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进入十年来第二次大规模淘汰 汽车经销商模式格局将巨变

耿慧丽2018-08-17 09:42

(图片提供:全景视觉)

经济观察报 记者 耿慧丽“卖一个车亏好几千元。”一位经销商向经济观察报记者表示,其经营的北京现代品牌承受着巨大的压力。不仅仅是韩系车和法系车这类正处于发展困境中的品牌的经销商遭受到这样压力,即便是诸如大众这样的品牌,其经销商盈利也正变得更难。“一个车能赚200元,已经是很不错的了。”一家西部地区的大众某合资品牌经销商对经济观察报记者表示。而自主品牌的经销商,赚钱更难。

而今年,在汽车流通领域,经销商亏损则不断爆雷。曾作为中国汽车经销商榜首的庞大集团,在8月9日发布公告称,公司与大连中升签署《合作框架协议》,拟向大连中升或该公司指定的关联公司转让公司合计直接或间接持有的公司下属九家子公司,转让价款拟定为10.93亿元。这是三个月内,庞大第二次转让旗下的4S店来获取现金。类似庞大这样的大经销商集团尚且如此,一些小经销商更是问题频发,在这一段时间中,经销商和整车厂的“互怼”不绝于耳。

为何在今年不少品牌在渠道上出现这种危机?在汽车流通领域的专家看来,这是汽车市场走向成熟的必然过程。“高增长、人人都有‘肉’吃的时代已经过去,今后即便是市场表现非常强势的整车品牌,也不可能保证所有的经销商都赚钱。”中国汽车流通协会会长沈进军表示。而更多观点则认为,从1998年正式引入中国市场,4S模式一直是汽车流通领域的“不二法宝”,如今,随着汽车流通领域的变革,4S模式尽管还是主流的形式,但其松动的迹象越来越明显,变革的压力也越来越大。

“怒怼”大面积蔓延

今年上半年,流通行业出现多起“怒怼”事件。8月初,沃尔沃一份义正言辞的声明,将其和旗下三家经销商的矛盾公开化。针对河南东安汽车贸易集团(以下简称“东安集团”)旗下三家经销商前往沃尔沃上海总部维权,沃尔沃痛陈三家经销商“恶劣的销售表现”:谎报政府搬迁计划,4S店为众筹项目,股东众多,违反经销商协议等。

但东安集团随后发布的一份声明也给予反击,直指沃尔沃在渠道管理上的问题:承诺的返利一直没有兑现,为了自身销售数据的业绩表现,采取疯狂的压库手段,导致(经销商)亏损加剧。整车销售处于卖的越多、亏得越多的市场状态。但值得注意的是,今年2月,北京沃尔沃汽车海之沃4S店宣布改卖奔驰;今年6月,杭州最早的一家沃尔沃4S店退网。今年上半年沃尔沃共销售61480辆销量,同比增长18.4%,远超全球平均水平。

像沃尔沃这样销量继续保持高增长势头的汽车品牌爆发渠道问题,近期销量不佳的品牌渠道同样不稳定。比如去年销量近乎腰斩,今年销量仍没有太大起色的东风标致。7月底,有媒体曝出东风标致北京9家经销商有2家已经退网,2家正在申请退网。从经销商透露的情况来看,销量不佳外加厂家要求经销商以低于进价的方式赔钱卖库存车,再加上保险等后市场利润被神龙公司推行的新政“截胡”,导致经销商不得不以停止进车、退网的方式抗议。

对此,东风标致市场部人士回应称:“并不存在大面积退网,只是个别经销商有怨言,北京地区只有一家经销商申请退网。”对于神龙公司推行的“阳光工匠”品牌连锁维修业务影响经销商售后盈利的说法,该人士也予以明确否认:“‘阳光工匠’的初衷是为了帮助现有的4S店进入社区,更方便地为车主提供服务。”

但这种解释并未获得经销商认可,一位不愿具名的东风标致经销商对经济观察报记者表示,厂家的一些做法让经销商难以理解,看不到希望,“新产品少、低于进价销售库存车这些做法虽然让经销商很难受,赚不到钱,这些都还可以暂时忍一忍,这个品牌现在处于低谷,每个品牌都难免经历低谷期。但是一些改革措施跟经销商争抢售后服务利润就让人不安,毕竟以后大家很难靠卖新车挣钱了,主要靠售后服务。”

努力摘掉“山寨”帽子但遭遇销量增长挑战的众泰汽车,同样遭遇经销商“造反”。近期,18位众泰汽车经销商在众泰山东临沂生产基地维权,这些经销商控诉“多的亏损上千万,少的亏损几百万,没有一家赚钱”。8月8日,众泰汽车官方发布声明称,目前已与经销商达成一致,双方携手解决发展中的问题,共同努力提升产品销售业绩,实现合作共赢。从今年上半年的销量看,众泰汽车的销量已经走出低谷,但“山寨”帽子,品质问题都有待解决,经销商网络依然不稳定。

在主流汽车品牌都爆出渠道问题的情况下,一些起步晚、从未跻身主流阵营的汽车品牌,如今面临的已经不仅仅是渠道不稳的问题,而是渠道崩盘的危机。6月,潍柴英致爆发经销商退网和索赔危机。成立6年推出4款产品,在市场上“悄无声息”的英致,接下来的路注定非常艰难,很多经销商已经失去信心。一度在中国市场年销6万辆的斯巴鲁,也因未能赶

上国产良机,近年发展艰难,绝大多数经销商出现亏损,在斯巴鲁中国近期开出2亿元补贴的情况下,依然有经销商因看不到前景选择退网。

进入大淘汰周期

自2012-2013年以来的经销商集体“退网潮”之后,经过2014-2017年三年的相对平静期,进入2018年以来,经销商退网、维权事件再次不断出现。这是从2008年经济危机之后,第二次进入大调整阶段。“以往高库存、经销商退网大多发生在销量不佳的弱势品牌上,但今年,不少销量增长不错的品牌也处于高库存的阴影之下,所以经销商渠道屡屡爆发问题。”全国工商联汽车经销商商会一位负责人对经济观察报记者表示。

对于近期这一波的经销商“退网潮”,中国汽车流通协会会长沈进军认为有多方面的原因,一方面自2017年以来,乘用车市场一直是微增状态,一些整车企业为了保证销量增长向经销商压库,导致经销商经营压力增大;另一方面,国家经济宏观层面的“去杠杆”、清理P2P等规范金融市场的措施,使得中小企业普遍在筹措资金上遭遇困难,经销商也不例外。但归根结底,最重要的是,市场进入成熟期,优胜劣汰已经成为常态。沈进军对经济观察报记者表示,“如果自身实力与管理跟不上,即便是代理强势品牌,也有可能被淘汰出局。”

经销商上市公司的业绩也佐证了这一点。2016年以来,广汇、中升、永达、国机、正通等龙头企业均呈现收入与利润大幅增长的情况,例如广汇汽车,2017年实现营业总收入1607.12 亿元,同比增长18.67%;净利润38.84亿元,同比增长38.58%。但也有例外,庞大、和谐两个经销商集团2017年的业绩均呈现收入微增、净利润明显下降的情况。2017年度庞大汽车总收入704.9亿元人民币,同比增长6.8%;净利润1.9亿元,同比下降47.3%。

沈进军认为,近年汽车经销商集团在提升内部管理水平、业务转型上下了不少功夫,对于代理品牌也在不断优化,腾笼换鸟,关掉不挣钱的弱势品牌店,改为强势品牌或者发展前景看好的新品牌门店。如今,经销商练内功、升级转型的成果已经开始显现。而一些原本实力不够,甚至抱着投机心理,认为代理汽车品牌就能轻松赚钱的中小型经销商企业,则开始出现跟不上厂家要求,甚至为当年盲目投资埋单的情况。

中国汽车流通协会数据显示,今年以来,中国经销商平均库存深度一直处于警戒线之上,创近三年历史新高。“今年经销商的库存压力明显高于去年。去年乘用车市场一直是微增长,但去年大家普遍比较有危机感,减少了压库。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对经济观察报记者表示。在这样的背景下,即便是一些市场表现抢眼的主流汽车品牌,经销商库存压力也非常大。

中国流通协会的数据显示,6月份库存深度超过2个月的品牌有13个,分别为广汽菲克、一汽轿车、东风标致、广汽三菱、比亚迪汽车、捷豹-路虎、上汽大众、东风启辰、上汽荣威、北京现代、长城汽车、长安福特、北汽绅宝。中国汽车流通协会报告显示,各汽车品牌信心指数均较今年上半年得分有所下降,一些品牌在经销商眼中已经处境危险,处于经营的“红灯区”,共有9个品牌,其中豪华品牌有捷豹路虎、大众、英菲尼迪;合资品牌有斯巴鲁、北京现代、长安福特、东风悦达起亚;自主品牌有奇瑞和江淮。

业内人士认为,中国汽车市场将面临深度调整。今年年初,汽车流通协会副秘书长郎学红就发出这样的预警:“大多发达国家在汽车普及元年之后的第8-10年左右的节点,会出现一次深度调整。中国汽车普及元年是在2009-2010年之间,若以2010年作为普及元年,2018-2020年之间会出现一次深度调整。”

4S模式已走到尽头?

主流汽车品牌也出现渠道不稳,接连爆雷,除了企业自身渠道管理的问题之外,在一些业内人士看来,这也意味着我国汽车流通领域4S主导的模式已经松动:一方面,汽车消费的主战场不断下沉,早在2013年,三四五六线城市的销量已经占全国总销量的60%左右。另一方面,传统4S店模式很难下沉到三四五六线城市。

“渠道下沉成为近些年汽车企业渠道管理的重点,但是4S店模式很难真正下沉,建店成本与运营管理、营销费用太高,4S店很难实现盈利,因此也就难以持续发展。营销、金融、售后等业务的下沉同样很不全面。”在5月底的一次发布会上,有20多年整车企业从业经历的京东汽车商城董事长李海港直言指出传统4S模式的难点与痛点。

政策层面也在顺应市场呼吁为流通领域渠道变革松绑。去年,长达12年的《汽车品牌销售管理办法》废止,新颁布的《汽车销售管理办法》正式实施,新版本的管理办法打破了我国汽车行业的单一“品牌授权”汽车销售方式,明确鼓励发展多品牌、多渠道经营的销售体系。

在这样的背景下,近两年,京东、国美、苏宁易购、易鑫、阿里旗下大搜车等一众行业巨头,纷纷涉足汽车流通领域,打着汽车新零售的概念,利用自己原有线上交易平台、金融等领域的优势,联合经销商、整车企业等多方资源布局线下标准实体店,力图打造线上与线下相结合,覆盖用户从买车、金融、保险、维修、二手车等全生命周期的一体化服务平台。

但这些来头颇大的新玩家想要撼动传统4S模式并不容易,近年来,主力经销商集团集团化经营优势、向售后领域转型的成果逐渐显现,业绩一路上涨,但一些汽车电商平台却因为没有明确的盈利模式不断退出或转型。目前仍在坚持或新进入的,仍在“烧钱”探路阶段。

在传统汽车领域,新玩家们想要改变根基深厚的传统4S模式并不容易,但在新能源汽车领域,则让人看到了更多可能。电动车新贵特斯拉的直营模式受到了中国效仿者的追捧。蔚来、小鹏等新造车企业,纷纷选择销售与维修分离,形象店直营,售后维修与传统经销商合作的方式。但北汽、奇瑞、吉利等传统车企成立的新能源企业,依然坚持传统4S店模式,认为这样的模式更让消费者放心。

我国新能源汽车行业的快速发展,已经提出一个新命题,传统的4S店模式,是否适合新能源汽车产业的发展,最适合新能源汽车行业的汽车流通方式,应该是怎样的?“我们最近也在研究这一课题,和整车企业、经销商进行沟通,新能源汽车的流通模式,到底什么样的方式更合适?但这一问题,现在没有人能够给出明确答案,大家都在摸索当中。”沈进军表示。

以前,中国直接借鉴发达国家的成熟4S店经营模式,这一模式也证明是适合传统汽车流通并对中国汽车市场正规发展起了巨大作用的成功模式,但现在,中国汽车的消费市场发生翻天覆地变化,特别是新能源汽车的市场化方面已经走到世界前列,已经没有成熟经验可以借鉴,到了需要自己探索的时候。

经济观察报 公司部资深记者
关注汽车行业十余年,对自主品牌、新能源汽车、智能化、汽车营销等领域关注较多。
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