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董希淼:新经济主体如何与新世代愉快地“玩耍”

欧阳晓红2018-08-15 17:30

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 欧阳晓红 “当我说‘未来’的时候,我刚一念它就成了过去。”波兰诗人维斯瓦娃▪辛波丝卡说。

的确,不容你迟疑、眨眼,新时代新经济便横亘面前。借网络新势力,堪称新世代的90后已俨然成为新经济、新消费的驱动力。

有人说,古今中外,上下数千年,市场从未像现在这样重视年轻人,甚至讨好他们。因为网络的发展——年轻人已经主宰了网络世界,年轻人正在成为消费升级和新经济的主力军。

“不难判断,目前90后年轻人对消费有信心,大多讲究生活品质,思想超前,开始成为社会的中坚力量,收入逐步增强,消费亦在提升;他们正在成为消费主力。”中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼说。

假以佐证的数据是,2018年上半年,社会消费品零售总额180018亿元,同比增长9.4%,增速比一季度回落0.4个百分点。不过,最终消费支出对GDP增长贡献率78.5%,目前消费成为拉动经济增长最重要的引擎,居民消费和市场销售增势平稳,消费升级类商品较快增长。

7月31日的中央政治局会议首提“六稳”,诸如:稳就业、稳金融、稳外贸、稳投资、稳预期。华创证券宏观认为,为应对外部环境的明显变化,政策面已经将“稳”摆在突出位置,但地产调控不放松、基建投资回升空间有限,扩大消费或将成为稳内需的下一棒。而从GDP分项数据看,除地产外,居民消费是2018上半年内需的难得亮点。

市场营销和消费者资讯商尼尔森报告称,中国消费者信心指数在2017年第四季度保持在历史高位114点,呈现出稳中向好的发展态势。麦肯锡报告称,“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。

在董希淼看来,结合宏观数据,从“抢人大战”、“抖音带货”等现象中,亦不难看出,人口红利消失的大背景下,深挖人力因素从而促进经济转型与增长,已刻不容缓。

与此同时,不妨做时间的朋友,做90后的好友;这些年轻人正在成为消费升级的生力军。那么,新经济的市场主体该如何与90后愉快地“玩耍”呢?

新世代新势力

新世代新势力崛起背后的潜台词是中国经济转型与网络世界。

数据不会说谎。社会消费品零售额不断增长,2017年占GDP比重44.28%;2018年1-6月社会消费品零售总额占GDP比重为42.96%……环比看,社会消费品零售额占比有所下滑,但纵观2013-2017年间社会消费品零售总额占GDP比重情况,连续五年比重都在40%以上。消费在未来拉动经济增长方面的增长空间不容小觑。

话外音是中国经济正逐渐向消费为主较为均衡的经济结构转型。

其实,自2015年中国经济全面进入新常态,经济增速进入“6”时代,消费就成为经济发展的主要驱动力,90后开始成为消费主力人群。

中国银行业协会首席经济学家巴曙松分析,在这个网络世界,随着移动互联网的快速发展,数以亿计老百姓的衣、食、住、行等日常生活场景迅速转移到各类互联网终端上的APP,衍生出大量全新的金融需求,再造一个以普通大众为中心、以小额、碎片化、高频需求为主、规模庞大的个人金融市场。

巴曙松认为,从消费方式上看,移动互联网支付是完成个人生活场景线上化闭环的关键环节。从消费人群上看,90后成为推动个人生活场景线上化的主力军。相比于其他群体,个人生活场景里,基于互联网的使用率以及职业年限,90后对互联网消费的依赖程度最深。

董希淼亦称,堪称新世代的中国90后正在成为消费新引擎、新势力。

无疑,年轻人是中国经济转型、扩大内需、消费升级的重要驱动力之一。近来一些显性事件与现象亦昭示人力资本在经济转型过程中的变化趋势。诸如,今年以来一些城市上演的“抢人大战”,这是否意味着中国步入老龄化社会的大背景下,人才与资本两大生产要素中,前者更甚?

北京市统计局公布数据显示,自2000年以来北京市常住人口和户籍人口首次出现负增长。2017年北京市常住人口比上年减少2.2万人,全市户籍人口比上年减少3.7万人。城市推出各种吸引人的政策,其实就说明了目前两大生产要素中,第一要素已经从资本转变为了人才。

中国社会科学院西部发展研究中心副主任、中国区域经济协会秘书长陈耀认为,主因在于2017年是社会经济发展进入新阶段、新时代的表现格外明显,中国经济已经不再是过去主要抓投资,抓项目的发展模式,而是进入一个新的阶段,在这个阶段生产要素的两大要素中,人才的位置已经取代了资本。

在董希淼看来,“抢人大战”暗示人力资源乃第一位,人力可带来资本,随着老龄化社会的到来,人口红利日趋消失;增强人力因素变得刻不容缓,因其可促进经济增长;放开“二胎”也是提升人力资源的一种体现。

“不难理解,二、三线城市这样做,是因为很快能产生效能,新的人口可带来新消费,虽然没有完全针对80或90后,但‘抢人大战’中,他们无疑是主角。”董希淼说。

一份报告显示,66%的中国抖音用户为女性,其中75.5%的女性年龄小于24岁。自2016 年9月抖音APP正式上线以来,抖音当前的日活用户数已达到1.5亿。有人说,爆款视频引发消费增长,即“带货”效应。像今年1月初,名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传了一条短视频,视频的内容是一杯会“占卜”的奶茶(主打:无论你有什么问题,揭开杯盖顶部贴纸答案就会浮现)。“答案茶”靠两条仅有15秒的短视频,迄今开了249家加盟店——这便是抓住90后的抖音现象引爆的消费升级样本。

“这些消费者的自主意识明显增强,消费结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟,对购买的产品和服务要求亦更高。”董希淼说。

接踵而至抛给新经济市场主体的问题是:怎样才能搭上中国消费升级的时代列车?懂得90 后,与他们愉快地“玩耍”?让其认知、接受你的品牌?

愉快地“玩耍”

这是问题但又不是问题,如果你真正懂得90后。

愉快地“玩耍”的前提是,不要让“90后”为代表的年轻一代感觉你在远离他们,要做好开始与最后的“一公里”之布局;其潜台词是需借“金融科技”发力。

以商业银行为例,董希淼说,金融科技对其的重塑,主要体现在三个方面。

诸如,一是业务模式深刻转变。物理网点是商业银行赖以发展的核心,承担着获客、结算、借贷、理财等基本功能,但随着互联网技术发展,金融产品和服务不断移动化、场景化,与客户的生活联系得更为紧密。商业银行也加大了电子渠道的建设,积极实施线上线下资源的整合,打造集产品、交易、购物、互动于一体的综合性金融服务平台。网点不再是一个点,而成为一张网。

其次,风控模式明显改善。借助大数据和人工智能等技术,商业银行的数据分析和处理能力不断提高,对于核心客户的数据进行挖掘与分析,能够及时监控到客户信息的变化,尽早发现隐患,进一步解决与客户间的信息不对称。此外,生物识别技术在商业银行中逐渐普及,人脸识别、指纹识别等技术将应用于电子银行的开户和身份验证等流程中,有助于增强账户安全性。

再者是科技系统不断优化。近年来,随着网上银行、手机银行、微信银行深度应用,商业银行的产品和服务得以线上线下一体化发展。同时,商业银行积极布局云平台建设,通过在“云”上建立与客户和合作伙伴互联互通的生态网络,与消费者保持7*24的实时在线,打破时间和空间上的限制,简化了流程,提升了效率。由于装上了科技的翅膀,面向未来银行的步履变得更轻盈灵巧。

诚然,“面对科技进步和客户需求变迁,银行很努力。但对90后的吸引力,仍在下降。从全球情况看,年轻客户也是银行与其沟通最少的客户群。年轻人与银行的距离被拉大,无论是在国外还是在国内,这都是令银行业头疼的一个问题。”董希淼说。

盖洛普咨询公司此前发布的《中国零售银行研究报告》显示,“90后”对银行渠道和产品的满意度偏低,仅19%的“90后”客户为“高投入度客户”,22%的“90后”客户为“极不投入客户”。报告同时显示,22.5%的中国“90后”在过去的6个月中使用了手机银行和网上银行这两项数字银行渠道,遥遥领先其他国家,接近美国的两倍,未来数字化渠道会是中国“90后”最依赖的方式。

未来已来,无处不在。如何让年轻客户“黑转路人,路人转粉”呢?

董希淼建议可以从五方面下功夫。首先,在认识上要看到重要性。以“90后”为代表的年轻一代客户,具有重大的发展潜力,他们将逐渐成为社会消费的主力军、家庭责任的承担者、社会财富的主宰者。正所谓“得年轻者得未来”。

其次,形象上打造子品牌。银行形象稳重有余、活泼不足,难以获得认同。可尝试推出专门面向年轻客户的“子品牌”。如百年老店新加坡华侨银行(OCBC Bank),2011年5月推出子品牌“Frank by OCBC”,目标客户是年龄介于18到28岁的学生及年轻上班族。通过将FRANK品牌和年轻一代的热情和爱表达的特性联系起来,并量身定做了一整套银行服务和产品。

再次是体验上要提升趣味性。在专业性很强的金融服务中,融入年轻人的风格,是银行获取客户认同的有效手段。如部分银行推出的黄金产品,趣味性十足,0.1克起购的低门槛意味着客户二十多元就可以投资黄金,原本给人遥不可及之感的黄金买卖成为人人都能玩的简单服务。此外,签约就送0.1克黄金,在年底可获得2%分红,客户体验良好。

另外,互动上要做到社交化。社交网络已经成为互联网时代人与人之间的重要纽带,联结虚拟与现实、打通工作与休闲、融合消费与创造。而金融作为承载人与人之间关系的另一个维度,与社交网络有着众多的接口。可丰富应用场景,创造互动条件,吸引年轻客户去社区网点或其他渠道,在购物、体验、交易、闲聊等互动中让客户变成粉丝。

最后,在营销上要实现精准化。具体而言,对“90后”等年轻客户的营销,要抓住“两个关键时期”、“三个重点渠道 ”,有的放矢,精准营销。“两个关键时期”,是指高中或者大学生入学阶段;初始进入企业代发工资阶段。“三个重点渠道”是指社交类渠道营销;培训机构、学校等关键渠道拓展营销;现有优质客户家庭营销。

总而言之,“这样精心去布局与营销,才能真正做好‘最先’一公里与‘最后’一公里的布局,留住年轻人,让他们与你愉快地玩耍。”董希淼说。

经济观察报编委、首席记者 长期关注宏观经济、金融货币市场、保险资管、财富管理等领域。十多年财经媒体从业经验。