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何飞:90后“驾到” 消费升级的喜与忧

欧阳晓红2018-08-15 17:34

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 欧阳晓红  突然“驾到”,贴着“自信、乐于分享”的标签——90后是最具消费潜力的一代人, 没有谁会忽视他们的存在、价值诉求甚至喜忧。

抢人大战、抖音现象、宏观经济数据等无不昭示,这些被称为新世代的90后年轻人正在成为体验新消费业态之主力人群…… 因为他们关乎经济发展与商业增长的驱动,包括关乎商家的品牌效应。

无疑,“90后是消费增长和消费升级的生力军,他们在网络消费、高科技消费中占据了重要位置,成为新消费业态发展中最先吃螃蟹的人。”交通银行金融研究中心高级研究员、上海浦东国际金融学会特聘专家何飞博士说。但他分析,消费升级能否继续向好,尚存不确定性,未来消费这一主要驱动力的稳定性有待进一步增强。

新世代渐成商业社会发展驱动力的背景下,从社会表象、90后的消费特征到消费升级的喜与忧、消费趋势以及可持续性等问题,我们邀请何飞为你逐一道来。

90后“驾到”

经济观察网 如何看今年年初的城市“抢人大战”,结合宏观经济数据和消费数据,你认为现象背后的本质是什么?

何飞:应当看到,今年年初以来的“抢人大战”并非针对所有人,而是必须达到某些条件的人,准确来说,应该是“抢人才大战”。可以从短期和长期两大视角,来分析“抢人才大战”的原因:

短期看,人才流入有利于迅速带动地方经济发展。主要包括两种途径,一种是通过扩大消费人群数量来提高消费总量,以消费增长和消费升级拉动经济增长;另一种是通过扩大住房需求带动房地产市场发展,同时减轻房地产去库存压力。

长期看,一方面,人才引入有助于优化城市的人口结构,为城市未来发展夯实人口基础。事实上,目前很多城市的人口出生率并不高,长此以往,势必会造成城市人口空心化,年轻人才的引入,对延缓城市的老龄化进程有利。另一方面,各类优秀人才能够为城市经济转型贡献力量,由此加快城市经济结构调整,推动经济模式向更高质量、更可持续方向发展。相比于短期作用,人才给城市发展带来的长期支撑,是各地“抢人才大战”更重要的出发点。

经济观察网:“抢人大战”中,人才与资本两大生产要素中,前者更甚吗?

何飞:是的,在当前资本泛滥情况下,似乎人才要素已经成为支撑经济增长的第一要素。

人才比资本更重要:一方面,靠资本投入驱动经济增长的模式,正变得越来越低效,资本投入与实际产出愈发不成正比。与“资本驱动”相比,“创新驱动”在经济增长中的作用越来越大,人才则是实现“创新驱动”的根本力量。

另一方面,未来的经济增长必须靠提高全要素生产率来实现,相比于其他要素,人才在提高全要素生产率方面有巨大潜力,能够发挥关键性作用。可以预计,在中国步入老龄化社会的大背景下,人力资本在经济转型中的作用将越来越大,城市的“抢人才大战”也会变得越来越激烈。

展望未来,有几类人才将受到普遍欢迎:一是科技创新领域的领军人才;二是现代金融业、先进制造业等重点领域的高层次人才;三是拥有复合背景的青年人才。

经济观察网自2016 年9月抖音 APP正式上线以来日活用户数已达到 1.5 亿。有人说,爆款视频引发消费增长,即“带货”效应。答案茶靠两条仅有15秒的短视频迄今开249家加盟店你如何看待这种现象

何飞:这种消费业态的成功,本质上是靠三个关键抓手:一是借助平台流量,二是内容产生共鸣,三是形成粉丝经济。这三个抓手是很多互联网公司普遍采用的,也有不少企业因此而成功。从未来发展趋势看,要想复制这一模式并取得成效,需要注意以下几点:一是在流量方面,要认识到流量粘性和实名制管理的重要性。应该说,社交流量的粘性最高,其次是电商流量,然后是搜索流量,同时,实名制流量将比非实名制流量更有用。二是在内容方面,要尽可能接地气,要贴近生活、贴近民众,越是老百姓关心的问题,越能够引起共鸣。三是在培育粉丝方面,要善于运用互联网等科技手段,同时要注重加强互动交流,要通过实实在在的口碑赢得粉丝芳心。可以预计,未来“流量+内容+粉丝”的商业模式将继续保持快速发展。

经济观察网:自2015年中国经济全面进入新常态,经济增速进入“6”时代;2012年之后,消费就成为经济发展的主要驱动力90后开始成为消费主力人群,你是如何看待的?

何飞:如果以最终消费支出对经济增长的贡献率是否超过50%,来判断消费是否成为经济发展主要驱动力的话,那么,统计数据表明,2012年之后,消费就已成为拉动经济增长的主要力量,2012年我国最终消费支出对经济增长的贡献率为55%,首次超过了投资的贡献率。当然,在2015年之后,消费拉动经济增长的作用进一步提升,2015-2017年最终消费支出对GDP增长的年均贡献率达到63.3%。但未来,消费这一主要驱动力的稳定性有待进一步增强。

应该说,90后是消费增长和消费升级的生力军,是目前最具消费潜力的一代人,尤其正成为体验新消费业态的主力人群。一方面,90后步入社会时间不长,自身财富累积还不多,消费能力决定了其消费总额有限,还不足以成为消费主力军。比如,阿里大数据调查显示,在上海的高消费群体中,90后的贡献仍低于80后。另一方面,90后消费者的消费潜力巨大,在网络消费、高科技消费中占据了重要位置,成为新消费业态发展中最先吃螃蟹的人。

经济观察网金融科技驱动之下,消费近年发生了哪些化?就90后而言,其消费习惯与潜能如何?

何飞:在金融科技驱动下,消费模式、场景、资金等都在发生积极变化。在消费模式方面,依托金融科技技术,消费者的消费需求不断得到满足,定制化、体验式消费层出不穷。比如,以“盒马鲜生”为代表的新零售模式,通过自主扫码支付代替人工收银,极大提升了用户体验。在消费场景方面,金融科技推动线上线下场景融合,“线下体验、线上下单”渐成主流。在消费资金方面,金融科技支撑的互联网消费金融业态(当前已形成银行系、电商系、分期平台、消费金融公司等不同模式),为消费资金来源提供了更多渠道。

作为互联网原住民,90后应该说是拿着ipad出生的,其消费习惯与互联网早已深度融合,概括而言,其消费习惯主要有四大特征,即消费自主化、消费个性化、消费移动化、消费分享化。在(移动)互联网时代,90后几乎时时刻刻都在消费,能够把消费融入到日常生活的各个环节,将消费新体验实时分享至朋友圈,并愿意为自己心仪的消费产品及服务“打call”,毫不吝啬地为“idol品牌”代言。

未来,随着5G技术的应用,物联网时代将加速到来,消费业态和模式的更新迭代,将继续激发90后的消费潜能。与此同时,伴随工龄增长,90后的财富累积将迈上新台阶,90后的消费潜能有望进一步迸发。当然,90后这一代也将面临更加严峻的考验,比如,如何应对较为普遍的“421结构”或“422结构”(即两个90后要赡养四个老人、一个或两个小孩),如何在高房价的一二线城市提高生活质量等,这些都将制约90后的消费潜能。

消费升级喜与忧

经济观察网目前对中国宏观经济形势的观察,在消费升级方面有哪些新发现?2018年上半年,社会消费品零售总额180018亿元,同比增长9.4%,增速比一季度回落0.4个百分点。不过,最终消费支出对GDP增长贡献率78.5%消费成拉动经济增长最重要引擎其可持续性如何?数据还显示,居民消费和市场销售增势平稳,消费升级类商品较快增长对此如何看?

何飞:判断消费能否成为持续拉动经济增长的引擎,不能只看短期内消费对经济增长的贡献率,应当将其放在更长时间周期内考量。至少从目前来说,消费拉动经济增长的可持续性还要继续观察。

回看2013-2017年最终消费支出对GDP增长贡献率的变化,可以发现,一方面,最终消费支出对GDP增长的年均贡献率过半,达到56.2%,高于资本形成总额和净出口的年均贡献率。另一方面,不同年份的最终消费支出对GDP增长的贡献率波动较大。比如2015年和2016年分别为66.4%、64.6%,2014年和2017年则分别为51.2%、58.8%。这说明,从总体情况看,消费的确已成为拉动经济增长的第一驱动力,但这一驱动力还不够稳定。这种不稳定性,既与消费的自身结构有关,也与资本形成和净出口的变化有关。

从前几年数据看,在资本形成整体趋缓情况下,当出口状况一般时,消费对经济增长的贡献率往往较高(比如,2016年净出口对经济增长贡献率为-6.8%,消费达到64.6%);当出口状况较好时,消费对经济增长的贡献率则有所下降(比如,2017年净出口对经济增长贡献率为9%,消费则为58.8%,较2016年有明显下滑)。

由此可见,在今年上半年净出口贡献不佳的情况下,最终消费支出对GDP增长贡献率创出新高也在情理之中,但据此得出当前消费状况优异的结论则为时过早。可以预计,未来,如果出口状况无法得到改善,那么在经济增长达到全年预期的情况下,消费对经济增长的贡献率将会继续保持高位。当然,经济增长能否保持在合理区间内运行,取决于消费能否做出足够贡献,由此,扩大内需成为接下来的政策着力点。

经济观察网:那么,应该如何真正理解消费升级这一内涵与外延呢?

何飞:个人认为,消费升级包含两层意思:一层意思是指由生存类消费向发展类消费转变。从指标变化上看,表现为包括服饰、家用品、食品等在内的商品消费的比重下降,包括交通通信、保健医疗、教育、娱乐、旅游等在内的服务消费的比重上升。

另一层意思是指同类消费的品质升级。比如,汽车消费由传统类型向新能源类型转变,交通消费由公共汽车服务向专车服务升级等等。目前来看,中国逐渐呈现出的消费升级态势,在这两方面都有所表现,一方面,近年来服务消费占总消费的比例逐步提升,比如2017年中国居民服务性消费支出占居民消费总支出的比重上升至41.4%;另一方面,汽车等生活耐用品消费开始向品牌化、高端化发展;比如,受新能源汽车补贴等政策推动,近两年来的新能源汽车销量屡创新高。

当然,在消费升级趋势显现的情况下,我们也不能过于乐观,应当看到在此轮消费升级背后,政策推动因素发挥了较大作用,而消费升级由“被动”向“主动”转变则仍处在培育阶段。未来,在优惠政策取消情况下,我国的消费升级态势能否继续向好发展,还存在不确定性。所以,在看待近期消费升级类商品较快增长时,我们应更加理性,既要看到形势的好,也要看到背后的忧。

经济观察网社会消费品零售额不断增长,2017年占GDP比重44.28%;2018年1-6月社会消费品零售总额占GDP比重为42.96%……环比看,社会消费品零售额占比有所下滑,原因何在?但纵观2013-2017年间社会消费品零售总额占GDP比重情况,连续五年比重都在40%以上。

何飞:2018年上半年社会消费品零售额总体保持平稳,占GDP比重略有下滑,主要原因可能有以下几点:

一是居民人均可支配收入增长不及预期,制约了居民的消费能力。统计局数据显示,上半年全国居民的人均可支配收入实际增长6.6%,未能跑赢6.8%的GDP增速。与此同时,作为消费升级的主力军,城镇居民的人均可支配收入实际增长5.8%,这一增速并不有利于城镇居民的消费升级。事实上,上半年城镇消费品零售额同比增长9.2个百分点,比乡村消费品零售额增速低1.3个百分点。

二是上半年全国房价再次出现上涨,在住房消费承压情况下,居民的其他消费自然有所下降。数据显示,今年6月份,在70个大中城市中,房价环比涨幅超1%的达到一半以上。按照目前的统计口径,社零总额中不包含居民自有住房服务消费支出,但前者又是居民实实在在的开支,并且这一开支占居民总开支的比重还不小。因此,随着房价再次出现上涨,居民分配给非住房消费的支出便会下降,社零总额增速也就受到影响。进一步来看,上半年三四线城市的房地产市场升温明显,房价上涨显著,这也制约了三四线城市的消费升级,影响了社零总额的增长。

三是在服务型消费比重不断提升的情况下,当前口径下的社零总额不能完全代表消费的实际情况。目前除了部分服务消费外(比如餐饮),其他很多服务消费尚未统计在社零口径内。

在此意义上,社零总额占GDP比重的轻微下滑,并不意味着消费不振。事实上,正如我们所看到的,上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到78.5%,创下历史新高。

 

经济观察网 怎样看消费在未来拉动经济增长方面的增长空间?

何飞:展望消费在未来拉动经济增长方面的空间,应该说有理论上的空间,但这能否转化成实际成效,还要看几个关键问题能否得到很好地解决。之所以说有理论上的空间,主要是基于以下几点:

一是消费升级会带动消费对经济增长贡献率的提升。商品消费向服务消费转变是消费升级的最显著特征。对比发达国家可知,我国的服务性消费支出比重至少还有15个百分点的上升空间,这对于拉动我国经济增长有重要作用。

二是我国居民人均收入还有较大的上升空间,居民收入增长有利于促进消费,进而带动经济增长。与发达国家、甚至是部分金砖国家相比,我国的人均GDP和人均收入仍处于较低水平,比如,数据显示,我国2016年的人均国民收入低于巴西和俄罗斯,这与我国的整体经济实力并不相符。尽管今年上半年全国人均可支配收入实际增速未能跑赢GDP增速,但从长远看,居民人均收入增长的势头毋庸置疑。

三是目前实施的供给侧结构性改革和扩大开放政策,在提升消费产品和服务品质上作用显著,随着政策的深入推进,消费升级进程有望加速,消费驱动经济增长的质效也有望进一步显现。

除此以外,新技术、新产业、新业态、新模式的不断涌现,也有利于巩固消费驱动力。

经济观察网:那么,怎样才能实现消费增长的预期

何飞:当然,以上几点只是从理论上说明了消费在拉动经济增长方面的空间,而能否达到预期成效,还要看能否解决好以下几个关键问题:

一是改革进程能否切实推进,尤其在减税降费方面能否取得积极成效,基本社会保障制度能否进一步完善,这对于居民实际可支配收入的增长至关重要。二是在保持房地产市场健康发展方面能否建立长效机制,尤其是能否形成更有效的控价、降价手段,这对于居民提升非住房消费比重非常关键。三是高品质消费供给能否形成长期态势,这对于消费升级能否顺利推进也会有很大影响。四是居民杠杆率较快上升的问题能否得到妥善处理,这间接影响着居民未来的消费增长空间。五是人口结构变化尤其是老龄化进程加速,实际上也不利于消费增长。

经济观察网中国经济正逐渐向消费为主较为均衡的经济结构转型吗?

何飞:总体上,经过近几年的供给侧结构性改革,中国的经济结构的确更加优化,内需拉动经济增长的态势得到巩固,消费在内需拉动经济增长的过程中也一直发挥着重要作用。下一步,中国经济有望在消费为主较为均衡的经济结构转型中取得更大突破,当然,这一过程不可能一帆风顺,需要克服很多挑战,需要攻克不少深层次难题,可谓前途光明,但道路曲折。

经济观察报编委、首席记者 长期关注宏观经济、金融货币市场、保险资管、财富管理等领域。十多年财经媒体从业经验。