包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、足协杯等亚足联旗下2021~2028年全部赛事的赞助权及版权)。

“在我们看来,在国际体育领域往前看三五年或者往后看三五年,这么一个中标都是很难得的,它包含的权利很完整。”DDMC体育集团总裁特别顾问于航介绍道,“我们跟全球几个大公司竞争,最终能胜出,或许是因为我们提交了一份400多页的报告,涵盖了亚足联的产品、市场推广、数字媒体管理、内容制作,到后续新IP开发。”于航强调道,虽然当代明诚作为一家中国企业在今次投标中胜出,实际上参与投标的团队是国际性的。

阿里巴巴在国际体育方面也不甘寂寞。2017年初,阿里与国际奥委会召开新闻发布会,宣布双方达成长期合作伙伴关系,期限到2028年,阿里成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”的合作伙伴,同时是奥利匹克频道的创始合作伙伴。阿里因此拿下奥运会TOP赞助商的身份,12年的赞助费高达8亿美元。

投了这么多钱,阿里有自己的盘算。阿里巴巴集团奥林匹克商务团队总经理谢龙介绍:“我们想进一步在全球推广我们的品牌。今年9月阿里巴巴将会是一家有19年历史的公司,我们已经成为市值能在全球排前十的企业,但我们品牌还处在婴儿阶段。”

2018年,阿里以赞助商的身份参与了平昌冬奥运会。国际奥运会市场发展副总裁Christian Voigt认为在平昌冬奥运会上,人们已经可以看到阿里的面容识别等一些新概念的技术,这是在一个世界的舞台上介绍阿里在做什么,未来想做什么。

阿里将推广的机会发挥得淋漓尽致。据谢龙介绍,借着平昌奥运会的契机,阿里的200多名高层被派去分别跟国际奥委会的不同管理人员交流。阿里的年轻员工在国际奥运日开展密集的宣传活动。

让众多高管出动接触国际奥委会的做法甚至让Christian Voigt侧目。Christian Voigt说道,此前国际奥委会也跟Intel等科技公司合作过,但Intel不像阿里那样让这么多高层去参观国际奥委会。

体育产业也吸引了专业投资机构的兴趣。IDG资本是国际知名投资机构,自世纪80年代进入中国以来,投资了700多家企业,170多家被投企业已经上市或者被收购。IDG通常出手科技公司,腾讯、百度和登陆港股不久的小米,都曾是其投资标的。但其近年在体育产业方面动作频繁:主办国际冬季运动(北京)博览会,成立了50亿元的冬季运动会基金,投资里昂集团,今年6月份投资法国的滑雪装备品牌Rossignol等。

“实际上我们还有体育基金,差不多有200亿人民币的规模。”IDG资本中国区副总裁张莉介绍道,“2000年时,我们就认为体育行业,将会像80年代中国的IT行业一样,前景广阔。”张莉说道。她在峰会上表示,中国的体育行业,还有很大的发展空间。

经济观察报 公司部记者
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