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郭增利:县域购物中心应全面聚焦“迎合需求”

郭增利2018-08-17 09:21

(图片提供:全景视觉)

郭增利/文 基于消费和服务的广度及其吸引力已被社会普遍认可,购物中心逐步成为了城市商业的主导力量。购物中心将多业种和多品牌有序组合,协同实现物质消费和精神消费的商业模式,有助于在城市重点片区建立一站式家庭型全生活服务系统。

购物中心的这些特征,与强调属地消费和迎合需求的县域商业设施高度契合。随着经济持续增长,县域购物中心开始进入部分开发商的视野;更为那些已经形成一定经营规模和品牌号召力的地区性商业设施企业(如百货、超市和专业购物中心集团)向购物中心转型扩张提供了重要支撑。

在过往时期,县域购物中心一直是被忽视的。通常提到县域购物中心的时候,业内最常挂在嘴边的话就是难度、压力,或者消费品质和消费能级制约等等不利因素。但其实,作为起源于社区配套并且注重属地服务的购物中心来说,这种障碍本身是并不存在的。从诞生之初,购物中心就绝非高端商业的代名词,而是一种适应不同城市发展需要的生活方式载体。以因地制宜、因人制宜为原则,全力聚焦和迎合需求,做对服务方向、组织好服务内容,购物中心在县域市场同样可以持续成长壮大。

当然,如果继续坚持购物中心就是时尚化、高端化的思维和理解,一味强化需求引领,购物中心在县域市场的落地将是非常困难的。甚至可以说,中国绝大多数购物中心失败的原因,最终都可以归结于一点:对消费需求的非理性和非专业态度——不重迎合、只顾引领。这是很多购物中心和零售企业的致命弱点。

从属地生活和属地人群的服务满足角度评价,县域购物中心经营的稳定性和生存的持续性,要比其他类型的购物中心更为顽强;但前提条件是,必须制定符合县域市场特点的开发策略和运营策略,必须准确把握县域购物中心的属地黏性优势。

根据国家统计局数据,2017年我国常住人口的城镇化率58.52%,而户籍人口的城镇化率仅为42.35%;依此推断,若要达到60%的城镇户率,城镇化的重心必然从中心城市向下游城市转移,而县域城市必将成为未来城镇化破题关键。

切忌偷换县域城市概念

中国百强县中,TOP7省份中的百强县数量占比达到85%,这些百强县的经济实力和消费水平均大大超过全国的平均水平。中国共有2800多个县,并且差异巨大,所以县域购物中心开发既不能对标一二线城市,也不能对标百强县,而应着眼于更广泛的普通的县域地区。

选址标准和规模设定

县域购物中心聚焦近距离的日常服务和生活联系,选址方向倾向于县域城市的核心商业区或者老城更新区以及政府倾力推动的重点新区,以覆盖尽可能多的服务人口作为首要出发点。项目规模应根据经济水平以及人口流入和流出的具体情况进行科学判断。县域购物中心初期规模不宜过大,以五万平方米为宜;可以依据消费和人口状况与中期趋势进行分期开发、分阶段进入市场。

服务对象和人群定位

县域购物中心的服务对象清晰而明确,并且可以进行极为精准的客群分析。县域购物中心主要以常住人口的消费偏好作为研究基准,包括准确的年龄结构及其对应的消费习惯、生活偏好等等。一般而言,县域购物中心需要不同程度的弱化年轻化、时尚化元素,而应将家庭消费列为重点。当然这只是县域购物中心开发的普遍性策略,针对到具体项目还需结合实际数据进行决策。

品牌定位和业态组合

县域购物中心应关注以基本型消费和家庭型消费为主体的频繁性消费业种与品类,例如生鲜食品、居家用品、本地特色等刚需商品和服务。在品牌选择上,可重点导入被消费者喜欢的本地特色品牌,对原有的、已经具备较强影响力的街边店需要格外重视。购物中心运营者可以通过对街边店的改良设计和经营辅导,使其符合购物中心的进场要求。县域购物中心不能照搬一二线城市的招商思路,商品和服务也必须强调最高性价比。基于消费容量和增长能力的客观约束,在店铺规划中,县域购物中心应力求在有限的面积内尽可能加大品牌数量,以增加顾客的选择机会。要适当控制店铺面积,保证店铺面积的高效率利用,降低商户的经营成本。

建筑规划和场景空间

县域购物中心应结合本地气候条件,展现最能拉动消费热情的规划理念,打造符合本地文化特征的场景空间。充分结合居民逛街的种种愿望和诉求,超越原有商业设施的空间体验水平。街+MALL的组合式规划不能单纯考虑回笼资金的需要,而应结合功能配置与品牌落位、消费习惯和气候条件进行全面统筹。

硬件设施和软件服务

只有提供完善的物业条件和专业支持,创造优质的环境体验和服务品质,才能迎合消费者的需求和期待,让县域购物中心入市后快速形成竞争优势。由于县域购物中心需要最高级别的消费黏性,所以软件服务一定不能怠慢,甚至在权重关系中,软件的人性化甚至比硬件的舒适度更为重要。软件服务包括全面系统的社会服务、社区服务、待客服务和租户服务等。

(作者为中购联购物中心发展委员会主任)