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内外大佬夹击 区域乳企靠啥“虎口”抢食

阿茹汗2018-07-28 10:41

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 阿茹汗 6月底的一天,新希望乳业董事长席刚在成都召集了同行,举办了一场以“新鲜”为主题的乳业大会,40余家同行企业前来助阵,这让席刚显得格外兴奋和激动。“在这次大会上我们对中国乳业的10年进行了充分的总结。”席刚如是说。

与会的企业人士都颇有感触。2008年“三聚氰胺事件”将中国乳业带入了一场漫长的信任危机中,乳企们面对的是重塑市场信心的挑战,还有国外不段涌入的乳制品冲击,尤其是对于偏居一隅的区域型乳企来说,他们又多了一份新的挑战:如何从行业大佬口中抢食,突破区域的限制,壮大自己。

以低温为标签,做差异化竞争成为了它们不约而同的选择。中国消费者对于低温奶还并没有足够的认知度和接受度,受限于杀菌工艺、运输配送等多方面的严格条件,低温奶的渠道布局、品牌推广方面的难度也不可规避。从几十亿元的年营收跨越至上百亿,甚至几百亿,区域型乳企追赶的道路依然漫长。

寻找差异化的路子

7月26日收盘时,伊利股份市值停留在1639亿元这个数字;蒙牛虽未达到千亿市值,但已十分接近;但是行业老三光明乳业的市值也仅是伊利股份的十分之一;三元股份总市值仅有80多亿元。

在区域型乳企看来,数据上的差距让它们看到了更多的市场拓展可能性。“中国人的人均饮奶量相比欧美国家还有很大的差距,和亚洲的日本、韩国等国家比,也只是它们的二分之一,因此市场空间也很大。”卫岗乳业总裁谭玲对于行业发展有着如是判断。她所在的卫岗乳业坐落在南京,以华东为主要布局区域,今年迎来了90周年。

虽然市场空间巨大,但以卫岗乳业为代表的区域型乳企面临的挑战并不轻松。一方面伊利、蒙牛、光明在全国市场依然保持强劲的增长势头。根据伊利2017年的财报,作为行业老大的它全年营收680.58亿元,保持着两位数以上的增长;蒙牛在2017年也突破了600亿元的营业收入,同比增长11.9%。

另一方面,外资企业对于中国乳制品市场表现出的前所未有的热情,也让区域乳企感觉到了压力。国家奶业科技创新联盟理事长王加启给出了一组数据:2017年我国进口的乳制品达到247.1万吨,折合成原奶为1485万吨,占国内产量的40.6%;2018年第一季度,进口乳制品量同比再增加12%。王加启的结论是:“这说明我们国内的市场新增部分基本上为进口奶所占有。”

内外夹击,区域型乳企差异化竞争的生存空间在哪里?席刚的选择是专注低温。就在6月底,新希望乳业推出了“黄金24小时”巴氏奶新品。这款产品的独到之处在于采用了72℃,15″的巴氏杀菌工艺,将牛奶主要的活性营养成分做到尽量保留。和新希望乳业在2011年推出的“24小时”巴氏奶一样,“黄金24小时”也可以做到从生产到下架不超过24个小时,强调“只卖当天”。

新希望乳业近几年以大本营成都为核心,正逐渐拓展全国化的布局。去年,新希望乳业提交招股说明书,启动了IPO。招股说明书中显示,新希望乳业的低温奶产品销售额占销售总额比例不断上涨,从 2014年的40.74%提升至2017年6月底的57.97%。

谭玲介绍,卫岗乳业70%的营收也同样来自低温产品,因此这一品类也成为卫岗乳业差异化竞争的“武器”。光明乳业也向记者介绍,今年7月7日,该公司旗下9家巴氏奶工厂全部通过优质乳工程的验收,优质乳工程中光明乳业还开发成功了75°C巴氏鲜牛奶产品,这也意味着光明乳业也在持续不断强化低温奶业务。

事实上,与其说区域型乳企主动选择低温奶,还不如说,区域型乳企更加适合做低温奶,强化低温奶也自然成为了这些企业的优势。

低温奶包括低温鲜奶和低温酸奶,低温鲜奶也被称之为巴氏奶。巴氏,其实指的是一种灭菌工艺,巴氏奶与常温奶的区别在于,前者杀菌温度低,从而在牛奶中保留了更多的活性物质成分,由于采用了低温杀菌的工艺,在储藏条件和保质期上也区别于常温奶,通常在2-6℃冷藏,保质期一般在5-7天,尤其是在运输环节要求全程冷链。

由于中国幅员辽阔且饮食习惯以“热”为主,因此巴氏奶相比常温奶在市场销售覆盖范围存在很大的差距,中垦奶业联盟主席冯艳秋介绍,我国液态奶的消费结构中,常温奶占80%,巴氏奶占20%,而在很多其他国家巴氏奶的占比是远高于常温奶的。

谭玲介绍,由于在生产、运输、储藏等环节有诸多条件限制,因此巴氏奶加工工厂的辐射范围并不广,通常在300公里以内。因此,深耕某个区域的地方乳企,自然有条件和基础去做低温。“近年来我国奶业发展面临较大的压力,但是许多企业依靠本地市场、本地奶源,有比较稳定的客户,基本没有受到奶业形势不利的影响。可以说发展巴氏奶优化了乳制品结构,在目前供给侧改革的情况下,因地制宜的调整产品结构,增加巴氏奶的生产和市场拓展,不失为改变企业生产困境的一条好的途径,”农业农村部原党组成员毕美家这样评价。

破局路上的挑战

在谭玲看来,区域型乳企要做好低温产品布局,要多方面保障,首先,乳企要拥有生态牧场、从而保障奶源质量;其次,要保证产品的优质;第三,拥有科学稳定的冷链运输和储藏条件;第四,在渠道上配合低温奶的特性,满足消费便利性。谭玲介绍,在以上提到的方面,卫岗乳业已经做了多年的探索。例如,在奶源地方面,卫岗乳业目前已经建立了21个生态科技牧场,在牧场管理制度和生产技术规范有着严格的要求,做到每一批次的牛奶都要经过28道检测。

君乐宝方面向记者介绍,根据AC尼尔森的市场研究数据,随着人民生活水平的不断提高,消费者在快速消费品市场上呈现“健康化”、“高端化”、“便利化”的消费趋势,因此君乐宝的重点是调整产品结构,布局高端个人饮用型产品与细分市场产品,升级大众家庭型产品,此外拓展网络电商等新渠道,满足消费者便利性的购买需求。在资深乳业分析师宋亮看来,区域型乳企做好科研创新,提升产品的品质和差异化,特别是在低温领域,定位精准,做大单品非常有必要。

多个乳企人士都向记者表示,和常温奶相比,低温奶最难的部分在于运输和储藏,全程冷链和快速送达的运输要求也抬高了低温奶的成本。例如,“送奶到户”的企业成本支出就不少。

送奶到户,目前是多个区域乳企采用的渠道之一。光明乳业在财报中提到,除了现代商超、传统销售和电商渠道以外,光明乳业也建设了送奶上门的渠道,据了解,光明乳业能够做到每天为120多万个家庭提供送奶到家服务。

卫岗乳业也能够做到每天7点前,将当日生产的新鲜牛奶送货上门;三元的社区配送也一直是北京老百姓再熟悉不过的事情。

根据介绍,巴氏奶的毛利率通常高于常温奶,但是若自配物流、配送员的话,其毛利率几乎与常温奶持平甚至更低。谭玲也表示:“低温奶的运送成本确实是高,但是这也是企业需要承担的,从目前看也是可以接受的。”

低温奶的运输储藏的苛刻条件也加大了区域型乳企进入新市场的难度。新希望乳业市场相关负责人曾向记者介绍,新希望乳业通常在企业深耕的本地市场以社区配送为主,但是要进入一二线城市,首先会选择商超、便利店等渠道,“这些渠道都是要一个一个去谈的,以北京市场为例,就比较难打通,因为渠道都是分散的,要逐一攻破;上海市场会容易一些,因为渠道掌握在少数几个企业的手中,集中度比较高,也好推进。”

在席刚看来,区域型乳企面临的另一个挑战来自于大企业的转向。“现在有一个这样的变化,大企业也在往低温上转,这是不能回避的一个现实,所以我们自身要站位清晰,一定要做出自己的特点,尽量更加精准地去理解用户,更加高效地响应用户服务的需求,从这个角度来讲,我觉得未来的成长还是可以持续的。”

正如席刚所说,众多乳企纷纷涉足低温,2017年5月蒙牛也成立了巴氏奶事业部、三元也在2017年9月低调收购了加拿大AVALON有机巴氏奶,行业竞争愈演愈烈。

除了上述提及的运输、渠道、行业竞争等问题外,品牌影响力也是摆在区域型乳企面前的一道难题,毕竟乳制品市场也是以营销为导向的,要做好市场营销就意味着要支出更多的费用予以支持。但是辐射范围并不广的区域型乳企,显然没有大企业那般豪气。

为了实现其他区域更加快速的渗透,新希望乳业走出了不一样的道路——并购。资料显示,新希望乳业从2002年开始便通过控股或参股杭州双峰、河北天香、邓川蝶泉等国内6家区域型乳企,近年来又先后收购了苏州双喜、湖南南山、西昌三牧、青岛唯品等地方品牌。席刚补充道,并购后的整合更为关键。

谭玲则根据卫岗乳业的情况介绍,该公司目前仍将以布局华东市场为主,因为这个区域人口足够多、对于低温奶的认可度比较高,但是谭玲称也不排除“走出去”的可能。

上市,或是区域型乳企获取持续增长力的方式之一。不过,宋亮给出了不同的观点:“企业上市是可以获取更多的融资渠道,但是也会迫于资本市场的压力,最终效果如何很难讲。因此我认为,对于区域型乳企来说,深耕特定区域,做好差异化的产品、不断降低运营成本,这样才能够保持更为稳定的增长。”

阿茹汗,大健康新闻部资深记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物