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喝二锅头吃榨菜是消费降级?低价商品成资本市场新宠

郑淯心2018-08-11 09:43

(图片提供:全景视觉)

经济观察报 记者 郑淯心 另一个消费热潮正在浮出水面。

在供不应求的茅台酒的另一面,是二锅头同样成为热销品。牛栏山去年销量43万吨,其中主打的低价品类二锅头销量依然保持快速上涨。

除了二锅头,另一引人关注的低价消费品榨菜,同样因为公司业绩大涨而倍受关注。最新财报数据显示,涪陵榨菜上半年净利润增长78%。

截至8月10日收盘,涪陵榨菜收盘价为26.47元/股,顺鑫农业为41.3元/股。

不同类型和价格的消费品,所隐喻的是截然不同的生活方式。

尽管消费不断在升级,每个人似乎都在想买更贵更好的商品,但不可忽视的是,低价商品也正在迎来自己的“升级换代”,而他们的目标消费群体,仍代表着全然不同的世界。

一些低价商品领域的品牌,从混乱的市场挤占自己的一片地,他们甚至和无品牌的散称商品搏杀,这类消费品在资本市场上变得强劲。上市公司用财务数据告诉投资者——他们是值得投资的。以生产二锅头的顺鑫农业(000860.SZ)和生产榨菜的涪陵榨菜(002507.SZ)为例,这两家公司的股价涨幅远远超过茅台五粮液,两者今年以来的平均涨幅超过了100%,顺鑫农业今年2月最低点以来股价也飙升了200%左右。

从2018年上半年情况来看,食品饮料板块涨幅50%以上的有五家,其中涨幅第一的是顺鑫农业,涨幅达到167%;后边依次是涪陵榨菜、安井食品、重庆啤酒和古井贡酒,涨幅分别为78.9%、74%、59%和55.57%。

在海淘数据不断提升、服务消费比重不断加大的消费升级语境下,火锅鱼丸、榨菜、二锅头销量同样出现大幅上涨。

涪陵榨菜并不认同这是被人们所定义的消费降级。涪陵榨菜证券代表告诉记者,“尽管有的媒体在说吃榨菜是消费降级,但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者,更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌,不再去吃其他杂牌的榨菜产品。”

据了解,顺鑫农业在白酒板块上,持续进行全国化布局、丰富产品结构和科技创新,这些因素都导致业绩持续上涨。

罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称,现在是低价质优的品牌企业发展红利期,一些低价商品以前是散称、无品牌的混乱状态,在消费升级下,这些市场份额被更有实力的企业占据。一个人身上的消费现象是多样的,有代表身份的奢侈品也会有低价的商品,消费降级是现实存在的,这些低价的商品之所以被选择是因为平价高质。

抛开消费升降级之争,一个显而易见的趋势是,价格相对较低的商品品类需求不断扩大的现实摆在面前,以前被轻视的产业正在成为资本市场的新宠儿。

资本市场的嗅觉

“买榨菜,二锅头的广告做的铺天盖地,连修鞋的大叔、关灯吃面的股神都进场了”,顺鑫农业(000860.SZ)股吧里帖子称,过去四个月,顺鑫农业的股价从18元/股左右爬升到了42元/股。

2017年全年,顺鑫农业旗下白酒品牌实现营业收入64.51亿元,同比增长23.96%,产量44万吨,销量43万吨。

牛栏山是顺鑫农业生产的售价较低的商品品类之一,在京东牛栏山旗舰店上,42度500毫升的牛栏山陈酿白一箱12瓶仅售167元,平均一瓶酒14块不到。从京东的评论中看到,“便宜好喝”是高频词汇。

牛栏山本来是北京地区特色酒,顺鑫农业将其全国市场销售,在2017年布局加速推进,已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场,其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅达70%以上。

顺鑫农业年报显示,其白酒和猪肉是主营业务,其中,白酒产业营业收入64.51亿元,同比增长23.95%;猪肉产业营业收入32.14亿元,同比减少14.48%。可见,白酒板块的业绩支撑公司业绩持续向上。

申万宏源、中信证券中泰证券、中银国际等分析报告均给予顺鑫农业买入、推荐的评级。

中泰证券研报称白酒行业50元以下的低端酒有千亿元规模,主要以地产酒和散酒为主,尽管此价格带消费升级趋势偏弱,但长期来看需求量是比较稳定的,牛栏山在该价位段的性价比优势首屈一指,毛利率和净利率长期稳定在60%和10%。低端酒消费不受三公消费影响,过去5年牛栏山销量复合增速达15%,远超行业平均水平,多年耕耘使其逐步成长为全国化品牌,50元以下的低端酒全国销量约800万吨,顺鑫目前销量约40万吨,市场份额占比约5%,在居民回归品质和品牌消费时代,给予推荐。

其中,申万宏源称给予白酒业务2019年25x估值,对应300亿市值。截至8月1日收盘,顺鑫农业的市值为252亿元。

一位业绩丰富的二级市场投资人对记者称,顺鑫农业股价上涨的逻辑是市场的营销开始发力,管理层换届后更重视白酒板块,以前二锅头几乎不出京,但现在在很多省市能看到踪影,从15年股灾后,高端的茅台、五粮液的股票开始涨,然后是中高端的汾酒涨,到顺鑫农业,整个白酒板块是受业绩推动的。

相似的还有涪陵榨菜,其股价从2017年7月开始爬升,彼时才10元/股左右,现在股价已是30元/股左右,2018年上半年公司实现营业收入10.6亿元,较上年同期增长34.11%;实现净利润3亿元,较上年同期上升77.52%。

涪陵榨菜这边也是一样,主要产品的终端价格区间是2元到2.5元,也深受券商追捧,国信证券、东北证券、国联证券均推荐或买入评级。

其中国联证券概括投资要点时称:2018年初公司进行了包装改版,把88g榨菜包装改为80g,175g包装改为150g,变相提价10%左右,公司的提价与成本下行驱动了毛利率水平的提高,2018H1榨菜产品的毛利率为56.48%,同比提高了8.52pct。

2017年涪陵榨菜实现净利润4.14亿元,2018年上半年其营收10.6亿元,净利润3亿元。

涪陵榨菜证券代表余霞对经济观察报记者称,业绩持续增长的主要原因是供给侧改革,低质低端的榨菜无效产能退出,行业向大品牌集中,公司抓机遇抢市场,不断地提高产品品质,不遗途力做市场。并称,上市公司二级市场的股价受多种因素影响,宏观经济环境,国家政策、资金、情绪等等,但最终是要回到公司的基本面。

低价商品之春

不仅这些低价食品品类,更大范围的低价消费品受到追捧。

贝恩的购物者报告中称,2017年中国快速消费品市场迎来反弹,消费额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%,这是贝恩追踪中国购物者行为以来,消费额增速首次快于去年。

国家发展改革委8月2日就扩大消费有关工作情况举行新闻发布会,据发改委综合司刘宇南介绍,农村居民消费的潜力持续释放,随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖,乡村消费品零售总额的增速增长很快,乡村市场比重逐步提高,上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了10.5%,增速高出城镇1.3个百分点,乡村市场占比达到14.4%,比上年提高了0.1个百分点。

对四线小城市居民吴阿姨来说,拼多多是她的乐趣,她看到以前在周边商店没有东西,有的东西甚至比商店便宜比如说卫生纸,她也买到过用几次就坏掉的东西,但是没关系最多就十几块钱。

从吴阿姨的身上可以看到,尽管她买的商品比较便宜,仍是以前没买到的、有品牌的产品。

罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称,这些低价的商品之所以被选择,不是因为消费降级,而是因为性价比。

当然,茅台(600519.SH)依然一瓶难求,贵州茅台发布2018年半年度报告,2018年1月1日至6月30日,贵州茅台实现营业收入333.97亿元,同比增长38.06%;实现归属于上市公司股东的净利润157.64亿元,同比增长40.12%,营业收入和净利润增速环比第一季度均有所提升。二季度是传统白酒的消费淡季,而茅台酒的消费已经摆脱了过去的定律。

不仅茅台,贝恩报告显示2017年中国内地奢侈品市场的增速超过国外市场,增速达20%。

但在低价品和奢侈品同时上升的情势下,中间地带的消费方向正在发生着转向。《福布斯》杂志给中产的定义是:生活在城市里,25到45岁间,有大学学历,专业人士和企业家,年入1-6万美元。然而,大部分网友觉得,中产阶级的年收入是20万元以上。

房价、子女教育、医疗和养老、经济下行带来的投资失败风险都是压力所在。

一位上市公司董秘曾向记者拉出他的账单,他年入四十万左右,孩子上国际学校的小学,学费十几万,书本费、杂费、课外辅导班可能也有好几万,每个月要先还房贷,有的月份人情消费、医药费会突然暴增,最后他总结,四十万最后剩不下且紧巴巴。

新兴中产阶级很容易遭遇失败,比如说商业环境的竞争与淘汰、大的投资失误、家庭变故等。他们的焦虑无所不在。

主打“合理、便宜”的MUJI正在为中国市场所热捧;而同样在中国市场份额不断扩大的优衣库,对于产品的生产策划严格按照企业的经营口号“质优价廉”。

互联网商们也意识到这一部分的商机,丁磊对此提出了“新消费”,试图瞄准这一部分的市场。以“网易严选”为代表的新型电商,正在试图去品牌化,以降低成本。其商业模式是一名采购人员,找到国际大牌的中国制造商来订制产品,摒弃品牌溢价,提供与大牌同品质、却价格更低的商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本,网易严选的低价策略更为明显。

拼多多创始人黄峥在面对媒体消费降级升级的问题中曾回答道,“这不是降级升级的问题……在中国的现状来讲,我觉得最主要是不均衡问题,而不是火车头跑得够快,富的人已经够富了,但还有很广大的基数……差距还是巨大的。”

 

经济观察报 公司部记者